1基本概念

1、,企业战略管理,朱国军博士 电话：15251218899 Email: Weixin:zhuguojun1982,战略管理课程主要内容,战略定 位及使 命和目 标,外部分析,内部分析,战略分析,总体战略 竞争战略,实施战略 行动，推 进日常改 进行动,绩效评估,S2：确定远景和目标,S1：内外部环境分析,S3：制定战略方案,S4：战略实施、执行,S5：战略控制,本课程教学方式,长短中外案例各有特色，目标在于“催熟”经理。隐含“过去环境会重现”的假设，而实际上这是不一定的。 核心是参与式教学：从教师为中心向学生为中心转变，学生是顾客、朋友与伙伴，教中学、学中教，组织学习，共同提高。 本课程教学的案例力求课内消化，课外着重于拓展性思考。,考核方式及成绩评定方法,平时占30%，一次不到扣10分； 完成作业；3次一般作业(课堂完成)，一次综合测评作业（电子版） 期末闭卷考试占70%。,综合性测评作业要求,按照课程内容体系，在整个课程中紧盯一个行业及一个企业。挑选一家著名的公司或者一家本地的较小的公司 定期查阅有关资料或亲身体验 按照S1-S5这五个步骤提供分析报告,第一章 导论,【学习目标】通

2、过本章的学习，重点掌握战略、战略管理的定义、战略管理要素、战略管理层次与战略管理过程； 掌握战略管理理论的演进。,思考,世界上最长寿的公司在哪里？ 战略是解决企业什么问题的？,2019/4/18,9,做大，做强？,2019/4/18,10,做强，做久？,2019/4/18,11,蟑螂是这个星球上最古老的昆虫之一,曾与恐龙生活在同一时代，早在距今3亿年前已经出现在地球上，而人类是200万年前才出现。 它们是昆虫里的飞毛腿，若换算成人跑的速度是时速320公里，1只雌蟑可产10000只后代，又有独特的气门让他们怎么淹也淹不死，而且不吃不喝活1个月没问题，有水可撑三个月，空气抽光可活38小时以上，把头切掉，过了1周脚还会动。如果有一天地球上发生了全球核子大战，只有蟑螂会继续它们的生活！ 现在美国政府用来消灭蟑螂1年的费用就达到15亿美元，大约是用在防治艾滋病预算的2倍。 亿万年来它的外貌并没什么大的变化，但生命力和适应力却越来越顽强，一直繁衍到今天，广泛分布在世界各个角落。,做久、高尚？,高尚比做久更有意义！,2019/4/18,12,日本人侵犯我们，因为我们出了很多汉奸。将来日本人侵犯我们，

3、还会不会有汉奸？谁将是未来中国的汉奸？在座的诸位很大一部分都将是。因为你们嘲笑爱国者，崇拜权势和金钱，鄙夷理想和志气。 浙江大学郑强,军事视角：组织军队、赢得战争、达到目的的艺术,战略,经济视角：企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。,第一节 企业战略的本质,战争与市场竞争的相似程度有多大？,战略这一概念之所以被众多的企业管理者所接受，说明了战争与竞争对抗行为有许多相似之处。 但对战争与企业竞争的相似程度，人们的看法还存在着分歧。 相同？商场即战场？ 不同？企业与企业之间的竞争与不胜则败的战争不同，企业所追求的是其本身的最适均衡状态。,最好的商学院是西点军校 马克思说，战争比和平成熟得早，货币交换或者雇佣制度最早都产生于军队。很多现代企业的管理方法也都来自军队。美国就有人认为最优秀的商学院不是哈佛和斯坦福，而是西点军校。因为有数据显示，第二次世界大战以来西点军校培养出3000多名董事长和副董事长，5000多名总裁。,管理学视角,战略是公司未来的一幅前进蓝图-公司前进的方向，公司意欲占领的业务位置，公司计划发展的能力。战略是公司前进的路径地图，

4、是公司经营的蓝图；战略是公司展开业务的一道命令，战略是一个策略规划，公司依次建立其对顾客的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。 汤姆森/斯迪克兰德 战略是一个企业竞争致胜的理论，是赢的逻辑。,企业竞争的多层次性,资源与核心能力层面的对抗,创造价值活动层面的对抗,产品市场层面的对抗,明兹伯格5P综合性的战略定义,战略 的内涵,战略是一种规划,战略是一种模式,战略是一种定位,战略是一种观念,战略是一个过程,1. 战略是计谋(p1oy)。它是威胁和战胜竞争者的计策和谋略。 这些对策不仅要针对直接的竞争对手，也要针对潜在的竞争对手；不仅要考虑如何创造价值，也要考虑如何获取价值。 企业以竞争对手不具备的方式创造价值的能力,计谋的目标,更低的制造成本 更高的产品质量 更高的顾客忠诚度 更快的创新能力 良好的服务水平 优越的地理位置,案例：苹果公司计谋的组合,2. 战略是计划(plan)。,它是有意识的、正式的、有预计的行动程序。计划在先，行动在后。这是早期的战略观念。 战略应该是一个可操作的计划，可操作性的三个主要特征是：逻辑关系清楚、有具体的行动和有资源保证。 行动方案主要由企业内部人

5、士提出，从这个意义上讲，战略是“内生”的，企业外部的咨询机构可以帮助企业进行战略分析，但却很难帮助企业构思出一组有创新性的、可操作的行动方案。,3. 战略是模式(pattern)。,它是一段时期内一系列行动流的模式.这是明兹伯格为战略下的一个定义。 战略体现为一系列的活动 商业战略主要回答三个问题：我们提供的是什么？我们的顾客是谁？我们如何把产品生产出来并把它传送给顾客。其中第三个问题是企业对商业模式的选择。 商业模式是一个活动的组合，是从事这些活动的企业内部和外部组织单元的组合。它用以特定产品/市场的生产和传送来创造价值。,鼠标水泥,鼠标水泥：砖块加鼠标，或鼠标加水泥（Clicks and Mortar），是指传统商业模式（主要运用直接的面对面的方式与顾客发生联系）与互联网商业模式（主要通过网站、电子邮件、FTP以及其他互联网技术手段与顾客发生联系）的联姻。如DELL 现今很多百货业都采用这种模式，如西单商场的IG05网站,剃须刀刀片,吉列推出带有抛弃型刀片的安全剃刀。将一把剃刀（带一枚刀片的剃刀架）的零售价定为不到其成本的1/5，然而，吉列剃刀只能使用吉列发明的专利刀片，把刀片定价

6、为5美分，而实际成本还不到1美分。对消费者而言，一个刀片可以使用六七次，每次刮脸成本不足1美分，这是去理发店刮脸价格的1/10 惠普为了获取高利润墨盒的市场份额，一直将喷墨打印机的价格保持在低水平线上惠普打印耗材的利润可以高达50%以上，其中低端商用墨盒、打印纸以及喷打和激打调色剂的毛利率更是高达60%。 微软的Xbox,从销售游戏的版税中获利,iPod收入模式,当苹果公司推出iPod播放器的时候，设立了iTunes音乐商店（续生收入） 2003年4月iTunes成立，iTunes在第1个星期内卖出超过100万首歌曲。每1首单曲售价是99美分，绝大部分专辑售价在9.99美元，虽然唱片公司获得了多数利润（每首歌65美分），但iPod的销售增长超过30倍 截止2010年2月24日，苹果的iTunes音乐商店歌曲下载突破100亿次，这一全新里程碑让苹果坐稳了音乐零售业的头把交椅。,战略要回答的一个重要问题是：企业如何不断地对经营模式进行创新，以便提高效率，更好地满足顾客的需要，直至改变市场的游戏规则（战略创新）。,如沃尔玛的自助服务模式，戴尔的直销模式等,4. 战略是一种定位。,战略应是一种

7、定位，是一个组织在自身环境中所处的位置。对企业来讲，就是确定自己在市场中的位置。 以定位为基础，权衡取舍，实施价值活动匹配,战略定位的重要性,经理人员已经学会用一套新的规则来进行竞争 快速弹性的反应 标杆瞄准以达到最佳业绩 大量资源外取以达成效率 培育核心能力 曾一度作为战略核心的定位观念（Positioning）被认为过于静态而被抛弃。那些信念和做法是很危险的 导致相互破坏性的竞争 在很多产业中，所谓的超级竞争只是自残，并不是竞争的必然结果,定位与战略Position,定位是战略的核心组成部分，明确了企业要从事的活动 战略定位不仅要选择市场位置，同时要考虑企业的产品类别、特色和价格；不仅要考虑目标顾客群是谁，还要考虑如何满足目标顾客群的需求，以及能否改变在供应链上的位置。,西南航空公司的战略定位,市场定位于对票价敏感、力求方便的顾客，如商业旅行者、举家外出者以及学生； 西南航空公司的战略活动： 中等城市间短途飞行 用较少的飞机实现频繁的飞行起降 不提供订座 不提供机上用餐 不提供航班间行李寄存核查 标准的737班机 不设高级服务仓,西南航空公司活动体系,5. 战略是一种观念。这一定义

8、把战略看成为一种观念，它体现组织中人们对客观世界固有的认识方式。 案例：广德县的生态循环农业银杏、猪、红薯,总结,企业战略，是把战略的思想和理论应用到企业管理当中。 企业战略，指企业为了适应复杂多变的环境，寻求企业的长期生存与发展，形成竞争优势而制订的长期性、全局性、总体性谋划。,领导者,组织的战略家只能是领导-CEO 总经理远不是做单项职能的管理工作，其核心是战略：确定和说明公司的独特定位，做出定位的权衡取舍，设限（有所不为），并在经营活动中创造出匹配性。 领导也可以被认为是组织权衡的监护人（Guardian of trade-offs），组织中的新点子每天都会产生，但99%都与组织的战略不一致； 最好的CEO是教师，他们教授内容的核心是战略。,（四）企业战略的构成要素,根据美国著名管理学家安索夫的观点，企业战略由4个要素构成：,1.产品与市场范围,产品与市场范围表明企业的特定行业和领域，企业在所处行业中其产品与市场的地位是否占有优势。 从市场营销的角度来看，企业可以根据自己市场来描述经营范围。这种描述可以有两个出发点：一个是企业的使命，另一个是企业的顾客。 为了清楚地表达企业的共同

9、经营主线，产品与市场范围常常需要分行业来描述。分行业是指大行业内具有相同特征的产品、市场、使命和技术的小行业，如饮料行业中的果汁饮料行业及机械行业中的机床行业等。,2. 增长向量,增长向量也称成长向量，说明企业从现有产品与市场组合向未来产品与市场组合移动的方向，即企业经营运行的方向，而不涉及企业目前产品与市场的态势。增长向量按照产品与市场组合的方式形成市场渗透、产品开发、市场开发和多样化经营共4种类型，如表1-1所示。,表1-1 产品与市场组合,3. 竞争优势,竞争优势是指企业通过其资源配置的模式与经营范围的决策，在市场上所形成的与其竞争对手不同的竞争地位。 竞争优势既可以来自企业在产品和市场上的地位，也可以来自企业对特殊资源的正确运用。一般来说，产品和市场的定位对于公司战略来讲相当重要，而资源配置则为企业战略起着十分重要的作用。,4. 协同作用,协同作用是指企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果，就是说，分力之和大于各分力简单相加的结果。般来讲，企业的协同作用可以分为四类： 投资协同作用 作业协同作用 销售协同作用 管理协同作用,对企业战略构成要素的探讨有两重意义： 第一重意义是，认识构成对企业效能、效率的影响。 第二重意义是要使管理人员认识到这四个构成要素存在于企业各个层次的战略之中。,（五）企业战略体系,多元化经营公司,战略结构,我们应当拥有什么样的事业组合？每一种事业在组织中的地位是什么。,如何在行业中进行有效竞争的计划,我们怎么支撑事业层战略？改善组织部门活动、业务流程和业务领域所制定的计划,1总体战略,在存在多个经营单位的情况下，集团公司或者公司总部的战略；主要对公司的经营领域、产品种类、技术和组织变革做出整体安排。 企业将在什么样的事业领域竞争 如何增加不同事业单位的价值 关键资源的开发和积累,经营范围和资源配置是总体战略中最重要的两个要素,2经营单位战略,相对独立的经营单位的战略；侧重于回答在选定的经营领域内如何同竞争对手展开有效竞争，构建持续竞

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