奥迪销售管理培训幻灯片—品牌管理

1、销售管理培训课程II,第五个模块,案例：A4的定价策略 品牌认知图的含意 理解STPD 4C的要求,商业发展,汽车行业的竞争越来越激烈，尤其是B级车市场的战斗已经开始，要明确经销商的主要商业收益在哪里？ 售车，服务，维修，保险，其它精品？ 与竞争对手相比，奥迪经销商的核心优势在哪里？ 奥迪所面临的竞争其实不是产品的竞争，而是品牌的竞争，品牌的竞争的战场在哪里？战斗是如何展开的？ 为什么华晨低调进入市场，符合他们在欧洲的风格吗？为什么？,米尔顿科特勒有关品牌的见解,源源不断获得商机 保护产品价格 对抗对手攻击,奥迪品牌发展史,确认对不同文明的品牌理解,农业文明对品牌的认知 工业文明对品牌的认知 信息化文明对品牌的认知 研究品牌的重要工具品牌认知图,什么是品牌资产？,知名度 知名度会影响消费者的认知和偏好 品质 对品质的认定是品牌联想的特殊形式 联系度 消费者与品牌之间的任何联系形式，沟通方式，交流过程等 忠诚度 品牌忠诚度是品牌价值的核心,一个典型的品牌认知图,高质量,低质量,安装简便,安装复杂,圣象,菲林格尔,欧陆嘉,品牌认知图的基本要素,参数的确定决定横纵轴的代表意义 企业品牌的基本

2、位置 竞争对手品牌的位置 目标消费群的位置,一个品牌在消费者头脑中的印象 是如何决定的？,如何得到的品牌信息？ 如何理解得到的信息？ 如何巩固认知的信息？ 如何表达认知的信息？ 这些信息可能是什么？,产品雷同现象是成熟市场的表现,追求差异化太难了 创造难，传播难，认同难，领先维持时间难，脱颖而出难 有关产品差异化的概念 硬性差异 产品创新，技术领先，功能独特 软性差异 服务表现，安装表现，快速响应,应用品牌知觉图,抗菌,香味,活力,润肤,品牌将涉及到的四个营销概念,定位 涉及到竞争的位置 差异 涉及到消费群的印象 细分 涉及到有利可图的消费群 目标 涉及到品牌价值,广告欣赏,广告是企业传递品牌的一个主要的重要的手段之一 因此，从广告来看企业是如何向消费群传播自己的品牌的 品牌包括：定位，差异，细分，目标 请欣赏,请写一个你记住了的牙膏名字 请写两个原因，你为什么记住了这个牙膏 请写三个你注意到了的广告试图传递的牙膏参数 请给定位举一个例子 请给差异举一个例子 请给细分举一个例子 请给目标客户群举一个例子,快速测试,请你参与,广告中何时出现品牌名称？ 品牌名称是如何出现的？ 广告启用了哪

3、些人物？为什么？ 这些人物有什么特殊含义？ 广告中的场景试图传递什么信息？,广告中是否体现了牙膏的技术？ 广告中是否体现了牙膏的功能？ 哪些因素强化差异？ 哪些因素强化功能？ 是否有传递多于一个差异的广告？,汽,车,奥迪 A4 奔驰 S320 宝马 318i 威弛 君威,蓝鸟 宝来 Polo 雅格 M6,廉,贵,新,旧,定位以及差异,尽量多地写出汽车竞争可能有的差异 用什么差异？ 怎么定位？ 怎么突出差异？,细分以及目标,尽量就确定的差异描述细分市场范围 尽量确定目标人群特点 宾利在中国怎么做？ 迈巴赫怎么做？,品牌价值地图,（D：1.5,3）,（C：4.5,1.5）,高超性能,价格较高,厂家广告和北京地区经销商联合广告,其它的厂家广告和经销商广告,以平面广告作为重点部分，展开下面的讨论：,经销商在做平面广告时最容易出现的两点不足,版面小，内容多，使整个画面看起来拥挤凌乱，给消费者感觉不高档； 画面的构图主次不分，使用多个有冲击力的符号，多组大号字体，而导致重点不突出，消费者看起来一头雾水，很难记住广告内容。,不好的宣传非但达不到预期的效果，还会影响经销商的形象。,同样用10元钱，买5

4、块好吃好看的蛋糕要比 买10块食不知味的蛋糕给你留下的印象更深。,请看范例， 体会这两点不足带 来的对形象的损伤,在平面广告中需要特别注意的几点：,按照奥迪的经销商广告规范制作平面广告，如有特殊设计，交由奥迪市场部确认； 标题的字体：使用汉仪大黑简，压扁120%，此为奥迪使用的标准字体； 广告画面尽量仅使用一张图片配合以适量的文字，太多的图会让读者的视线不能集中； 画面中文字的颜色不宜过多，如标题用红色，副标题用蓝色，结束语用黄色等等，画面尽量保持干净整洁； 使用精度好的图片(如从奥迪市场部提供的光盘中调取)，精度不好的图片经过报纸印刷效果很差，直接损坏广告效果和经销商的形象。,上图为按照奥迪规范的广告，下图为不符号奥迪规范的广告,2)“一汽-大众”不能用红色 3) LOGO的比例不对,1) 标题字体不对,不规范的广告范例,画面中文字颜色过多，画面凌乱,图片精度不高，印刷效果模糊,在合成图片时要真实自然，不要把两张 图片生硬的放在一起；画面上不应出现 不必要的图片。,其它品牌汽车的广告范例,同样是广本经销商的 广告，下面的广告较之 上面的广告要好很多。,应避免和同一城市的其它经销商在同

5、一天同一报纸的同一版面上同时刊登广告。,在同一版面上同时出现奥迪经销商的广告，让消费者认为奥迪的广告投放没有章法，比较混乱；,比如下页的同一城市两家奥迪经销商刊登于同一版面上的广告，均为开展“冬季保养活动”的告知广告，活动时间和内容基本相同，这样的刊登方式不仅看起来混乱，也不方便消费者记忆，莫不如一起作一个广告。,避免各经销商之间广告撞车或联合做宣传一事，还要靠奥迪市场部协调。,如果是内容相同的广告不如经销商将资金合在一起，联合起来做版面更大或频次更多的广告，既能节约花费，又可以达到更好的效果。,应避免和同一城市的其它经销商在同一天同一报纸的同一版面上同时刊登广告。,特别注意LOGO(标识)的使用,一汽-大众的LOGO放在右上角，经销商的LOGO放在左下角； 一汽-大众的LOGO一定要有“一汽-大众”字样； 必须使用奥迪市场部提供光盘中提供的LOGO电子文件，或者使用精度较高的LOGO进行印刷，避免发生重影，模糊的印刷效果，影响奥迪和经销商的形象； LOGO在不同的背景下有不同的处理方式，如下图：,错误的LOGO使用,1) LOGO比例不对 2) 不能放在红色的背景下,请注意LOGO的

6、摆放和广告中各部分的结构安排 (以服务广告为例),促销设计,Audi的经销商给当地儿童提供免费的英语教育。 GM的经销商给客户提供免费的商业沟通训练。 BMW的经销商给客户提供娱乐方面的信息。 增加额外的价值是一切促销活动的本质，是符合品牌发展的，也是体现经销商追求的表现。,4C视野,确认目标客户，目标客户的特征以及他们的重要需求。 价格在目标客户心中的影响在哪里。成本对于商业关系的长久影响。 汽车展厅给客户提供的各种方便性对客户的影响结果是什么。 客户重视的沟通管道是什么,CRM系统,CRM需要非常及时的数据录入。任何新的信息都要录入。 CRM需要经常总结，向销售人员通报客户发展趋势等结果。 通过CRM可以建立销售人员的职业发展道路。提升销售的动机和业绩。 CRM并不复杂，使用者在三个月内就可以看到回报。,品牌建设,统一的标志与建筑不意味着一流的服务。 人才是活的品牌化标准，客户看的是销售人员。 管理和微笑都是品牌化的内容。 硬件、软件都是品牌化追求的内容。,模块五的总结,在当地的竞争中如何使自己有品牌特色？ 如何设计有针对性的促销活动？ 奥迪目标客户在意的参数是什么？ 未来商业发展的收益趋势如何指导车行的长久发展？ 如何落实销售顾问的品牌意识？ 交车中送鲜花的意图是什么？,最后的测试,

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