北京化工大学技术经济学第2章课件

1、主讲教师：吴卫红,技术经济学课件（第2章）,第2章 战略分析方法与预测技术,战略分析方法 市场分析技术 市场预测方法,第2.1节 战略分析方法,企业战略类型 产品生命周期 行业竞争结构分析 企业竞争能力分析 SWOT分析,1. 企业战略规划,企业战略 企业战略是指企业在竞争环境中，为赢得竞争优势，实现企业经营目标和使命，而着眼于长远，适应企业内外形势而做出的企业总体发展规划。 企业战略规划 是规划企业未来长期目标，并制定实施计划的过程。,企业战略规划过程,2. 企业战略类型,企业总体战略 竞争战略 职能战略,企业总体战略,含义： 企业总体战略是确定企业的发展方向和目标，明确企业应该进入或退出哪些领域，选择或放弃哪些业务。,企业总体战略类型,稳定战略 撤退战略 发展战略 新领域进入战略 新市场、新行业 一体化战略 纵向一体化 横向一体化 多元化战略 相关多元化 不相关多元化,企业竞争战略,含义： 企业竞争战略是确定开发哪些产品，进入哪些市场，如何与竞争者展开有效竞争等。 类型： 成本领先战略 差别化战略 重点集中战略,三种基本战略的特征和基本要求,2.1.2 产品生命周期,产品生命周期是

2、指一种产品从发明到推广、 应用、普及和衰败的过程。,产品生命周期各阶段的特点,产品生命周期各阶段的战略特点,2.1.3 行业竞争结构分析,行业竞争结构 行业竞争结构分析模型 行业吸引力分析,1、行业竞争结构,2、行业竞争结构分析模型 波特“五要素”,波特“五要素”,行业新进入者的威胁 带来的威胁 挤占现有企业一部分市场份额 行业原材料等资源供应的紧张 威胁的大小 行业进入的障碍 现有企业的反击能力与策略,波特“五要素”,替代品的威胁 替代品在价格上的竞争力 替代品质量和性能的满意度 客户转向替代品的难易程度,波特“五要素”,供应商讨价还价的能力 供货商的数量、品牌 产品特色和价格 企业在供货商销售战略中的地位 供货商之间的关系,波特“五要素”,客户讨价还价的能力 客户的集中程度 产品市场的集中程度 客户自身垂直整合能力 客户对产品的了解 市场供求状况等,波特“五要素”,现有企业之间的竞争 行业内竞争者的数量 均衡程度 增长速度 固定成本比例 产品或服务的差异化程度 退出壁垒等,最危险的竞争环境,对企业而言，最危险的环境是进入壁垒低、存在替代品、由供应商或买方控制、行业内竞争激烈的产业环

3、境。,3、行业吸引力分析,行业吸引力 是企业进行行业比较和选择的价值标准，也称为行业价值，它取决于行业的发展潜力、平均盈利水平等因素，同时也取决于行业的竞争结构。 行业吸引力分析 是在行业特征分析和主要机会、威胁分析的基础上，找出关键性的行业因素。,例题：当前电视机、洗衣机等家电市场已趋于饱和，但3G手机有良好的市场前景，家电企业纷纷进入手机制造行业。针对某家电企业，手机行业的吸引力评价如表所示。,结论： 最后得出手 机制造行业 的吸引力分 数是3.74， 具有较高的 进入价值。,2.1.4 企业竞争能力分析,企业竞争地位 竞争态势矩阵 核心竞争力,企业竞争地位,企业战略对企业市场位置的影响； 在竞争关键因素和竞争优势、资源能力的指标上，企业与关键对手的比较； 企业相对竞争对手所处的地位； 在行业变革驱动因素、竞争压力下，企业对抗竞争对手、巩固市场地位的能力。,竞争态势矩阵,含义： 竞争态势矩阵式是通过行业内关键战略因素的评价比较，分析企业的主要竞争对手及相对于企业的战略地位所面临的机会与风险大小，为企业制定战略提供的一种竞争态势分析工具。,分析步骤,（1）首先确定行业中的关键战略因素

4、。 （2）根据每个因素对该行业成功经营的相对重要程度，确定每个因素的权重。 （3）筛选出关键竞争对手，按每个指标对企业进行评分。 （4）将各要素的评价值与相应的权重相乘，得出各竞争者在相应战略要素上的相对竞争力强弱的加权评分值。 （5）加总得到企业的总加权分，比较总加权分就可以确定出与竞争能力最强和最弱地位的公司，以及公司之间的竞争优势的差异。,例： 目前家电市场逐步饱和，市场竞争日益激烈，上游的彩色显 像管企业和玻璃外壳企业的利润下滑。为了制定企业的竞争策略， 某玻璃外壳企业利用竞争态势矩阵，对企业的竞争能力与主要竞 争对手A、B两公司进行了对比分析，如表所示。,结论： 该企业的综合 竞争能力比B 公司要强，但 只是略强于A公 司，需要在弱 势因素方面进 一步加强，保 持竞争优势。,核心竞争力,核心竞争力 是一家企业在竞争中比其他企业拥有更具有优势的关键资源、知识或能力，它具有竞争对手难以模仿、不可移植，也不随员工的离开而流失等特点。 作用 核心竞争力在战略制定中的重要意义在于它能给公司带来具有某种宝贵竞争价值的能力，具有成为公司战略基石的潜力，可能为公司带来某种竞争优势。,2.1.

5、5 SWOT分析,2.1.5 SWOT分析,优势与劣势分析企业内部因素评价矩阵 机会与威胁分析企业外部因素评价矩阵 企业战略选择,某企业内部因素评价矩阵,某企业外部因素评价矩阵,2.1.5 SWOT分析,2.2 市场分析技术,市场调查 市场预测,2.2.1 市场调查,1.市场调查的内容 市场需求调查 产品或服务市场需求的数量、价格、质量、区域分布等的历史情况、现状和发展趋势 市场需求调查包括三个方面：有效需求、潜在需求、需求的增长速度。 市场供应调查 调查市场的供应能力、主要生产或服务企业的生产能力 消费调查 产品或服务的消费群体，消费者购买能力和习惯、消费演变历史和趋势等。 竞争者调查 同类生产企业的生产技术水平高低，经营特点和生产规模，市场占有率以及市场集中度,2.2.1 市场调查,2.市场调查的程序 准备阶段 调查阶段 收集文案资料 收集一手资料 分析总结阶段 分析整理 综合分析 编写调查报告,2.2.1 市场调查,3. 市场调查的类型 市场普查 是对市场进行逐一的、普遍的、全面的调查，以获取全面、完整、系统的市场信息。 重点调查 在市场调查对象总体中选定一部分在总行业中处于十分

6、重要地位的企业，或者在总体某指标总量中占绝大比重的一些企业进行的调查。 典型调查 是在调查对象总体中选择一些具有典型意义或具有代表性的市场区域或产品进行专门调查。 抽样调查,2.2.1 市场调查,4.市场调查方法 文案调查法 实地调查法 问卷调查法 实验调查法,2.2.2 市场预测,市场预测要解决的主要问题 投资项目的方向 投资项目的产品方案 投资项目的生产规模 市场预测的内容 市场需求预测 产品出口和进口替代分析 价格预测,预测方法分类,2.3 市场预测方法,德尔菲法 一元线性回归法 简单移动平均法 指数平滑法 弹性系数分析法,2.3.1 德尔菲法,含义： 德尔菲法是采用匿名函询的方法，通过一系列简明的调查征询表向专家进行调查，并通过有控制的反馈，取得尽可能一致的意见，对预测对象的未来做出推断。 特点 匿名性、反馈性和收敛性。,德尔菲法的预测步骤,（1）组成调查工作组。 （2）选择专家。 （3）函询调查。 （4）调查结果分析整理。,德尔菲法的优缺点与适用范围,优点 是简单易行，用途广泛，费用较低，在大多数情况下，可以得到比较准确的预测结果。 不足 其预测是建立在专家主观判断的基础上的

7、，从而使预测结论不够稳定； 采用函询方式调查，信息交流受到限制； 在综合整理数据时，容易忽视少数人的意见，而且提供的数据资料存在组织者的主观影响。 适用在四个方面： 缺乏足够的资料；作长远规划或大趋势预测；影响预测事件的因素太多；主观因素对预测事件的影响较大。,2.3.2 一元回归法,定义： 回归分析法是分析相关因素相互关系的一种数理统计方法，通过建立一个或一组自变量与相关随机变量的回归分析模型，来预测相关随机变量的未来值。 类型： 一元回归和多元回归 线形回归与非线性回归,一元线性回归法,相关系数 一元线性回归基本公式 例题,1、相关系数,相关系数描述两个变量之间的线性相关关系的密切程度的数量指标，用R表示。,xi、yi分别是自变量x和因变量y的观察值,R的取值与相关关系,R的取值在1和1之间，有以下几种情况： （1） 当R=1时，变量x和y完全正相关； （2） 当R=1时，变量x和y完全负相关； （3） 当0R1时，变量x和y正相关； （4） 当-1R0时，变量x和y负相关； （5） 当R=0时，变量x和y没有线性关系。 在计算出R值后，可以查相关关系数检验表。在自由度为n2（n为

8、样本容量）和显著性水平下，若R大于临界值，则变量x和y之间的线性关系成立；否则，两个变量不存在线性关系。,一元线性回归基本公式,如果预测对象与主要影响因素之间存在线性关系，将预测对象作为因变量y，将主要影响因素作为自变量x，对于每组可以观察到的变量x、y的数值xi、yi，它们之间的关系可以用一元回归模型表示为,a、b是描述x和y之间关系的系数；a是回归常数； b是回归系数；e是误差项或回归余项。,x,y,Xi,yi,yi,ei,在实际预测中，ei是无法预测的，回归预测是借助a+bxi得到预测对象的估计值yi。为了确定a和b，从而揭示变量y和x之间的关系，可表示为：,a和b可以利用普通最小二乘法原理求出。,例题： 2010年某地区镀锌钢板消费量为15.32万吨，主要应用于家电业、轻工业和汽车工业等行业，20012010年当地镀锌钢板消费量及同期第二产业产值如表2-7所示。按照该地区“十二五”规划，第二产业增长速度预计为12%。请用一元回归方法预测2015年当地镀锌钢板的需求量。,解：（1）建立回归模型。设镀锌钢板消费量为因变量y，第二产业产值为自变量x，建立一元回归模型：y=a+bx （

9、2）计算相关系数。,在=0.05时，自由度=n2=8，查相关检验表， 得R0.05=0.632。R R0.05，所以在=0.05的显著性检验水平 下，第二产业产值与镀锌钢板需求量存在线性关系。,（3）参数计算,（4）需求预测。根据地方规划，2015年地区第二产业产值将达到： x(2015)= x(2010) (1+r)5=2.274(1+0.12)5=4.01千亿元 2015年当地镀锌钢板需求量预测为： y(2015)=a+b x(2015) =-7.55+9.594.01=30.88万吨,2.3.3 简单移动平均法,含义： 简单移动平均法是以过去某一段时间的数据平均值作为将来某时期预测值的一种方法。该方法对过去若干历史数据求算术平均数，并把该数据作为以后时期的预测值。 公式：,式中，Ft+1是t+1时刻的预测值；n是计算移动平均值时所 使用的历史数据的数目，即移动时段的长度。,简单移动平均法的优缺点和应用范围,优点： 简单易行，容易掌握。 缺点： 只有在处理水平型历史数据时才有效， 应用范围有限。 应用范围： 适用于短期预测，在大多数情况下只适用于以月度或周为单位的近期预测。,例题： 某商场2011年1-12月电视机销售量如表所示，用简单移动平均法预测2012年第一季度该商场电视机销售量。（n=3）,解：采用三个月移动平均法，2012年1月电视机销售量预测： Q1=(x4+x5+x6)/3=(64+45+42)/3=50 2012年2月电视机销售量预测： Q2=(x5+x6+Q1)/3=(45+42+50)/3=46 2012年3月电视机销售量预测： Q3=(x6+Q1+Q2)/3=(42+50+46)/3=46 2012年第一季度电视机销售量预测为 Q=Q1+Q2+Q3=50+46+46=142,2.3.4指数平滑法,指数平滑法又称指数加权平均法，实际是加权移动平均法的一种变化，它是选取各时期权重数值为递减指数数列的均值方法。指数平滑法解决了移动平均法需要n个观测值和不考虑t-n前时期数据的缺点，通过某种平均方式，消除历史统计序列中的随机波动，找出其中主要的发展趋势。,一次指数平滑法,一次指数平滑法（Single Exponential Smoo

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