(课件)-绿地集团房地产项目一部战略与管理提升咨询项目建议书(103页)-地产可研

1、上海绿地集团房地产项目一部 战略与管理提升咨询项目建议书,2004年07月,机密,GREENLAND GROUP,保密和版权声明,本项目建议书为新华信与上海绿地集团房地产项目一部（以下简称“项目一部”）的机密文件，未经对方书面同意，任何一方不得向第三方透露双方洽谈的情况以及签署的任何文件，包括合同、协议、备忘录、订单、项目建议书等所包含的一切信息； 新华信拥有该项目建议书的全部版权和知识产权，受法律保护。未经新华信书面许可或授权，任何单位及个人不得以任何方式或理由对该产品的任何部分进行使用、复制、修改、抄录、传播或与其它产品捆绑使用销售； 对任何侵犯版权和泄密的行为，以及由此对新华信造成的经济损失，新华信公司保留追究其法律责任的权利。客户阅读该项目建议书即表明遵守该保密和版权约定； 对本项目建设书如有任何疑问，请与新华信联系，联系人： 高晓春 010-64606868-130， 13910802800， 奚晓云 021-63917722-334， 13585777137，,重要说明,该项目建议书是基于我们对项目一部需求提出的初步设想。这些初步设想是在对项目一部极其有限的了解基础上提出的

2、，远不是新华信的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合项目一部实际的管理咨询方案，需要： （1）深入广泛的内部访谈； （2）具体情况的详细分析； （3）客户、顾问间的充分沟通； （4）基于事实的数据分析； （5）过去经验的充分参照； （6）管理工具的创造性运用； （7）切实可行的评价建议。 但这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点，在进行上述工作的过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合项目一部的咨询方案。,目录,项目的背景及目标 项目的内容和思路 项目的工作步骤和主要工作成果 项目的时间安排和运作方式 新华信相关咨询案例举例 新华信管理咨询简介,目录,项目的背景及目标 项目的内容和思路 项目的工作步骤和主要工作成果 项目的时间安排和运作方式 新华信相关咨询案例举例 新华信管理咨询简介,根据“产业生命周期模型”分析，我国房地产业已经开始进入成熟期,引入期,成长期,成熟期,衰退期,增长率,平稳增长,缓慢增长,加速增长,衰退,销售额,低,保持高位,衰退,客户购买成本,高,较高,低,产品类别,很少,增长,缩减,平均利润率,负,增加,平均利润,

3、竞争对手,很少,增加,减少,典型定价方式,竞争定价,成本加成,价格渗透,减价,进入障碍,技术,竞争对手,竞争对手,典型广告方式,认知和教育,大众市场认知,减少,衰减,产量过盛,相对稳定,多样化,平均,上升,我国的房地产业具有四个明显特性：周期性、关联性、地域性、政策敏感性,周期性,我国的房地产周期有三方面的特殊性：第一是房地产周期的频率，大约是7到8年为一个周期；第二个就是我国房地产的周期中，衰退期和低谷期比较短，而增长期和繁荣期时间比较长，这显示出市场需求持续旺盛这样的特点，它明显不同于房地产总量过剩的国家和地区；第三，从销售增长和投资增长的关系来分析，销售增长直接影响到投资的增长。因此房地产公司应更为理性的把握项目投资、开发和销售的时机，避免盲目发展。,关联性,房地产与国民经济的许多行业如钢铁、水泥、木材、玻璃、塑料、家电等产业都有着密切的产业关联性。随着国际一体化的发展，我国国民经济与全球经济的相关度越来越高。而新的国际贸易保护主义的抬头，如美国对我国钢铁业实施反倾销制裁，使房地产相关行业的发展不稳定性增加，同时入关后，这些行业将面临跨国公司的强大竞争压力。因此，房地产公司需要密

4、切关注相关行业的发展状况给房地产行业带来的影响。,地域性,房地产地域性很强，各地房地产市场发育程度、政策措施、居民收入和消费偏好等千差万别。北京地区由于对奥运概念的过度挖掘，使市场面临较大的压力。房地产行业的地域性特征使得房地产公司在进行地域扩张时，必须针对各地具体情况进行逐一分析，谨慎投资。,政策敏感性,房地产在国民经济中具有一定的先导性，受国家宏观经济政策的影响非常大。虽然我国国民经济的发展势头良好，预计今后几年仍会保持7%的增长速度，但国际形势的不稳定也有可能给我国经济带来较为严重的影响。同时，房地产开发中的大量短期行为，对生态环境造成极大的破坏，大量商品房空置，以及开发失控，无序发展，导致土地资源的大量浪费和国有资产的大量流失等情况都有可能导致国家相关政策的变化。,在上海，房地产业正逐渐成为国民经济的支柱产业,房地产投资,房地产销售,GDP拉动,2003年,90年代初,1.4,7.4,不足一百万平方米,2376万平方米,不足10亿,900亿,上海房地产增加值占GDP的比重已由1991年的1.4上升至2001年的6.4，10年间增加了5个百分点，2003更是达到了7.4，增速明显

5、高于同期GDP增速，上海房地产业已成为全市经济增长的重要加速器,但在供销两旺的背后，上海房地产也存在一些结构性的矛盾和购房贷款率过高的风险,上海房地产供销两旺，价格持续上涨。尽管2003年上海房地产已突破2300万平方米的销量，但全市房地产仍呈供不应求的局面。今年1月30日，国家发改委和国家统计局联合发布的数据显示，上海房屋销售价格同比上涨高达29.1%，远超出全国4.8%的平均水平。3月12日，在国家统计局发布的2003年全国房地产开发市场景气状况报告中赫然可见：“上海市的平均(住宅)房价达到5118元/平方米，首次超过北京成为全国房价最贵的省份城市。” 上海房地产市场结构性矛盾开始显现。2002年上海平均套房（按100平方米计算）价格是人均收入的11.45倍，已接近发达国家6-12倍的上限，而国内专家认为，从我国国情看这一比例应在4-8倍之间。,从住房开发结构分析，上海中低价房供应明显减少，这种情况造成很多普通居民买不起新房，只能转而寻求单套面积较小或总价较低的二手房，这又导致上海二手房成交量急剧上升，价格上涨幅度甚至超过了新房。 上海房地产资金链已呈紧张状态。据上海市统计局抽样调

6、查，2002年上半年上海居民人均购房支出同比增长2.2倍，支出超出收入10.49，因而居民购房主要是依靠贷款。2002年上半年上海市商品房销售额为395.58亿元，而个人住房贷款新增额为216.55亿元，二者之比为10.55，贷款增幅已大大超过商品房销售额增幅。,上海房地产的供求关系,上海的购房变化趋势,总体上讲，上海已逐渐形成以大众消费为主体的房地产市场体系,政策上宏观调控，推行多种有利于形成大众消费房地产市场的措施,大众消费房地产市场供需两旺，隐有过热担忧,以大众消费为导向的强调产品适用性、经济性将成为楼市的一个新趋势,深化住房制度改革，实施系列综合配套措施，鼓励市民消费,规模化的产业联合，增强行业竞争,以大众消费为主体的房地产市场体系逐渐形成,投资稳步增长，外资进入势头迅猛,目前，上海商品房个人购买率已达98,新华信认为，未来房地产市场突出的几个变化将表现在土地价格短期内的增长、利润率的下降和房地产企业数量的减少,短时期内土地价格的增长伴随土地出让政策的改变不可避免，部分地区可能出现增速过快的局面，中长期内，土地价格将会对短期的增速进行修正，但土地资源的短缺决定，价格不会低于现有

7、水平 开发成本的增加、供需结构性矛盾、市场竞争的加剧和成本构成的逐渐透明可能导致利润的整体下滑，市场优胜劣汰的竞争法则决定房地产市场中将走向成熟，行业整体利润将逐渐趋于稳定合理 土地价格和出让方式市场化导致房地产行业和市场进入门槛提高，一批规模小、资质差的企业将被逐渐淘汰，行业内企业的整体质量将得到提高,绿地集团是一家以房地产为主业的多元化投资的集团公司，在上海房地产开发企业50强中位居榜首,集团概况,上海绿地(集团)有限公司是中国500强企业和上海市百强企业。公司成立于1992年7月18日，1997年3月改制为多元化投资的企业集团。绿地集团的注册资本为4.7亿元，至2003年底，集团资产规模已达85亿元。,业务范围,绿地集团以绿化为宗旨，以房地产开发为主导产业，并依托主业积极发展建筑、医药制造、汽车服务、石油经营、物业管理等综合产业。2003年建筑业实现销售收入4.4亿元，利润总额1400万元；汽车服务业实现销售收入9.72元，利润总额2438万元；石油经营业实现销售收入7.72亿元，利润总额2491亿元。,主要业绩,集团的主导产业房地产业在2003年继续快速扩张，全年房地产施工面积

8、达到247.2万平方米，比上年增长63.71；竣工面积77.9万平方米，比上年增长34.31；预售、销售面积101.7万平方米，比上年增长58.91；预售、销售金额55.57亿元，比上年增长91.62。各项指标的增长幅度均创历史新高。,房地产项目一部在绿地集团中处于领先地位，但近年来，其领先地位受到了来自其它项目部的挑战,绿地集团,上海绿地（集团）有限公司,上海绿地资产控股有限公司,房地产客户服务中心,房地产研究发展部,房地产市场营销部,党务工作部,房地产前期部,人力资源部,财务部,办公室,总师室,总裁室,云峰集团,房地产项目一部,昆山置业有限公司,新龙基置业有限公司,其它项目部,其它项目部,其它事业部或子公司,其它事业部或子公司,绿地集团组织结构简图,项目一部的销售收入曾经占集团房地产业务总收入的60强，但随着集团内部竞争的愈演愈烈，其领先地位已经受到了来自其它项目部的挑战。目前项目一部的销售收入占集团房地产业务总收入的比例已经降至3040。,通过初步沟通，我们认为，项目一部要继续保持在绿地集团中的领先地位，并在未来激烈的竞争中立于不败之地，必须系统解决以下五方面问题,项目一部目前是

9、一套班子两种体系，其下属两家子公司在股权结构和价值链定位上有所不同，这给项目一部的管理带来很多困难。其旗下的新龙基置业今后究竟应该采取何种运营模式？是分离出项目一部独立运营，还是继续在项目一部旗下运营？若继续在项目一部旗下运营，集团应对其采取何种管控模式？,对于新龙基置业来说，如何明确其在集团中的战略定位？,如何根据战略规划优化管理流程，调整组织结构？,如何配合项目一部的战略规划制定人力资源规划，完善绩效考核体系和薪酬体系？,问题一,问题二,问题四,问题五,新龙基置业应如何进行产业选择？为保持持续稳定发展，除房地产开发和二手房中介业务外，新龙基置业还应考虑进入哪些产业？如何制定各业务板块的战略目标？,问题三,通过本次咨询项目，新华信希望能够帮助项目一部达到如下目标,短期目标,设计新龙基置业的运营模式 明确新龙基置业的战略定位 制定新龙基置业的战略发展规划 优化管理流程，调整组织结构 制定人力资源规划，完善相应的绩效考核和薪酬体系,长期目标,全面提高项目一部的核心竞争力，牢固确立其在集团中的领先地位 促进项目一部在新的竞争环境下的可持续发展 通过项目参与，培养项目一部内部的高级管理人才,目录,项目的背景及目标 项目的内容和思路 项目的工作步骤和主要工作成果 项目的安排和运作方式 新华信相关咨询案例举例 新华信管理咨询简介,本次咨询项目的整体思路可以分为四个阶段,分析项目一部下属两子公司的经营状况，总结其核心能力来源，对项目一部目前的管理上的问题进行诊断 了解集团对新龙基置业未来发展的期望,内部管理诊断,制定新龙基置业的 战略规划,制定人力资源 管理体系,设计新龙基置业的 运营模式,优化管理流程，调整组织结构 制定人力资源规划 完善相应的绩效考核体系和薪酬体系,确定新龙基置业的运营模式 明确新龙基置业的战略定位 若新龙基置业仍在项目一部旗下运营，制定集团对新龙基置业的管控模式,对新龙基置业涉足的行业进行分析 制定新龙基置业的战略目标 对新龙基拟进入的产业进行选择 制定新龙基置业的战略发展措施,第一阶段的主要内容是分析项目一部的经营状况，并对其目前管理上的问题进行诊断,分析

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