2010经典-天津宝翠花都06年开盘活动策划思路

1、首创集团在天津地区的开鼎之作 BUTCHART花园的精髓渊源 自然、和谐、人本关怀的建造愿景 “环境心理建筑”托载的高档社区,宝翠花都渊源与特质,策划思路,实力：首创集团的品牌力量 优势：花都中的理想居住,开盘活动展现：实力、优势,策划思路,首创宝翠花都开盘活动,高峰论坛,开盘盛典,主旨贯穿,理论到具象,专业探讨 专家观点 强力话语业内影响 媒体宣导,高调开盘 盛大庆典 满城皆知 提升品牌 扩大影响,业内与业外呼应,双重影响相叠加,主体框架,首创宝翠花都开盘活动流程简述,活动地点：宝翠花都售楼处、广场 活动时间：06年5月27日（星期六） 13：3017：30,16：00,13：30,17：30,高峰论坛,开盘盛典,参与来宾 政府领导 天津项目开发商 专家、学者 主流媒体记者,参与来宾 论坛嘉宾 目标客户群 媒体记者,开盘盛典,鉴于项目名称及规划建设理念均源自国外，因此开盘盛典的活动全程安排将极具异域风格，并以“花”作为辅助的表现元素。,开盘盛典,广泛宣传一：花车巡演 为最大限度扩大“宝翠花都”开盘盛典的影响及关注度，活动当天可安排以鲜花、项目相关信息和开盘庆典告知的展板作为装饰的花车

2、，于天津城区的繁华地带以及项目周边进行巡演。,广泛宣传建议,开盘盛典,广泛宣传二：定点式宣传 于天津市区的繁华地带定点设置展板、展架、宣传台等，由工作人员负责宣传项目的相关信息及发放资料。 地点为闹市商业街、商场、地铁站口（地铁未开通情况下）等目标客群较多处。,广泛宣传建议,开盘盛典,利用售楼处广场处围挡，邀请天津美术学院的师生在围挡上作画。同时，留出部分围挡区域用于开盘活动时的小朋友来宾现场涂鸦、画画使用，参与的小朋友均能获得精美的礼品。 通过媒体的广泛宣传为开盘庆典积蓄受众关注度和项目影响。,前期预热建议,开盘盛典,来宾签到 来宾在美声合唱团的歌曲及芝神秘园背景音乐中，于签到背板进行签到。来宾签到时，“花仙子”为其佩戴“花”元素的饰物。同时进行花式调酒表演。 “花”元素饰物： 男士胸花 女士腕花 小朋友花环 建议：贵宾签到于售楼处贵宾休息室进行。,亮点说明,开盘盛典,荣耀加冕开盘仪式 突出项目的高端品质，展现非凡实力。 演绎欧洲皇家加冕仪式，突出庄重、盛大的氛围，仪式将在莫扎特的经典曲目加冕中完美呈现。 “宝翠花都”LOGO形状的巨型模型以金布围盖，仪式时由政府领导、项目负责人将金

3、布掀起，配以皇家礼炮、旋风彩虹、彩色氢气球放飞等舞美特效，营造仪式的盛大与隆重。,亮点说明,开盘盛典,美声合唱团表演 源至异域的艺术表现，体现“宝翠花都”的构想起源，巧妙安排，前后呼应，使整场活动浑然一体。 演唱曲目： 开场欢乐颂或哈利路亚 结束祝酒歌（男女对唱或独唱）,亮点说明,开盘盛典,香郁芳菲时装秀 绚丽的服装、娇艳的鲜花配饰、花间浓郁的香水气息，在由歌剧改编的美妙音符中，中外模同呈现一场别样的时装秀。模特将以“花样年华”、“幸福像花儿一样”、“栀子花开”三个主题，演绎极具特色的“花”元素服装。,亮点说明,开盘盛典,爵士乐表演 优美的旋律、独特的韵味，爵士乐队的倾情演绎。,亮点说明,推荐主持人,北京电视台财经频道著名主持人 ：杨建群 杨建群简介： BTV5财经联线、城市主持人 主持风格： 大气、机智、具有较强的现场调动能力,开盘盛典,开盘盛典,装饰布置说明,场地布置 平面图,全场装饰为配合项目LOGO色以红、金为主色，鲜花、珠光气球及纱幔为主要装饰元素。 指引区：售楼处旁主路沿途设置活动主题道旗、升空球、指引展架 等，广场入口处安放大型充气拱门。 饮品区：靠近围挡墙一侧设置饮品区

4、，为来宾提供特制“鲜花茶”。,开盘盛典,装饰布置说明,开盘盛典,装饰布置说明,签到区：广场入口处临售楼处侧花坛搭建长4米高5米的签到背板，并 于背板一侧摆放以鲜花装饰的木制花车。,开盘盛典,装饰布置说明,主舞台：以售楼处前广场作为盛典场地，搭建长11米高5米的舞台背 板， 以“宝翠花都”LOGO作为设计的元素。 来宾区：舞台前侧以剧场式形式摆放坐椅，来宾区前几排为贵宾席摆 放红色椅子、桌子、桌卡、桌花进行标识。,开盘盛典,相关设计：,主题背板,开盘盛典,相关设计：,签到背板,开盘盛典,相关设计：,邀请函,协作事宜,需“首创宝翠花都”协作事宜： 1、政府部门领导邀请。 2、天津媒体邀请。 3、论坛嘉宾及开盘盛典来宾邀请。 4、当地公安、城管、交通等部门的协调。 5、提供开盘盛典所需电、水、道具间、演员休息室等。 6、安排现场保安、保洁人员。 7、未尽事宜由双方协商确定。,备注： 1、高峰论坛执行及专家邀请费用另计。 2、增值服务： 新浪网全程图文录播。,特 别 声 明,本公关推广方案的创意权、使用权均归属商拓智扬国际广告（北京）有限公司公关活动部独家所有，任何个人或单位在未经商拓智扬国际

5、广告（北京）有限公司公关活动部授权情况下，均不得单方使用，否则本公司将保留相关诉讼权利。,精 英 团 队 名 单 总 创 策：杨 杨 项目经理：钟 菁 策划经理：张宏宇 执行经理：董小刚 执行经理：蒋 明,房地产策划大全, N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品

6、牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识

7、和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造

8、成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,

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