罗兰贝格——万科战略规划

1、企业发展战略、组织结构和电子商务 可能的合作课题、罗兰贝格的相关案例和方法 万科企业股份有限公司 上海，2001年1月12日,This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger (Shanghai) International Management Consultants Ltd.,内容 页码,A. 万科未来的发展需要在增长和盈利之间取得平衡 3 B. 万科需要制定相关的策略以适应快速增长但竞争日益激烈的房地产市场 13 C. 万科未来发展需要解决的几个关键问题 - 罗兰贝格目前的看法 30 D. 罗兰贝格的相关方法和案例 47 E

2、. 下一步的计划 73,A. 万科未来的发展需要在增长和盈利之间取得平衡,万科是一家以经营房地产业务为主，并涉及商业零售及工业制造的大型股份制企业,主要业务,万科,房地产开发,商业零售,工业制造,在深圳、上海、北京、天津、沈阳、成都等大城市进行房地产业务开发，控股18家房产开发公司 主要开发与销售中高档的商品化住宅 在国内地产界树立了“万科”品牌的精品形象 1999年主营业务收入达19.8亿人民币，占全国住宅市场份额的0.87%,控股深圳市万佳百货股份公司 在深圳以超级市场与传统百货相结合的模式从事商业零售业务 1999年营业收入达8.56亿元，零售额跃居广东省首位，占全国市场份额的0.04%,控股深圳万科精品制造有限公司 主要生产经营礼品、纪念品模型、样品、工艺品 1999年主营业务收入为0.29亿元,资料来源：万科公司；罗兰贝格分析,核心业务房地产的快速增长显示了万科在这一领域的竞争实力,资料来源：万科公司，中国统计年鉴2000，罗兰贝格分析,其它,商业零售,房地产,1,956,2,269,2,912,+22%p.a.,+2%p.a.,+18%p.a.,+25%p.a.,主营业务收

3、入：19971999 百万元,年均增长率,万科已经成为我国房地产行业的领先者之一,深深房,万科,深振业,深长城,金田 房产,新黄浦,中华 企业,中远 发展,深深房,万科,深振业,深长城,金田 房产,新黄浦,中华 企业,中远 发展,资料来源：中国上市公司资讯网；罗兰贝格分析,主要房地产开发企业的资产总额(1999年中期) 百万元,主要房地产开发企业的主营收入(1999年中期) 百万元,零售业务在快速发展，但盈利能力一般,万佳百货主营业务收入(1997-1999) 百万元,万佳百货营业毛利(1997-1999) 百万元,万佳百货营业毛利率(1997-1999),+17.6% p.a.,+18.9% p.a.,1999年净利润为2,108万元，净利润率为2.46%，属行业中等水平,资料来源：万科股份，罗兰贝格分析,万科未来将面临着改善其主营业务盈利能力的重要课题,深深房 万科 中远发展 深物业,1) 税前利润,资料来源：中国资讯网；罗兰贝格分析,主营业务利润率1)：19971999 %,与竞争对手相比较，万科的盈利能力偏低，且呈下滑的趋势 未来的扩张需要考虑盈利水平，通过提高万科股票的市场吸

4、引力来增强未来的融资能力,在未来的发展中应该处理好盈利和增长两个发展目标的关系,盈利能力与增长：19971999,利润率1),销售额增长率,行业平均值,行业平均值,陆家嘴,深物业,深长城,深深房,中远 发展,浦东 金桥,万科,新 黄浦,深 宝安,资料来源：中国资讯网；罗兰贝格分析,1)毛利润,提高盈利水平,维持或加快 增长,在增长的同时提高盈利水平,万科还需要提高营运费用的利用效率，从而提高总体的盈利能力,营业费用：1999 万元,销售额：1999 万元,万科,深深房,深物业,中远发展,291,238,84,916,194,249,53,285,15,175,712,3,806,资料来源：中国上市公司资讯网；罗兰贝格分析,/,/,营运效率比较：1999,价值链的优化不仅可以提高万科房地产业务的盈利能力，而且可以培育未来的竞争优势,目前万科房地产业务的价值链定位,评价,资源,设计,建筑,营销,装潢,物业 管理,土地储备 建材生产 概念设计 建筑设计 环境设计 原材料采购 项目管理 建筑施工 项目验收 广告策划 营销计划 销售 客户管理 装潢设计 材料采购 装潢施工 物业管理 房屋维修,万

5、科涉足的领域,资料来源：万科公司，罗兰贝格分析,万科目前在房地产价值链的各个环节上均有不同程度的渗透 各个环节的盈利能力将最终决定整个房地产业务的盈利水平，因此必须分析每一个环节的利润贡献，从而确定改善盈利能力的途径 “万科房地产业务未来应该在哪些环节上具备自己独特的竞争优势？”将是未来房地产业务发展必须回答的主要问题之一 价值链上的不同程度渗透在很大程度上决定了营业的风险和对市场环境的反应能力,万科目前的主要业务处于增长率和回报率均较低的区域，进入新的领域是业务组合优化的可能途径,=1000亿人民币,烟草加工,证券公司,医药制造,非金属矿制品,商业银行,房地产,金属加工,有色金属加工,环保,软件,信息服务,电子及通信设备制造,电信,广告,保险,硬件,旅游,行业回报率,10%,15%,行业增长率,资料来源：中国统计年鉴，中国金融年鉴，中国经济年鉴，中国行业报告，中国上市公司基本分析，中国旅游统计年鉴，罗兰贝格公司分析,饭店,商业零售,万科目前所处行业,B. 万科需要制定相关的策略以适应快速增长但竞争日益激烈的房地产市场,中国房地产行业的主要特征和发展趋势,住宅市场将仍然作为未来中国房地

6、产市场增长的主要推动力，城市中高档住宅市场有较大的发展潜力,在未来5年中，中国固定资产投资将以年均8%的速度增长，其中60%以上将投入于建设工程,固定资产投资的增长：19952004 10亿元,固定资产投资的结构(1999) 10亿元,资料来源: 中国统计年鉴，专家访谈，罗兰贝格分析,8.8%,13.9%,5.1%,8%p.a.,1879.3,400.6,设备采购,建设工程 及安装,其它,705.3,合计: 2985.3,住宅市场是中国房地产市场的主导，其中城市住宅是房地产市场增长的主要驱动力,房产供应量：19952000 亿平方米,城市住宅是过去房地产市场增长的主要来源，随着中国的城市化进程和经济的发展，城市住宅将仍然是增长的主要驱动力 农村住宅的供应量增长主要受农民收入的限制而较为缓慢 非住宅市场增长缓慢，市场基本处于供过于求的局面，新一轮的高增长的到来将仍然需要比较长的时间，中国加入WTO将加速这一进程,房产供应量的趋势,+6.5% p.a.,城市住宅,农村住宅,非住宅,14.6,16.2,16.6,17.1,18.7,20.31),资料来源 : 2000年中国统计年鉴，中国建筑

7、工业年报1999，罗兰贝格分析,+8.5%,1)专家预测,+12.7%,+6.0%,+3.5%,中国的城市化进程将带动住宅市场的持续增长.,资料来源：中国社科院经济研究所；中国统计年鉴；罗兰贝格分析,中国未来10年的城市化率的变化 %,中国未来10年的新增住宅建设面积 亿平方米,流动人口的 增长,流动人口是指在目前中国人口管理体制下长期“人房分离”的人口 随着中国经济结构的变化，我国的人口流动率将进一步上升，对经济的发展有着积极的促进作用 预计到2010年，我国流动人口将从8000万增长到1.5亿，每年需开发建设3000万平方米以上的相应房屋才能满足需要,消费结构的 变化,消费支出大幅度提高，恩格尔系数明显下降，居住占消费支出的比例由4.3%上升到9.4% 消费重心开始转移，对“住和行”的需求明显上升，出现大量的二次购房者来改善自身的居住环境，人均居住面积逐步上升，如果从目前的9.3平方米增加到国家设定的目标：2010年人均13平方米，每年需要新建住宅3.3亿平方米,国家政策的 引导,住宅产业对国民经济发展有很强的诱发作用，可以带动建材、冶金、纺织、化工、森工、机械等50多个行业的发展

8、，对我国GDP的贡献达到10%，政府对待住宅产业发展的态度是积极和乐观的 取消福利分房，实现货币化分房，开放住房二级市场，多下调存贷利率，以抵押信贷扩大长期住房消费等政策都有利于住宅产业的进一步发展,.同时，流动人口增长，消费结构的变化和国家政策的引导都将刺激住宅产业的发展,中国政府“通过全面启动个人消费，将住宅建设培育成新的经济增长点”的经济政策将促进住宅市场的发展,全面推进住宅货币化分配，通过住房补贴的发放，提高个人买房的支付能力，促进个人买房 针对企业，实行企业住宅分配货币化，消除福利化分房现象 对现有公房采取加快出售，逐步提租，回收资金的政策，促进住房体制的转换 开放住宅二级市场，简化有关程序促进二级市场的发展，同时规范中介市场，促进存量住房的流通 鼓励社会开展多种住房消费服务，包括价格评估、信息咨询、买卖中介、租息介绍、置业担保等多项服务 完善住宅金融体系建设，提高公积金个人住房贷款的发放力度 规范物业管理，实行物业管理的招投标制，同时规范收费，提供质价相符的服务 起草住宅法，规范住宅的生产、流通、消费环节，保障购房者的占有权、处置权、经营权、收益权 转换政府角色，把直接管理

9、和干预转变为通过经济手段来间接调控的市场调控体系，建立适合我国的住房金融制度和住房财税制度,资料来源：国家建设部房地产业司,高档住宅市场在过去5年中显示出稳定增长的势头，广东、北京和上海是主要的市场,别墅，高档公寓的销售增长1) 百万平方米,高档住宅市场的组成 (1999) 百万平方米,1)高档住宅定义为1999年的价格高于4500元/平方米,广东,其它,上海,北京,+15%p.a.,2.52,0.89,0.55,0.39,42%,总计: 4.36,越来越多的家庭进入高收入阶层将带动中高档住宅需求的增长,居民家庭月收入结构分类1) 元,3000-5000,3000,概括,在中国最大的三个城市，超过130万个的家庭月收入超过8000元,5000-8000,8000-10000,10000,11.39,4.91,4.19,2.29,1.31,资料来源：中国商业报告库，罗兰贝格分析,上海,北京,广州,总计,高收入家庭,家庭总户数 百万,1)仅计算北京、上海和广州三个城市,越来越多的开发商进入中高档住宅开发市场，将使这一细分市场竞争更加激烈,住宅开发市场发展趋势,重庆市房地产开发档次逐步提升，居民住宅消费观念有了根本转变。居民由为了基本解决人的居住条件向追求居住环境、户型、生活配套等，对商品房的需求品味提高 金融机构对住房消费支持力度的不断增加，促进了住房市场的发展，特别是使普通收入居民购买中高档住宅成为可能 重庆市较有实力的房地产开发商纷纷进入此市场的角逐，例如：协信、南方、中建科、华宇、广厦、重庆利达物业等,重庆市住宅开发市场细分 万平方米 ,豪宅,454,500,中高档住宅,普通商品房,安居,资料来源：罗兰贝格访谈,中国房地产市场的消费形态正从以“集团购买”为导向向以“个人购买”为导向转换,房地产行业具有高风险和高收益并存的特点，吸引了大量资本的流入因而市场竞争具有更大的不确定性,中国住宅市场的发展仍然存在许多制约因

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