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中级服务营销技能幻灯片(上1)

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  • 卖家[上传人]:F****n
  • 文档编号:88133092
  • 上传时间:2019-04-19
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    • 1、中级营销鉴定培训,四川省烟草公司,服务营销,中级服务营销教材构成,中级教材学习技巧,卷烟服务营销知识框架(理论33分 技能30),中级考试题型分析,一、理论题分析 1、考试时间:90分钟 2、题量:(1分*100题=100分) 3、试题分布:,中级考试题型分析,理论题型: (1)单选题(1分*60题=60分) a)基本概念:各种概念和相近的概念 b)基本观点:常识性及比较重要的观点 c)相近概念:内涵差别不大,但是比较不好区分,容易混淆概念 d)计算题:常用的公式、概念 e)涉及到的内容:概念、观点、内容、意义、因素、优点、步骤、表述、特征等。 (2)判断题(1分*40题=40分) 涉及到的内容有:比较重要的观点。,中级考试题型分析,技能题分析: 1、考试时间:120分钟 2、题量:三大题。市场营销题2个;品牌营销题3个;服务营销题3个,中级考试题型分析,技能题型: (1)计算题 a)考察考生对于数据分析、公式掌握的程度。 b)对于计算题要有计算步骤,不能仅仅有结果,按要求保留小数点。 (2)简答题 a)考察考生对于基本理论掌握的程度。 b)对于简答题要严格按点答题,分清层次。 (3)

      2、分析题 a)考察考生的处理问题能力,要求考生运用理论知识结合实际处理问题。 b)检验考生的理论知识的同时,要有自由发挥空间,有独到见解。 c)文字严谨,表达具有逻辑性。字句要流畅。,中级服务营销考试题型分值表,服务营销分值表,服务营销基础知识框架(理论 3分),卷烟服务营销概述,服务营销理论,烟草行业服务营销,服务的概念、特征以及价值3 X,客户的概念Y,客户满意的概念X,烟草商业企业服务营销的特点Z,商业企业服务营销的目标Y,商业企业服务的对象X,服务营销的概念、组合以及特征3X,客户忠诚的概念X,什么是服务,为谁服务,如何服务,第一节,第二节,(二)产品的分类P4X,服务营销服务的概念,有形,无形,(一)服务P3X,是具有无形特征却可给人们带来某种利益的可供有偿转让的活动。,一、服务的概念 P3-4 X,烟草:工业制造业 商业服务业,二、服务的特征 P4-5X,(一)服务的不可感知性 P4X 最为显著的特征,1、无形无质,服务营销服务的特征,2、服务很抽象、难以描述,3、服务难以做出客观评价,究竟是什么样呢?,(二)服务的差异性P5X,服务营销服务的特征,(二)服务的不可分离性P5

      3、X,服务营销服务的特征,(四)服务的不可贮存性P5X,服务营销服务的特征,(五)缺乏所有权P5X,服务交易完成后消失,消费者不能拥有实质性的服务消费者感受到较大的购买风险!,例如:银行服务,钱都是顾客自己的,银行只是起保管的作用。,服务营销服务的特征,二、服务的特征 P4-5X,最基本的特征,三、服务的价值 P5-6 X,服务的功能价值:它满足服务对象的主要需求(占有、效用、时间、地点、安全等) 服务的情感价值 :尊重、关怀、爱心等精神价值,客户:是在商品交换中产生的,是指承接价值的主体(通俗地说就是买方)。,四、客户的概念 P6Y,烟草公司的主要客户,企业和顾客的关系,客户满意:是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比后,形成的愉悦或失望的感觉状态。 满意是一种感受,是客户在接受服务过程中的体验。,客户满意实际感受-客户期望 实际感受期望值 非常满意 实际感受期望值 还可以 实际感受期望值 不满意,五、客户满意的概念 P6-7 X,管理客户感受,六、客户忠诚的概念 P8 X,态度:客户是否喜好信,客户忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。,服务营销基础知识框架(理论 3分),

      4、卷烟服务营销概述,服务营销理论,烟草行业服务营销,服务的概念、特征以及价值 X,客户的概念Y,客户满意的概念X,烟草商业企业服务营销的特点Z,商业企业服务营销的目标Y,商业企业服务的对象X,服务营销的概念、组合以及特征X,客户忠诚的概念X,什么是服务,为谁服务,如何服务,第一节,第二节,七、服务营销的概念 P8 X,服务营销与市场营销在本质上是一致的。只是在内容、手法、范围和过程上表现不同,在基本原理、理论、方法、策略上都是一致的。,服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 “服务营销”是一种通过关注顾客,进而提供服务,最终实现有利交换的营销手段。,八、服务营销组合 P8-9 X,有形物营销组合一般4P,,人、有形展示和过程这3个要素体现了服务营销组合的特点。,(一)7P的相关意义 P8-9 X,九、服务营销特征 P9-10 X,直销,十、商业企业服务的对象 P19-20 X,最终决定客户满意度,最重要,最核心,最终,行业愿景,最主要的服务体验者、服务受益者和服务评价者。,为工业企业服务的重点是:公平

      5、的产品准入政策、完善的分销网络、及时准确的信息和积极的产品推荐等。,既是服务的受益者也是共赢的合作者。,责任烟草、诚信烟草的体现,是服务品牌的缔造者和拥有者,更是企业财富的创造者。,目的:平等互利、长期合作、共同发展的客我关系,打造优质零售网络。,十一、商业企业服务营销的目标 P20-21 Y,服务营销的目标体现,提升客户满意,增加客户黏性,把握市场状态,有效调控市场,了解消费信息,有效引导消费,打造优质渠道,促进品牌培育,最直接的目标,基本要求,能力体现,最终目标,核心、关键、保障,卷烟品牌是行业竞争力的核心体现,十二、烟草企业烟草商业企业服务营销的特点 P21-22 Z,本章总结 本章提出了全书的基本理念和核心思想,介绍了服务和服务营销的基础概念以及相关理念,并回顾了行业服务营销发展历程,展望了未来行业服务营销发展的新趋势。 【基本概念】服务/客户/客户满意/客户忠诚/服务营销/服务营销组合/服务 【工具理念】以客户为中心,理论练习题,1、下列既是服务营销组合要素,又是市场营销组合要素的是( ) A、过程 B、促销 C、人 D、有形展示 2、客户忠诚被定义为顾客购买行为的 ( )。

      6、 A、连续性 B、持久性 C、经常性 D、偏好性 3、工业企业是商业企业( )的服务对象。 A、最重要 B、最核心 C、最终 D、最有价值,A,B,B,4、在处理好专卖体制与服务营销关系时,商业企业应实现从服务者向管理者的转变。 5、提升零售客户满意,增加客户黏性是开展服务营销最终的目标。,应改为从管理者向服务者转变,应改为最直接的目标,服务营销相关知识框架(理论30分 技能30),服务营销相关知识涉及章节,第二章 客户信息与分类 管理,第三章 服务设计,第四章 服务实施,第五章 经营分析与指导,客户信息与分类管理及服务设计知识点框架,服务营销客户分类策略,客户分类的概念 P44 X,客户分类基本方法 P44-46 XX,服务营销客户分类策略,高、富、帅,对我很好,增值股,真题,客户信息与分类管理及服务设计(10分) 1、简述客户分类有哪些基本方法;6分 2、找出下列左右两列客户分类的对应关系(将对应项连线)。4分 城市大型便利店 XS2 乡村中型娱乐服务业类 CN3 城市小型商场类 XF2 乡村中型超市类 CB1,真题,答:客户分类的基本方法如下: 1)按客户特性分类,其中又可按客户

      7、的物理属性和经营情况进行分类; 2)按客户行为分类,其中又可按订货行为、按客户对新品营销支持度、对公司其他政策导向的配合度和忠诚度大小进行划分; 3)按客户价值分类,就是以客户为企业带来的价值为依据。 城市大型便利店 XS2 乡村中型娱乐服务业类 CN3 城市小型商场类 XF2 乡村中型超市类 CB1,12成长需求X,13客户需求的类别X,客户需求,一、卷烟零售客户的需求层次P63 XY,服务营销把握客户需求,需求发现是衡量服务有效性和服务针对性的重要支撑和先决条件。,【小贴士】,一、卷烟零售客户的需求层次P63 X,服务营销客户需求,例题老王是某市烟草公司的核心客户。春节前,该市烟草公司客户经 理小李到老王店里实施常规拜访。一进门,老王就向小李说: 小李,我告诉你一件事情啊,隔壁一家烟杂店的烟昨天晚上被小偷清空了,一下损失三万多呢!春节到了,偷抢拐骗的事情太多啦,真担心!另外,最近找我预定卷的人非常多,烟经常脱销,你是否能帮忙多给我配一点? 小李回答道: 您的情况我从您的卷烟经营报表上看出来了,我会将你的实 际情况向公司汇报,行使我的货源建议权。 老王听后感激地说: 谢谢你,你也知道

      8、,我老婆已经卧病三年了,不仅需 要照顾,而且医药费也是一笔不小的开支,我就靠卖烟来支撑这个医药费的支出了。请你们烟草公司多多关照。 小李说:您的情况我非常理解,我会尽我的全力帮助和支持你。 老王连连言谢: 小李啊,以后还希望你把公司最近的货源信息及其他信息 及时告诉我,我会配合烟草公司做好工作。说到配合,我感觉隔壁的城乡烟杂店最近外渠道进货比较多,很影响我生意,希望你们能制止这种行为。 请指出本案例零售客户具体有哪些需求。,: 这个拜访案例中,零售客户老王表现出了五方面需求:安全需求、利润需求、服务需求、情感需求、成长需求。 (1) 安全需求。老王重点关注的是资金安全、卷烟偷盗与调包和经营安全。 (2) 利润需求。老王重点提出在春节期间卷烟增量,以增加经营利润。 (3) 服需求。老王希望小李能及时传达烟草公司的相关政策信息,提供更为全面周到的信息服务。 (4) 情感需求。老王向小李介绍其爱人的病情,希望赢得客户经理及烟草公司的情感认同和心理安慰。 (5) 成长需求。老王十分关注周边烟杂店的经验情况,希望处理外渠道进货,来净化卷烟环境,帮助自己经营成长。,服务营销客户需求,二、了解客户需

      9、求的途径 P64 YY,服务方,被服务方,例题以下(表 3-2)是客户经理杨小超到乐乐烟杂店查看的动销台账,请问客户经理获得了乐乐烟店哪些需求信息?如何获得?获取这些信息的目的是什么?,:在案例中,客户经理杨小超可以从该客户的动销台账获得客户的一些需求信息:乐乐烟杂店软中华、硬中华、软红双喜存在不同程度的脱销情况。乐乐烟杂店对软中华、硬中华、软红双喜等下周货源提报数作了量的增加,以便进一步满足消费者需求,避免脱销现象。,服务营销了解客户需求的途径,【工具箱】 需求调研的两个技巧 P68 YY,1、结构型头脑风暴法 2、相似行业类推法 3、召开座谈会应该做到:(1)在每次召开零售客户座谈会前,组织者都要明确主题,确定议程;(2)根据座谈会主题确定对应的目标客户;(3)让座谈会的内容丰富、规范;(4)因地制宜,以多种形式组织座谈会。,例题: B 烟草卷烟营销部开展“建立服务型烟草”零售客户需求调研座谈会,按照边学习、边调研、边整改的工作思路,集中向广大零售客户广泛征询意见和建议,各区域客户经理及来自辖区内的 34 名零售客户代表共同参加了调研座谈。,请问B烟草营销部运用了什么需求调研技巧?调研座谈会要注意做到哪几点?,结构型头脑风暴法,服务营销客户需求的分析和运用,惊喜型需求,客户满意度,客户需求实现率,期望型需求,基本型需求,图3-1 三类需求曲线,必须满足的,但不能带来高满意度,满意度与需求满足成正比,这类需求占80%,不被满足也无所谓,被满足,十分满意。占比很小,“特色服务”带来高满意度,三、客户需求的分析和运用 P68-73X/YX,【工具箱】 需求类型分析法KANO模型P68 XX,服务营销客户需求的分析和运用,需求类型识别方法示意

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