北京朝阳大悦城购物中心调整思路方案

1、,朝阳大悦城购物中心调整思路方案,目录,目录,2012年工作成果,2012年工作主题词“以调为主 调养结合”，采取“取长补长”的招商策略，以周末冲高为目标，通过三大业态整合生活类、儿童类、品质餐饮类，成为年轻家庭假日消费的重要选择，整体销售与客流不断攀升。,冲高周末客流与销售,目前，周末客流已出现瓶颈，尤其表现在车位难寻、餐饮排队，加之零售业态成长缓慢，销售难以在短期内发展质的变化,工作日客流过少、销售不足，面临“社区型购物中心”的难题，需要通过扩大商圈辐射范围、吸引远端客流来平衡客流缺失，构建具备强大吸引力的目的地式购物中心,如何利用工作日的巨大成长空间？ 如何实现工作日的贡献反哺周末销售？,如何达到天平的平衡？,2013年，招商部改“取长补长”的策略为“抓短板”，将攻坚重心转移到提升工作日客流与销售，提升工作日客流，沉淀消费者，进而反哺周末。,2013年主要策略-抓短板,品质时尚 生活中心,关键词 工作、社交、休闲 一站式 多元素体验,关键词 吸引力 竞相模仿 广为流传 文化 行为模式,关键词 思想引领 品味 深度认知 质量优越,生活 释义：生活指为生存发展而进行各种活动，也是人类

2、这种生命的所有的日常活动和经历的总和。广义上指人的各种活动，包括日常生活行动、工作、休闲、社交等职业生活、个人生活、家庭生活和社会生活。,品质 释义：指人的行为和作风所显示的思想、品性、认识等实质.,时尚 释义：外在行为模式很快流传于社会的现象。如衣着、发型、语言等方面的一种异乎寻常的亚文化及其行为模式，往往很快吸引许多人竞相模仿，广为流传。,对定位进行重新思考与释义：,主题定位亮点是什么？,时尚,品质,生活,对标杆项目进行定性研究，结果显示： 新光天地是品质与时尚绚丽结合 世纪金源是生活与传统品质舒适组合 蓝色港湾和现状朝阳大悦城则偏重生活与时尚的温馨融合,抓短板-提升品质,增强穿透力 扩大“势力”范围 培养城中忠实消费战士,2013年 招商策略 八字主题,核心竞争力修缮 提升品质，强化“品质时尚生活中心”定位,时间价值均衡提升 提升朝北短板，充分利用工作日的广阔时间价值，培养另一朝北发动机时段,空间版图扩张 穿透周边竞品项目已经将来的潜在竞品的重围，瞄准精准客群，吸引有效客流,2012调整后面临问题,五个“提升”以品质提升为核心，品牌提升为途径，组合提升为手段，亮点提升为基础，租金

3、提升为目标；加强城市综合体概念的落实与完善。,2013年策略执行方法-五个提升,品牌提升,寻找更具代表性的、客流拉动型、定位强化型的品牌；替换现有时尚度较弱、聚客能力较差的品牌，从而实现形象、质素、品位的提升。,组合提升,零售、餐饮、娱乐、服务等品类按照档次、消费级别穿插分布，降低同质竞争，有效消除消费者的“视觉疲劳”，并避免楼层经营盲点。,品牌与公区的组合实现体验式氛围最大化 软件环境与硬件设施的组合构建 人与人、人与设备的组合形成互动型商业氛围,通过精细化组合，创新组合模式，将组合提升聚焦于品类组合、品牌组合、商业氛围组合。,不同风格、特色的品牌混搭，形成品牌间互动体系，积聚目标消费群，促进客流共享与积淀。,亮点提升,持续打造Trendy Lifestyle式的购物中心，以Trendy Lifestyle的享受、潮流、满足、时尚特性作为亮点加以强化提升，培养顾客消费习惯对生活方式的持续性渗透，构建以体验感受为核心的一站式购物中心；从而突出品牌核心竞争力，“悦近来远”，延展辐射范围，吸引远端客流。,再解读与再思考,品类组合提升,品牌组合提升,品牌提升,软硬件组合提升,氛围组合提升,租

4、金提升,租金增长的局限性体现在租期结构方面，租期较长的商户多，固守原有品牌方案将难以在短期内获得租金提升。,目前场内商户的租约到期时间分布自2013至2031年。其中2013年、2015年、2018年、2020年、2025年、2030年、2031年为租约大面积到期年份，均有近1万平米或超过1万平米的面积到期。,场内商户各年度到期面积,目录,二、品牌调整理论模型,波士顿矩阵分析模型,修正系数,品牌贡献力模型,待调整策略 & 待调整品牌,品牌调整 指数,模型公式,=,通过三个基础模型，从品牌经营的显性数据到隐性价值，整体组合出招商部调整理论模型，从而制定整体调整策略和定向瞄准待调整品牌,现状：低坪效，高租金： 调整策略：扶持,现状：高坪效，高租金 调整策略：续租，或合理扩大租赁面积,现状：高坪效，低租金 调整策略：涨租金，涨扣点,现状：低坪效，低租金 调整策略：清退,1.波士顿矩阵模型对应策略,现状：高坪效，高租金 调整策略：续租，或合理扩大租赁面积 例如： Paul Frank 在尚秀 Trandiano 6 8 Westlink,Trandiano,6ixty 8ight,Paul F

5、rank,在尚秀,Westlink,现状：低坪效，高租金： 调整策略：扶持，或清退 例如：M-graph scat JESSIE Viva Voce COCOON,M-graph,scat,JESSIE,Viva Voce,COCOON,现状：高坪效，低租金 调整策略：涨租金，涨扣点 例如： CKJ Hotwind MUJI Guess,CKJ,Hotwind,MUJI,Guess,品牌落位系数：从两个维度生成品牌相关系数：1.位置系数（现实位置因素及店铺形状的考量）2.氛围系数（品牌组合，以及软件与硬件的结合）,2.通过品牌落位系数进行修正,ADIDAS,Mothercare,Uniqlo,converse,ZARA,Guess,i.t.,G-star,3.品牌贡献力模型,品牌落位系数：通过上两个模型的品牌调整策略执行后，仍有部分有突出贡献力的品牌落在“低租金 低坪效”的区限中，最后通过品牌贡献力模型进行验证,目录,B1层目前存在问题及分析,地铁开通后，B1层客流增长8千到一万（地铁口进入人群），对比销售情况：周末增长明显，工作日销售增长有限（信息数据） cool4等年轻品牌周末销售

6、较好，campo marzio等中高档品牌工作日销售好于周末（信息数据） 虽有整体购物氛围，下班高峰出现人流涌动的局面，但产生实际购买的比例不大（商户） 品牌结构档次参差不齐，无法吸引主流消费群的购物欲望。,工作日多为周边固定消费人群，周末是地铁带来的远端客流消费。 周末带来的年轻客群对于品牌价位较高的货品接受度不高，而更多地靠周边主流中产消费带动销售。 主力客群即追求生活品质年轻中产，对于实用性货品需求更大。 弱势品牌有待调整。,梳理后的B1层定位及调整方向,2013年，B1层延续“生活市集”主题，在现有框架基础上，进行局部细致调整。 增强区域特色，增加实用性和随机性购买品类，强化生活品类，适当弱化配饰品类，逐渐将楼层品牌档次提升，将细分市场前三名品牌替换现有弱势品牌，以吸引主流消费客群。将B1层打造成京城Lifestyle认可度最高的商业街，最终实现B1层地铁开通后的人流增长升级为人流爆棚。,2013年B1层调整情况,B1层共计 71 个品牌，2013年调整16个， 调整面积：265.55 到期涨租店铺24个，面积为796.59 到期调整店铺 13个，面积为195.1 未到期主动调

7、整店铺 3 个，面积为97,2013年B1层具体调整方案,优机禾本、JOLLYS： 雅漾、 MAX FACTOR 植物医生、skin food、ORBIS,铸味铁锅、论道茶叶：可多、Fabriano、THUN,GQ、organic earth: Oilily包、piece of me、LEXON,凡情蒂诺：leonidas、康维他、优之良品、有机厨房、林银杏、私房小厨、北方物产,MR BEAN、阿牛仙草、CC dream：贝尔多爸爸旗下品牌（素美人、京的兔屋、）、西树工房,将花叶集面积扩大，将piece of me移位,小鬼当佳：麦当劳、呷哺呷哺,1F 调整方向,调整方向： 随着2012年原永旺区域的调整到位，新引进的时尚品牌为首层又带来了新的消费热点，客单价也由原先的800余元提高到3000元左右，节假日甚至上万，这代表着朝青板块国际化生活品位的提升，使该区域聚集了越来越多的年轻新贵，他们更倾向于Second line 的国际二线或者副线品牌，这些品牌不仅具有高的社会认知度，同时性价合适，尤其以MK、COACH、CK 、JUICY COUTURE、DKNY为代表，我们在2013年将着

8、力为首层引进这些国际二三线精品品牌。 目标品牌：,到期调整品牌共计8个，总面积1040 m2 新增商铺：1个,140m2 未到期调整商铺：1个282m2 调整思路： 主动线陆续增加国际精品品服饰配件品牌，如JUICY、DKNY、CK、AJ、DIESEL等品牌； 打造化妆品集合区域，利用SEPHORA已营造的化妆氛围，新增个别市场影响力强的化妆品牌单品如契尔氏、欧舒丹、FANCL等，吸引女性客流； 辅动线吸纳原先在主动线上的珠宝眼镜品牌，（I DO、亮视点、金至尊）利用此类品牌目的性较强，单价较高的特点，拉动辅动线的销售。,1F 调整方案,2F 调整方向,调整方向： 在过去的2012年我们尝试性的将原永旺区域调整为淑女装和女鞋的集中区域，正是看中了中产阶级中女性对自我认知的提高，她们前所未有的独立、坚定、自信，追求经典、时尚、个性的服装风格，从2012年整个二层的女装销售情况看，以爱特爱、zuczug等为代表的大女装，业绩优秀，客单稳定在3500元以内，说明该地区此类消费者群体庞大，我们将在2013年主动出击，调整2层现有部分年龄层较轻的少淑女装，增加设计师类领军品牌，增加国外综合性女装

9、，丰富产品线，去成熟化，去本地化，趋时尚女装品类。 目标品牌：,2F 调整方案,到期调整品牌共计7个，1267m2 未到期调整商铺：5个，1092m2 调整思路： 增加淑女装、设计师女装，将原有绫致两个品牌和欧时力公司两个品牌占据的1000平米重新切割，增加2-3个女装品牌，引进例外、雅莹、影儿、朗姿等几大女装集团品牌； 辅动线调整方向：希望引入具有较强聚客力的次主力店或主力品牌,调整时间节点,35,2013.1 接触备选品牌,2013.5 签订合约,2013.9 新引品牌开业,2013.12 国际精品签意向,2014.5 未到期品牌调整开始,2014.10 调整到位,到期商户调整时间节点： 多数品牌在2013年5-8月到期，我们自2012年底开始接触备选新品牌，由于春节期间所有公司放假，拓展计划几乎都放在年后3月份，我们计划在2013年3月确认意向，5月签约，部分品牌在7-8月开业，部分9-10月开业。 未到期商户调整时间节点： 自2013年3月开始洽谈解约事宜，预计部分品牌谈判可能受阻，将调整到位时间延后6-8个月，预计2014年9-10月完成。 精品品牌全部调整到位时间节点： 待以上调整到位后，陆续引进其他国际精品，如VALENTINO RED 、MOSCHINO LOVE等，预计到位时间在2015年。,36,3层 定位： 3层招商定位一直是面向追求时尚、品味的白领客层，打造时尚、活力、潮流基地。通过市场调研精选品牌，并按照一定比例分别引进，包括高知名度（30%）、高销量（40%）、新品牌（30%）3大类商户，形成品牌联动格局。 工作方向： 3层现有的高知名度、高销售品牌占到楼层面积的80%，今年重点利用到期品牌位置进行品牌调整，并配合二层部分少淑女装品牌调整到三层，强化楼层品牌组合、突出亮点。 围绕“花样青春”、“自然时尚 ”、“潮流品味”的主题，展现最新的流行元素，通过经典的设计、炫目的色彩、雅致的氛围，演绎新一季的时尚趣味，在引领潮流的同时，突出时尚、个性、甜美、浪漫等特点。,37,3层店铺总数 54 个 3层总面积 7251.04m2 到期调整店铺 13 个 到期涨租店铺 1

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