2012年杭州绿城金华御园营销方案推广提报 103p

1、2012年2月是浙江“房价多米诺”效应的开始，中心地省会城市杭州；,2012市场（杭州）,从2012年2月杭州桥西的荷塘月色7折开始，九衡公寓、启城、阅城、香槟国际、蒙卡岸等老盘相继加入7折行列；,新开楼盘纷纷低价入市，下沙金沙湖绿城财通中心以9980元/平米的精装修入市，杭州品牌开发商滨江房产的曙光之城以1.5-1.6万/平米低价入市，而其楼面成本价就达到1.2万/平米左右,杭州出现首个低于成本价开盘的楼盘；,金华能独善其身吗？,作为浙江房产风向标的杭州楼市深陷价格战,3月的第一个周末，保集蓝郡率先作出价格调整，从2011年9月9500元/平米的均价调整到起价7300元/平米，均价8500元/平米；,紧随保集蓝郡之后，尚格康桥漫步也掀起了团购促销大战，打出“折扣有多低，价格您来定”的诱人广告。,华庭常青墅墅景公馆低入市，总价最低42万元起，首付只要10万元，剩余的首付款可以实现分期支付。,2012市场（金华）,2012年2月，全国100个城市住宅平均价格环比1月下跌，这已是连续第6个月环比下跌，跌幅创2011年9月开始下跌以来最高水平。金华价格的跌幅位于前十位。,2012市场（全国）

2、,“跌”已成各地楼市的主旋律。,2012年3月5日召开的“”，基本奠定了今年楼市调控的主基调；,“巩固房地产市场调控成果”为政策主题，“促进房价合理回归”为政策目标，“继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施”和“做好保障房建设和管理工作”为政策核心，“住房信息系统建设和扩大房产税改革试点”为政策重点。,2012政策,政策基调,2012年的政策不会更严厉，但也不会放松。,在一片“降价潮”中，人们习惯了降价才购房，低开才买单。,2012,本案以何打动市场？,如何确立本案的保值性价值,目标：2012年 总体去化222套，销售金额5.7亿,实际回款3.47亿的营销目标,金华御园：绿城品牌、高端品质、园区服务,策略：绿城第一品级的物业价值 销售：多平台的客源拓展 口碑式圈层营销,2012市场突围,促销政策,销售突破,渠道深挖,所有媒体投放都附上所有在售产品信息。 所有活动都跟进互动奖励。 产品推广实行先易后难,加速资金回拢。,所有销售人员确立深挖渠道。（区域渠道、银行渠道、商会渠道等） 在营销费用中建立项目主要班子成员的人脉推广费用。 深挖绿城会会员圈层的亲戚朋友，推进口碑营销。 电

3、商平台的合作运用。,围绕着这一思路，我们将对市场导入绿城品牌与品质的系统性价值！ 2012，一切服务于销售，思考着力做好三件事 如何吸引客户进来？ 如何主动创建渠道营销？ 如何打动客户？,PART1-现状 SURVEY,1.1 项目概况 Item Survey,1.2 推广回顾 Promotion Review,1.3 客户分析 Client Analyze,PART2-分析 ANALYZE,2.1营销计划及目标 Plan & Target,2.2难点与思路 Difficulty & Thought,PART3策略 STRATEGIES,3.1总体策略 Main Strategies,3.2推广核心 Strategies Core,3.3推广计划 Strategies Plan,目录CONTENTS,PART1-现状 SURVEY,1.1 、项目概况 1.2 、推广回顾 1.3 、客户分析,1.1 Item Survey 1.2 Promotion Review 1.3 Client Analyze,1.1 项目概况 ITEM SURVEY,绿城金华御园位于金华文脉轴心，紧邻浙江师范大

4、学，近靠国家AAAA级双龙景区。项目总占地413亩，集成观景公寓、法式排屋、合院别墅、法式独栋四类产品，为绿城御园系产品最为丰富的项目。项目2011年整体定位为“尖峰山下，413亩法式宫廷大宅”，并以“天赋稀贵，御制名园”作为整体形象入市。,1.2 推广回顾 PROMOTION REVIEW,1.2.1 业绩回顾,2011年通过“从北京御园到金华御园” 主题及御园系产品的系列推广，完成了绿城品牌与项目品牌导入。 项目于2011年12月底开盘，主推129套高层公寓，起价9600元/平米，销售78套；法排为线下推广，开盘20套，预订3套。,在楼市大环境成交的历史低谷期，本案的销售成绩较为突出，综合项目的品牌影响力，获得“金华2011年最具影响力楼盘”的荣誉称号。,1.2.2 工程进度,目前项目东区、西区均有部分开工建设，最早施工的一期一标段位于地块东区北部，即规划中的样板展示区，已于2011年9月28日进场施工。 从工程节点来看，2012年项目立面尚不能呈现，目前未知样板区的公开时间。,1.3 客户分析 CLIENT ANALYZE,根据已了解的成交客户信息，购房者以金华市区为主；周边永康

5、、义乌为辅。,A、购买动机：自住71%，投资21%；自住与投资4%； B、购买主要因素：高性价比，绿城品牌+合理定价。 C、购买客户的区域：金华江南（27%）江北（42%）为主，永康20%，义乌5%；（预订的三套法排均为金华本地客户）；,D、认知渠道：依次分别是口碑宣传、短信、工地围挡、通济桥LED、金华晚报； E、置业客户年龄层次：主力为30-45岁，25-30岁的占18%。,根据一期公寓客户的成交情况，可知：,A、绿城品牌、绿城品质是客户认可项目品质的最大因素，也是本案在2012年需要持续充分应用的价值点。 B、以品质诉求为基础，持续深挖绿城物业作为房产品中第一品级的保值、升值的价值点。,C、调整区域广告投放方向，提升广告投放效率。根据一期推量产品成交客户的地域来源分析，永康对金华主城的依附性较强，成为金华主城区之外最主要的客户来源地；义乌相对金华周边其它城市，自我意识较强,对主城金华的向心力较弱, 针对义乌的异地推广可根据情况进行缩减。 D、公寓类产品客户偏年轻，活动内容可以活跃、亲和。 E、维系一期业主情感，并深挖绿城客户会金华区域业主，延展客户。,PART2-分析 ANALY

6、ZE,2.1、营销计划及目标 2.2、难点与思路,2.1 Plan & Target 2.2 Difficulty & Thoughts,根据项目公司提供的2012年营销计划及其完成目标： 本年度共计可售房源为664套（66套别墅类产品、598套高层公寓），销售目标为222套（18套别墅类产品、204套高层公寓），需完成57670万元销售金额，实收回款金额34718.4万元。,2.1 营销总计划及总目标 PLAN & TARGET,项目分期销售地图,项目推盘计划表,本案去年销售78套高层，法排仅预订3套。今年高层总销售任务是去年的1.6倍，别墅类产品去年实际未有成交，而今年要完成包括独栋、合院、法排在内的18套房源销售。 总体而言，项目今年产品推量大、产品类型丰富、推盘节奏频繁。 因此，本年度完成销售任务的压力非常大。,2.2难点与思路 DIFFICULTY & THOUGHT,2.2.1 2012年面临总体难点,2011年度，金华市区商品房总成交5568套，第一季度完成全年成交量的31%，自第二季度之后调控加剧，三次调息，六次上调存款准备金率以及限购等，楼市商品房成交陷入低谷。,20

7、12年楼市环境、经济形势未有任何缓和。2012年初金华市区存量可售房源达到13000余套，从2月份开始房价开始明显松动。 本案销售任务的完成，将直接面临以下挑战：,1）.市场容量有限，供应量、存量增大，市场压力加剧。 2）.项目总价突破金华市场现有价格，市场接受难度大。 3）.经济不景气，高端客户的置业考虑更加慎重，需要实现更有效的心理突破，刺激需求。,4）.政策调控效力持续显现，房价现阶段松动得比较明显，不排除金华有更多的楼盘加入”打折降价“的行列以求加速出货，高端楼盘与中低价位楼盘的价位差距有可能呈现扩大化趋势。 5）.项目实景、样板区无法展现，品质无法得到充分展示。需要实现有效的形象突围，来完成销售任务。 6）.产品类型丰富，主推产品与所有在售产品均要顾及。我们在分阶段推广产品时,即需要有主力产品,同时要兼顾到其它各类产品去化的平衡性。,2.2.2 本案解决问题的总思路和途径,作为绿城高端物业，其价值体系是支撑其价格的坚实基础。18年来，绿城房产在中国房产市场铸就的品牌影响力、品质认可度，一直是其价值支撑的核心。绿城系产品，被称为“最保值的不动产”，这是本案对高端客户最有力的感召

8、。,市场竞争时代，房产品之间在质量、功能、包装、渠道、价格等方面都相互效仿、抄袭，消费者能感觉到的产品类型差异，已经变得非常有限。单纯依靠产品类型本身拉开差距的竞争不再具有明显优势。,竞争的根源在于品牌,1）.依靠绿城品牌、御园系产品线的深远影响力，支撑项目的高端形象； 2）.形成独特的、与当地市场有效区隔的市场形象，深入高端目标客群； 3）.根据不同阶段开盘的产品，形成绿城御园系产品各自丰富的价值体系，并组合合理的市场价格，打动目标客群。,PART3策略 STRATEGIES,3.1、总体策略 3.2、推广核心 3.3、推广计划,3.1 Main Strategies 3.2 Strategies Core 3.3 Strategies Plan,3.1 总体策略 MAIN STRATEGIES,以解决2012年5次推盘中各类产品的均衡去化为目的。,总目标任务,“以品牌和品质取胜市场，以合理价差触动市场 实现高端物业的销售突破”,3.1.1 策略核心,高端项目能吸引数量可观的有效购买力，主要得依靠开发商的品牌和项目品质制胜。 对本案这样具有成熟品牌的高端项目，维持项目品牌美誉度的同时

9、，保持价格与市场上普通物业的合理价差，以吸引高端市场购买力的概率更大。,在此基础上，构建项目价值，并以此通过准确传播，吸引目标客群。,3.1.2 御园总价值体系建构,A、核心价值体系之一：高度认可的品牌价值,核心卖点一：中国“居民满意度“综合第一品牌经典再现 核心卖点二：一流设计大师精心奉献 核心卖点三：领先金华未来的标杆性园区定位,B、核心价值体系之二：尊贵稀缺的产品价值,核心卖点四：绿城城市高端产品御园系集成著作 核心卖点五：绿城四大经典创新产品代表作（小法、合院、排屋、新一代高层） 核心卖点六：完美庭院精装修高端生活（唯一、尊贵、奢华、别墅享受） 核心卖点七：独树一帜的贵族生活配套（双会所、商业街、尊贵生活方式）,C、核心价值体系之三：关爱一生的服务价值,核心卖点八：长效尊贵的园区生活服务体系（专属服务、安全、健康、归属感） 核心卖点九：一级资质的绿城物业管理服务（以人为本、专业服务）,D、核心价值体系之四：区位价值体系,核心卖点十：位居金华人文核心，高规格城市配套（浙师大、优质配套、未来价值） 核心卖点十一：近望尖峰山，临国家AAAA级景区（金华精神表征、上风上水、稀缺）,3.2 推广核心 STRATEGIES CORE,3.2.1 主题核心,御系产品 气势和风范,御园品质 演化和剖析,2011,2012,延续,主题,“天赋稀贵 御制名园”,“历久弥臻 至尊品级”,2011,2012,落 实,形象概念,产品&服务价值解读,通过最真诚的数字来还原金华御园各类产品价值真相，并制订合理价格，以实现销售上的突破。,3. 2.2 推广思路,1）以金华御园丰厚的产品、服务价值体系，作为全年的推广核心。使目标客群真实感受项目从基本的居住价值到物业的保值，再到创造物业的价值。使消费者确立，购买绿城物业（即金华御园）是更高层次的一种价值追求。,2）主动获取价格控制权，以即能体现本案第一品级物业的价值，又能体现市场性的价格，确立项目的保值性价值。2012年的楼市价格战已经打响，与其被迫降价、打折，不如一开始就制订合理价格（与普通物业的合理价差比例，不使其价格差进一步扩大化），使客户认可，树立保值性物业的市场形象。,3）重点解决项目快速回拢资金的需求，产品推广实行“先易

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