北京蓝色港湾商业项目广告推广整合策略2313316555课件

1、SOLANA蓝色港湾国际商区项目 对于新生活中心商业的研究,对于新生活中心商业的研究，必须基于市场、以宏观的眼光站在商业发展潮流的角度来分析问题，借鉴国际国内其它同类物业成功发展经验，以期对于蓝色港湾项目有更深刻的了解和认知。,First-项目本体研究 second-新生活商业中心的研究 Third-优秀商业项目赏析,项目属性界定： 城市中心黄金边缘 位于燕莎商圈和丽都商圈核心 13万平方米建筑面积 频临朝阳公园的广阔湖面和亮马河,外部优越的外在资源为项目的定位提供了巨大的可供发挥的空间和想象力！,项目设计特点解析,环境和谐：建筑与空间，人与设施形成了一个和谐的生态环境 功能和谐：丰富购物，多种餐饮、休闲、娱乐形式相互依赖，和谐并存,城市与生活的完美主张,项目设计特点解析,立面风格 交通流线 街区设计 广告导示,特点透视 色彩质感尊贵休闲符合客户群品位 与住宅产品风格衔接与城市和谐 延续历史文化记忆文化塑造项目内涵,项目设计特点解析,立面风格 交通流线 街区设计 广告导示,特点透视 选址在小区主入口附近，对外保持与道路交通良好接驳 对内既与小区住宅保持隔离又保持动线贯通 街区内部动线设

2、计不能出现死角 立体动线技术处理方式：缓坡、扶梯、引导式建筑结构,项目设计特点解析,立面风格 交通流线 街区设计 广告导示,特点透视 街面利用率最大，增加商业内街或内廷， 构造凹进带形空间或折线; 造型点与面结合，商铺造型采用点面结合，高低错落，一方面使商铺具有较强的标志性和可别性，另一方面使整个商业街生动衔接，消除顾客疲劳感，增加休闲意境和购物趣味。 :,项目设计特点解析,立面风格 交通流线 街区设计 广告导示,特点透视 标志性入口设计 1)商业街形象标志； 2)标志商业街入口使街道具有封闭感和内聚效应，具有内吸作用； 3)人流引导能抓住人的视线，具有极强的识别性 商户广告 1)入口处设置规划引导图或LOGO;2)店面设置橱窗（规划预留广告位）,项目设计特点解析,蓝色港湾设计特点总结,空间高效合理利用； 专门主题、具有鲜明的时代个性； 高标准，自然与城市迅速融合的规划手法； 与时俱进，展现都市身份色彩；,空调系统：所有商铺，均为中央空调系统，分户计量 给水：生活冷水由市政提供，避免二次污染，24小时提供酒店餐饮等用户生活热水 中水：直接连通市政中心系统网 智能化：楼宇设备监控自动化系

3、统 电梯：客梯8部,客货梯7部,观光梯1部,扶梯34部 酒店管理系统 停车场管理系统 综合布线系统 数字程控交换机系统 有限电视及卫星电视系统（酒店、酒吧、SPA、KTV等处设卫星电视） 电视会议系统 背景音乐及紧急广播系统,项目智能化系统分析,高标准智能化,蓝色港湾经营业态规划分析,；,蓝色港湾国际商区19栋2至3层的欧式建筑，按不同的区位，商业功能划分为美瑞时尚百货、活力城主题店、品牌街、亮马食街、亮码头酒吧街、中央广场等区域。包含30多家餐饮美食，20多家临水酒吧以及传奇时代影城、全明星滑冰俱乐部、BHG精品超市等丰富的选择,美瑞百货,亮马食街,传奇影城,亮码头酒吧街,中央广场,品牌街,14,蓝色港湾的经营业态主要为餐饮、零售/服务和艺术休闲娱乐等 其中餐饮所占的比重最大，为22%，然后依次为儿童服饰的19%、鞋子和运动专卖14%,蓝色港湾经营商家配比分析,北京中高端收入的人群,北京蓝色港湾项目目标客户界定,招商为王 -引狼入室、狼羊共舞,蓝色港湾经营模式分析,项目为开发商自身持有物业，全部物业只租不售,不是招商，而是选商：不是被动的接受客户租赁商铺，而是要对入驻商家的信誉、经营

4、管理、经营产品、公司经营状况等方面进行全方位考察，优秀者才能如驻。 先大后小：大型主力商家的招商成功是项目成功营销的前提,都市魅力 丰富多彩,北京首席“Lifestyle Shopping Center”商业,在这里，流水相伴，如同置身于童话中的王国，处处充满惊喜。 在这里，时间变的漫长而优雅，精心准备的时尚，静待你随心挑选。,SOLANA蓝色港湾形象定位,解析，新生活中心的概念,一站式的便利和满足 强调以都市中心为工作生活的核心，重视在都市区域内进行有效的合理的填补性开发利用，整合现代生活诸多要素，确保日常“工作、生活、商务、饮食、休闲、娱乐”在此范围内迅速得以解决，使现代人的生活需求和心理感受得到最大的保证和满足。 最具“个性、时代、效率”的新都市主义生活主张 “新都市主义”生活模式占据城市资源交汇的中心地带，缩短现代人的时间、交通成本，提升“机遇、情感”等概率。 高标准生活，崇尚自然与城市的迅速融合 “新都市主义”对自然的重视，对各个生活层面的高标准追求，使得生活具备了自然与城市共同融合的特征，使人们可能同时实现社会和自然的回归。 追求成就感、时代进步 毗邻都市而居，把握社会进步

5、节奏，进而引发自我奋斗和追求的成就感，这是当代人的主要精神和目标所在。,【推广模式-推广策略核心】,蓝色港湾推广策略,打造成北京首屈一指的新生活商业中心！,核心策略1：倡导的一种文化 核心策略2：引领的一种风尚 核心策略3：引导的一种消费理念,【推广模式-推广策略主题营销】,以特诱人 以独特的生活理念聚集人气 以声势浩大、核心特色商霸之势，通过媒体、活动宣传等手段，进行全方位推广，让项目造成舆论效应，心中树立其时尚标杆形象，最终拉拢人气。 以势带销 先树立项目形象，以形象带动招租 利用客户口碑传播的特点，提高项目知名度，为项目的招租创造条件。 高举高打 倡导生活方式、形成特有的项目文化 高举品牌形象 ，推广手段多与SP活动，如商场特卖会，啤酒节等。竖立项目高姿态形象。,蓝色港湾推广策略,【推广模式-前期推广活动回顾】,通过陆续组织SP活动，提升项目形象，吸引潜在目标客户的同时有效增加项目的人气。,一、不定期的组织品牌特卖会 二、明星签售会 三、SP活动例如啤酒文化节和蓝色港湾灯光节等,【推广模式-包装策略】,空间联想效应：蓝色港湾项目的包装有效的建立了客户对项目的想像空间。具体而言，就

6、是要塑造出良好的项目形象和发展前景，以吸引租客和前来消费的客户。 调性：总体体现时尚、明快的风格，渗入大量欧美文化元素和符号，烘托热烈、欢乐的气氛。色块上使用鲜艳的红、橙、黄等颜色，形成视觉爆炸效果。 形象体现：最终有效实现品牌和项目价值的有效提升和互动。,策略：包装形象适当高于项目形象,蓝色港湾SWOT分析,新生活商业中心的研究-发展起源,1987年第一家新生活商业中心出现在美国,1987年， Poag & McEwen成立Poag & McEwen公司，并创立了他们的第一个“生活方式中心”。 Poag & McEwen开发的第一个“生活方式中心”位于美国田纳西州孟菲斯城Germantown区的Saddle Creek，它的整个结构和布局采用了曲线式设计，建筑物的古典式拱门和回廊体现出一种欧洲式的典雅与传统，连同中心里的瀑布、长椅和砖铺人行道共同营造了一个优雅与舒适的购物环境，中心里的商户则是著名的品牌店和特色餐馆。它的建筑设计、环境氛围和商品构成都迎合了高收入群体的口味和追求。,新生活商业中心的研究-发展历史,1990年，美国只有3家“生活方式中心”建成，Mall却有19家；200

7、4年，新开发的Mall只有3家，而“生活方式中心”却达到16家。2005年有14家“生活方式中心”建成，而Mall只有4家。 90年代末“生活方式中心”开始逐渐兴起，2000年以后则呈现了迅速增长的态势。据估计，这种增长趋势可能会一直延续到2008年，在这四年期间“生活方式中心”的增长将达到20%。,27,新生活商业中心的研究-产品特色,一个真正意义开放式的购物中心,特点1：容易到达开车路程不超过20分钟 特点2：方便停车顾客可以直接把车停在店铺的门外，并且有充足的停车位。 特点3：特色建筑以及吸引人的景观设计和气氛。,建筑体量适度和共享空间的设计师新生活商业中心的重点,新生活商业中心的研究-规划特点,特点1：设计出满足高消费阶层口味的带有开放式空间设计的高级建筑，并通过瀑布、池塘、长椅、砖铺人行道、亭子等方式营造一个特定的环境和氛围； 特点2：大量拥有临街的专业零售商和餐馆。,最大的特点在于体量适中、形成聚合性的同时强调自身体验,新生活商业中心的研究商业业态分析,一般无主力店，业态布局更为合理,在统计调查的106家“生活方式中心”的5238家商铺中，只有33家百货商场，占总量0.6%

8、。折扣店则更少，只有21家，占0.4%。传统百货店等不再承担主力店，取值为大型餐饮、娱乐业态（尤其电影院），这使生活方式中心的选址更为灵活。）,新生活商业中心的研究-商业业态分析,餐饮业态是新生活中心商业的关键所在,特点1：在餐饮方面，Mall更多采用“大食代”式的快餐广场形式 特点2：“生活方式中心”是以餐馆为主，它的目的不是为了让消费者坐下来休息而是为了给消费者提供一个社交的场所，鼓励消费者参与社交生活。 特点3：餐馆在“生活方式中心”的非主力店中所占的比例为11.3，而在Mall中只占4.8，从这个数据就可以看出餐馆在“生活方式中心”中的重要性。,新生活商业中心的研究-商业功能研究,新生活商业中心的购物功能多以专卖店的商业形态出现,对美国106家现有的“生活方式中心”中的5238家商户进行了统计分析。统计数据表明，女装店在所有类别的店铺中数量是最多的，占总量的12.5；紧随其后的是占12.2的餐馆，而运动鞋、童鞋、男鞋、汽车用具和工艺品店的数量最少。,新生活商业中心的研究目标客户研究,新生活商业中心的目标客户多为中高端收入的人群,客户消费能力稳定、对于品牌忠诚度高,典型的“生活方

9、式中心”的消费者定位主要是富裕的高消费阶层。根据ICSC的数据，“生活方式中心”消费者的家庭收入介于6.3万美元10.7万美元之间，平均家庭收入为8.5万美元，其中57%的消费者家庭收入超过7.5万美元。根据2003年的数据，美国家庭平均收入为4.6868万美元，27.4%的家庭收入超过7.5万美元。 ICSC的另一组数据显示，“生活方式中心”的典型消费者的平均年龄为39.6岁，可以看出“生活方式中心”主要吸引的是那些35岁54岁的高收入人群，这与Mall的消费群体的年龄相比更偏向于中年人，而这是一个相当忠诚的消费群体，因此对“生活方式中心”来说是一个稳定的投资因素。,新生活商业中心的研究,新生活商业中心和SHOPPINGMALL的对比,新生活商业中心的研究,新生活商业中心的起源多源自于生活态度的变化,1、购物不仅是单纯的购物，也是休闲、放松的一种生活方式。例如电影等休闲娱、乐业的兴起。家庭用餐频率的降低，外出就餐的概率增加。 2、传统式封闭式购物中心已成熟，人们渴望开放或半开放的自然的购物环境。 3、开发商降低开发风险的要求。,新生活商业中心的研究,新生活商业中心在中国的适用性,上海目前偏向于生活方式中心的商业项目： 新天地、大宁国际、大拇指商业等,目前仅在一线城市或少量二线城市适合 连锁商户的数量不足，需要引进新的商户 业态方面因地制宜，可与文化、体育、体验等其他元素结合,新生活商业中心的研究,案例借鉴,37,石库门，是上海历史流金岁月的见证，代表上海独特风貌的住宅建筑。 1997年，作为国际大都市的上海尚没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等全部集在一起的场所。,上海新天地的出现，开创了传统历史文化与现代都市生活的融合方式； 上海新天地的出现，改变了一个城市人的生活方式； 上海新天地的出现，凸显并代表了上海时尚风情的城市气质,综合的时尚休闲场所 上海具有历史文化特色的都市旅游景点,上海新天地,38,建筑特色极致的传统与极致的现代化的融合,新天地北里的改造保留了大量原有房屋富有特色的石门建筑元素，对上海20年代建筑文化进行了最大化的传承；,青砖步行道，红青相间的清水砖墙，厚重的

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