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2010经典-房地产项目市场调研流程与操作技巧

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  • 卖家[上传人]:tian****1990
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  • 常见问题
    • 1、市场调研的种类,1、项目前期发展调研 2、项目营销调研 3、项目推广调研,1、项目发展调研 目的:针对项目的可行性、项目定位(产品、价格、物业类型)及业态规 划的调研,为项目的前期策划报告提供市场依据 对象:影响房地产决策的相关经济因素指标的调研 区域房地产市场的现状及发展趋势的调研 竞争楼盘的调研(直接竞争楼盘与间接竞争楼盘) 对项目本身进行深入的调研(地块性质、经济指标、交通、 配套、优劣势等) 方法:实地考察法、文献资料收集法,2、项目营销调研 目的:针对项目的销售策略及模式,对市场上竞争对象作深入的调研, 对项目的营销策划报告提供依据 对象:竞争楼盘的调研(直接竞争与间接竞争楼盘) 营销模式的调研 营销策划的机构调研 本项目优劣势的调研及适合的营销模式 方法:实地考察法、人员访谈法,3、项目推广调研 目的:针对竞争项目的推广主题、广告语及运用媒体组合进行的调研, 为推广思路提供依据 对象:区域市场的户外、广告、灯箱的调研 区域楼盘的主题广告语的调研 区域楼盘的形象包装的调研 推广的媒体运用组合的调研 推广机构的调研 方法:实地考察法、人员访谈法,第二部分 调研流程,一、市场调研

      2、的目的,1、明确市场调研的目的 2、了解调研对本项目运作的影响 3、了解本次调研的范围,二、市场调研的相关准备工作,1、确定项目调研的对象 2、确定调研方法实地考察法、电话问询法、观察法、座谈会、随机调研等等 3、制定调研工具相关的表格、人员的安排等等 4、调研时间的确定及区域的确定,三、市场调研的主要内容,宏观经济背景分析 相关政策对房地产市场的影响(金融政策、土地政策等) 房地产总体市场状况分析 未来市场发展的预测,1、开发背景分析,2、对项目本身的市场调研,占地规模 项目四至 周边配套 项目本身的优势、劣势、机会分析、威胁分析,对项目进行综合的分析 规划设计要求的了解(容积率、绿化率、建筑密度等等),3、竞争对手的调研,A、竞争性项目确定 竞争性项目确定的原则为 与项目处于同档次、同区域,目标客户群基本相同,具有直接竞争威胁的市场上的同类项目。,B、确定调研的主要对象及主要内容:住宅地产,产品 同质项目的产品特色,与本项目产品的差异及其经营方向趋势 价格 同质项目常用的价格策略 渠道 同质项目客源来历情况,主要目标市场 销售,同质项目目前的销售状况及成因 促销,同质项目促进产品销

      3、售与发展的手段和方式 服务,同质项目的后续服务内容、手段,商业地产,(1)整体规模 (2)业态组织 (3)交通条件 (4)销售手段 (5)经营特色 (6)销售、租赁状况,四、目标消费者的调研(包括自用者和投资者) 专项调研(须进行数理型分析、数据的处理采用Excel、Spss等软件),(1)目标消费人群基本特征 (2)目标消费人群对商业业态的选择趋向 (3)目标消费人对商业环境的选择趋向 (4)目标消费人对项目周边的商业状况选择趋向 (5)目标消费人对商业消费过程的要求 (6)目标消费人群购买力取向,五、根据以上市场调研结果作本项目的市场定位,(1)市场需求对比分析 (2)市场功能定位 (3)市场档次定位 (4)市场客户定位,六、综合结论,(1)项目的市场、产品分析结论 (2)项目的市场运作初步建议,七、撰写项目市场调研报告,调研中常出现的问题 及解决办法,1、调研结果不全面,解决办法: 首先要熟悉调研表格上所有要了解的内容,并且记住,才能有效的解决 。,2、调研结果不真实,解决办法: 换调研员从新调研,或采用电话进行调研,以考察调研结果的真实性。,3、被对方识破是来踩盘的,解决办法:

      4、 坚持自己不是来踩盘的原则,或从新派调研员,4、新信息得到不及时,解决办法: 大量新闻信息的阅览、网上信息的阅览及平时扫楼盘的积累,THANKS!,房地产策划大全, N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作;,有把握做出有创意的广告;,知道创作的源头、方向、味道核心诉求;,先澄清几个概念,营销策划:产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划:围围绕营销任务的传播整合。,广告创作:一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作,而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁,它所散发出来的风格。,目的:每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视,也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么;,一件事,一个观点,一中价值观;,对这次作业

      5、有什么影响(正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的);,内容解释:,关键人物(决策人、影响人)的广告观念与风格,(不)喜欢什么样的广告,有何忌讳,是否可引导;,举例说明:,国际公馆:一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海:在杭州具有一定创新元素,逐步形成一种风格,具有强烈变革意识。,蔚蓝三期:高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠:赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的,必须具有针对性,目的:这旨策略的原点与初衷; 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行,一着不慎,全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题,也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象,品牌重塑等幻义上的词语,那是广告策划的任务。,内容解释:,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明:,国际公馆:让市场看到,国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅,而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海:让同行、公众和消费者发现,它不是一个随波逐流,而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期(留住):引发人们是否安心并定

      6、居深圳进行思考。,公馆前期:让消费者看到公馆的价值,非豪宅所能比拟。,普瑞酒店:让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的:把他们的特质,以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察,让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告,他们渴求什么东西,内容解释:,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明:,蔚蓝三期(留住): 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力,也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明:,波托菲诺(三期): 一群自认为很有格调的有钱人。例如:学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足,需要用最好的东西来证明自己,如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星,成为众人的念效。,4、竞

      7、争环境,谁?他们在诉求什么?重要的机会或门槛在哪里?,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者,直接点出竞争者的核心,举例说明:,国际公馆(竞争环境): 波托菲诺:意大利人文的生活格调; 水榭花都:香蜜环境第一品牌; 雅颂居:豪宅第一地段;,竞争者在在综合质素上相当之高,并在某一方面占据独有的位置;公馆无法超越,不比地段,不比环境,不比某种风情,而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手,新公馆生活对深圳人而,竟义非凡,这是其他品牌所没有的,,浙江(竞争环境): 绿城:杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒,它的产品成为市场主流,它做什么,市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明:,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态,即A状态;,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法;,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画;,举例说明:,普瑞酒店: 商务就应该在市内酒店举行; 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确,但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里,注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态;,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法;,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画;,举例说明:,普瑞酒店: 商务很轻轻松,自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题,也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明:,普瑞酒店:至高商务所在;,蔚蓝海岸:可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海:每一步,它都在前面;,棕榈园三期:生活的每个地方都可陶醉;,加州阳光:居住的关键环节应该突破传统,像加州阳光那样;,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料,必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理,可能是某个人性的洞察。,举例说明:,普瑞酒店:最高级的产品,最自自然的形态。,蔚蓝海岸:深圳让人没有根的感觉,蔚蓝的人文风尚。,浙江东海:产品有创新的元素,建筑、管理、园林与服务。,

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