2009湖南某市高尔夫别墅项目整体定位与营销策略汇报

1、,NO:1 2010.5.11,湖南郴州高尔夫别墅项目,整体定位与营销策略汇报稿,本报告的技术思路,项目开发背景,客户目标和问题,界定核心问题,项目定位,客户定位,功能及物业发展,启动策略,营销总纲及销售策略,价值体系建立,资源利用策略,整体定位,营销策略,问题界定,推广策略,【郴州区位】,郴州区位三省交界，六市连通，是湖南省的南大门,项目地块交通便利，武广高铁的通行将建立项目与广州、长沙市区直接便捷的联系,武广高铁 概况：武广客运专线为京广客运专线的南段，位于湖北、湖南和广东境内，于2005年6月23日在长沙首先开始动工。全长约1068.8公里 。 和地块联系：郴州处在成武广高铁路线上， 从长沙出发可以直达郴州站，长沙到郴州仅为1个小时车程，同时广州到达郴州也约为1个小时车程,目前地块和长沙、广州的铁路交通通行时间在60分钟左右，郴州作为一个自然资源比较丰富的城市具备成为“后花园”条件。,【交通分析】,项目周边高速公路交通十分发达，与周边大城市形成良好的互动关系。,京珠高速公路 郴桂快速干道 厦蓉高速公路. 郴仰公路 郴永高速公路 107国道 等周边多条快速干道，形成了郴州为湘南、赣

2、南、粤北交通枢纽和物资集散要地位。 地块周边同时有直通未来郴州机场的高速公路，机场建成后，地块将成为整个湘、赣、粤的核心枢纽区域。,交通优势是郴州和项目的具备的最大优势资源。,【交通分析】,郴州产业结构中二次产业比重较大，矿产资源等支柱产业核心地位突出，产生了大量的有支付力人群,郴州矿产业发达。2008年原煤产量1395万吨，十种有色金属32.7万吨；白银产量3183.2吨，,【产业分析】,天然优质温泉和利用丰富的地形地貌建设的高尔夫球场将为项目开发提供强势的特殊资源,温泉水质：郴州温泉多且出名，泉水中含钾、钠、锌、锶等微量元素，对人体很有益处。 治疗作用显著：温泉的硫磺味少，泉水甘甜可口，长期饮浴，对慢性胃病、风湿性关节炎等症疗效甚佳。 美誉：温泉因历史悠久，水质良好，美誉度极高；,特色：一期具有500年历史的文化古城为项目带来人文色彩。 出水量充足：城市的温泉为项目提供了良好的契机。,现状地貌,天然温泉为生态地产项目开发提供强势资源,独特的地形地貌和森林资源为高尔夫球场建设的基础条件,【特殊资源】,本项目位于湖南省南部郴州市郴州市小埠古村，距郴州市15公里，桂阳15公里,本项目位于

3、湖南郴州市南部小埠古村，距离郴州市15公里，20分钟车程 郴州市为地级市，全市现辖北湖、苏仙二区和资兴市，以及桂阳、嘉禾、临武、宜章、汝城、桂东、永兴、安仁八县。 小埠古村隶属于苏仙区保和乡管辖，距离郴州城市中心约15公里，20分钟车程，拥有丰富的景观资源，但相对于郴州市属于房地产市场的陌生区域。,6公里,项目地块,郴州市,桂阳县,【项目区位】,项目总占地面积4665亩，具体的控制性指标未定,【规划指标】,项目地块以山峦和谷地为主，地形地貌丰富，局部植被茂盛，空气良好；,项目地块森林茂密，主要以山峦和坡地为主； 地块主要包括三类性质用地：建设用地、林地及少量农田。 地块优势分析： 地块内部起伏的坡地地形，适合山地高尔夫球场建设，相应降低球场的建设成本。同时拥有一定量相对较平坦的建设用地，适合地产项目开发。 地块总体落差明显，同时森林覆盖茂密，具备优良的山景资源。 有一定的自然水资源。,【地块现状】,地块周边道路较差，配套系统不完善,项目周边道路较差，进入性不强，周边生活配套不齐全，是影响项目的重要因素。,【不利因素】,项目现状资源状况具备开发优质郊区低密度居住物业的基本素质和条件,1、

4、交通条件便利 对外交通便利，和长沙广州市区联系紧密 建设成后的武广高铁，项目和长沙、广州的通行时间可以控制在60分钟，项目距离郴州仅15-20分钟车程进入客户可接受的低密度郊区置业的交通时间范围内。 2、良好的自然资源 地形地貌丰富，植被覆盖良好，局部存在水系，空气质量高。 、优质的特殊资源 城市内天然温泉为项目地产项目开发可借用的特殊资源 独特的地势和森林景观资源为高档高尔夫球场开发提供了基础条件,1、配套缺失的影响： 2、周边交通的影响：,地块优势条件,需要规避因素,【地块分析小结】,在四大因素的影响下，房地产市场在经历了12个月的上涨后，再次成为政府宏观调控的核心,【政策背景】,【政策解读】,【政策解读】,新政内容： 1、购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30； 2、贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50,贷款利率不低于基准利率的11倍； 3、对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平；,【新政解读】,重磅出击2010年的“4.15政策”,在中国房地产市场快速发展的近几年里，对房地产调控构成实质性影响的信贷政

5、策主要有二：2007年的“9.27新政”（利空）；2008年的“10.22新政”（利好）。而此次4.15新政与9.27新政相比力度更大，主要表现在：贷款购买第二套住房的家庭，首付由原来的40提高至50，对于贷款购买第三套及以上住房的家庭，首付有原来的40提高至50以上,【新政解读】,4.15新政与07年9.27新政相比力度更大,影响1,提高入市门槛，二套房需求将受到抑制，市场上观望盛行,短期内抛盘量增加，业主降价销售,影响2,新政实施后，对于首次购房者来说，要多支付首付款，但月供与利息却分别下降；同时对于二次及以上购房者来说，在严格按政策执行层面来说，也只提高了首付款，月供利息也相应的减少， 但对于按最近市场执行来看的话，就大大提高了首付款，虽然月供减少了， 但总还款利息却增加了，从而本次新政大大的抑制了二次及以上购房者的需求，使市场进入新一轮观望期。,1、新政策出台，上门量明显减少；对于放盘的业主，情绪影响较大，前期市场行情持续走高，部分嗅觉敏感的投资客已经出现大量抛盘的情况，而政策出台之后，业主更是纷纷打电话要求代理商尽快出货； 2、短期之内，客户对二手房市场更多的将会呈现观望态度

6、。首次置业的客户将以等待为主，关注市场价格走势；而改善性住房或其他购买第二套房客户的需求将会受到抑制；对于投资客而言，虽然首付比例的提升以及利率的调整对资金影响不大，但由于市场趋势不明朗，短期之内不会入市； 3、新政出台后两天，房源呈现突增势头,担心市场重新陷入观望,已有不少二手房业主主动调低了挂牌价格,因购入不满5年、打算将税费转嫁给下家的到手价纷纷改为成交价。,【新政解读】,就短期来看，“量在价先”的市场规律决定了新政不可能会收到立竿见影的效果，房价将在成交量出现萎缩之后才趋于下行,【新政解读】,价量规律在07-09年全国楼市的整体走势中得到充分体现,【新政解读】,从中长期来看，在新政实施之后市场主体间的博弈决定了房价在未来不可能大幅下降,【新政解读】,随着近一年来宏观政策调控效果的不断凸显，市场对政策的预期越发明显，已经深深影响到参与房地产行业的各个方面，尤其在市场产品面、客户面、开发商、开发周期及营销环境方面产生了深刻影响，针对本地块主要存在如下政策影响：,如上诸多影响因素将左右地产市场的发展方向，只有准确把握整体宏观政策导向，才能在参与房地产的过程中规避政策风险。,对开发商来

7、说：资金链条/开发周期把控/开发资金的利用/回款周期/开发成本增加,1,对消费者来说：影响客户构成结构/购买行为/购买成本和风险,2,对市场产品供应来导向来说：市场供应结构不断优化/总价、面积限制愈发重要,3,【宏观政策对项目的影响】,湘、赣、粤核心交通枢纽后花园旅游城市、具备特殊资源、以房地产为主的大规模开发项目,【项目属性界定】,本报告的技术思路,项目开发背景,客户目标和问题,界定核心问题,项目定位,客户定位,功能及物业发展,启动策略,营销总纲及销售策略,价值体系建立,资源利用策略,整体定位,营销策略,问题界定,推广策略,项目开发目标与约束条件,开发目标,约束条件,项目2010年6月入市，实现顺利的市场消化，快速实现资金回流； 年底前1亿资金回收，保证项目滚动开发； 打造品牌项目，树立企业形象，保证项目整体的成功开发；,全部启动资金1亿元。 高尔夫球场必须开发，但可以考虑分期开发。,本报告的技术思路,项目开发背景,客户目标和问题,界定核心问题,项目定位,客户定位,功能及物业发展,启动策略,营销总纲及销售策略,价值体系建立,资源利用策略,整体定位,营销策略,问题界定,推广策略,结合项

8、目本体条件和竞争环境，为了实现项目的开发目标，项目的定位必须回答以下三个问题：,本体条件,竞争环境,开发目标,如何定义区域价值？,客户是谁？,项目的核心竞争力何在？,在项目的分阶段策略和功能分区形成的基础上，形成项目的整体价值定位，从而定义区域价值，构建项目持续竞争力,在确定分阶段开发目标的基础上，细分主流客户群的置业需求，结合竞争态势和项目条件寻找每阶段的目标客户,在既定的分阶段客户定位的基础上，结合项目的资源状况及竞争，制定分阶段的资源利用策略和其他产品策略，形成项目分阶段的竞争力。,【核心问题界定】,本报告的技术思路,项目开发背景,客户目标和问题,界定核心问题,项目定位,客户定位,功能及物业发展,启动策略,营销总纲及销售策略,价值体系建立,资源利用策略,整体定位,营销策略,问题界定,推广策略,劣势（W）：,优势（S）：,城市定位优势： 位于旅游规划区，未来流动人口多。 自然环境资源独有优势： 项目背山面水，生态环境优良。 区位资源独特优势： 周边环绕旅游景区，位于生态园区。 项目资源优势： 自身为国际级36洞高尔夫球场。,项目前期地产开发区零散： 项目地产规划未统一，前期土地出售

9、零散，项目后期地产整体形象工程整改难度大。 地产开发区规划密度大，建筑形态单一： 项目为坡地建筑，0.8的容积率超出别墅0.5的最高限，影响项目整体形象档次。 项目整体配套设施考虑不周全： 会所、娱乐、休闲配套设施在前期规划未周全考虑，影响项目后期社区人气。 项目自身高尔夫球会，相应配套及管理有待提升完善： 自目前仅有球场硬件，相应配套及管理系统欠缺，地产区的开发支撑力弱。,【项目SWOT分析】,由分析可得出，项目的最大优势在于：,交通优势 城市温泉较多 自然生态环境 高尔夫球会,【项目SWOT分析总结】,通过市场分析，客户分析，以参考案例为借鉴，结合本项目自身优势，本项目适宜走,休闲度假型产品（总体） 投资型产品（一期）,【产品定位】,南岭生态城 郴州首席GOLF别墅社区,高尔夫、山地,一个尊贵而休闲的山地高尔夫别墅，引领城市新生活,本报告的技术思路,项目开发背景,客户目标和问题,界定核心问题,项目定位,客户定位,功能及物业发展,启动策略,营销总纲及销售策略,价值体系建立,资源利用策略,整体定位,营销策略,问题界定,推广策略,高尔夫消费者大多是出于工作和商务需求的成熟人士，少量是出于喜爱打球的的客户,年龄集中在中年，北京InfoYou专业高尔夫市场调研公司一项调查表明，参与高尔夫运动的人群当中，35岁至65岁的人占总人数的3/4以上。,据高球先生杂志关于高尔夫爱好者结构划分的抽样调查显示，中国500万高尔夫消费者，74%的客户是出于商务目的进行高尔夫消费的。,客户分类,球迷客户,商务客户,客户特点： 主要是高尔夫球的爱好者，其中以国外客户为主，包括日本、韩国、东南亚等客户。 关注因素： 高尔夫的设施档次，球场的球道设计，球场的周围环境，球场的消费水平。,客户特点： 主要是工作需求的商务人士，包括国内外政府和企业的领导层和高管。 关注因素： 高尔夫的设施档次，球场的周围环境，球场配套物业的水平。,【高尔夫球客户】,高尔夫的置业客户以置业价值点可分为针对物业和针对高尔夫两种类型客户,【高尔夫球客户】,富豪阶层,中产阶级上层,中产阶级中层,高级白领中上层,客群阶层分类,普通白领,大众阶层,本项目锁定的目标群体,卖

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