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+2松派夹心分享好时光整体市场推广案

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    • 1、3+2松派夹心- 分享好时光 整体市场推广案,3+2苏打夹心推广历史回顾、创意发想 背景分析 消费者认知 推广主题拟订,3+2松派分享好时光 派样篇 店头行销篇 媒体合作篇 主轴高潮篇,目录,市场背景分析,3+2苏打夹心(1998-2002)河南整体市场表现 历次推广回顾 及 LEARNING SHARE 目前消费者认知 及 消费者认知深度发现,市场背景分析- 3+2苏打夹心销售趋势,3+2苏打夹心河南1998-2002年度市场表现: 98年上市,99年市场推广启动,自此进入上行通道,992000年连续成长355%、8.48%,销售额分别为786、852.64万元;进入2001年衰退12.98%,销售742万元,低于99年42万元。,市场背景分析-以往历次推广回顾,3+2苏打夹心各次推广大型造势活动 1998 无 1999 无 2000、07 推广主题:“多用一层心,关爱在眼前” 郑州丹尼斯人民店 ROAD SHOW (天津独场) 2000、10 推广主题:“多用一层心,创意在眼前” 郑州丹尼斯人民店/洛阳 ROAD SHOW 2001、10 推广主题:“秀出你的创意-3+2创意舞蹈大

      2、赛” 郑州丹尼斯人民店 ROAD SHOW,市场背景分析-以往历次推广LEARNING SHARE,3+2苏打夹心实地推广心得: 1、推广主题,突出“创意”的利基 “多用一成心,创意在眼前”;“秀出你的创意” 与消费者的实际认同存在着巨大落差的现实。 2、舞台造势形式推广方式,存在 现场主要受众 与 TARGET 的一至性的矛盾 影响人群的有限性与资源使用的高投入的矛盾 3、促销手法创新性的缺乏,实际执行的落实性较差。 4、产品推广中促销助成物系列感的建立,使推广事半功倍。 5、对一个产品的推广:集中资源,环扣使用是其成功的必要保证,市场背景分析-消费者认知,3+2 苏打夹心目前消费者认知: 3+2苏打夹心是一种 好吃的 、流行的、年青有活力的、比较容易 发腻的、 优致高档次的、价格较贵的、饼体 较硬的有着3层苏打2层夹心休闲食品。 3+2 消费者发现: 3+2苏打夹心是一种 美味的 、丰富的、有内涵、有智慧、有创 意. 新奇的、 充满关爱、与朋友/同事/家人 分享、在家中/宿舍/影院等处享用、在早餐 时、闲暇时、旅游时享用的时尚 休闲食品。,3+2松派夹心 面对3+2苏打夹心推广的成

      3、功与缺憾 该 怎么办?,3+2松派推广的思考,3+2 松派夹心推广策略选择,3+2苏打夹心 消费者认知与3+2松派夹心推广表现,3+2松派夹心推广主题的甄选,3+2松派夹心分享好时光推广主题延展探讨,综上所述,特提出: 3+2松派夹心- 分享好时光,3+2松派夹心推广主题的甄选,3+2松派夹心分享好时光,迅速扩大知名度,提高尝试购买率的利器 -派样篇,3+2松派夹心分享好时光,3+2松派夹心分享好时光,派样篇,3+2松派夹心分享好时光,派样篇,3+2松派夹心高校派样推广案 活动主题: 3+2松派夹心- 分享校园好时光 活动时间: 9/15-10/20 活动地点: 郑州大学、郑大工学院、郑大医学院、中原工学院、郑州工程学院、河南财经学院、郑州航院、华北水利学院、省轻工业学院、省商业高等专科学校,3+2松派夹心分享好时光,派样篇,3+2松派夹心高校派样推广案(续一) 具体活动内容: 1. 选择各高校的女生楼进行入室派样。 2.“康师傅3+2校园时光分享卡” 同步派样。 A.对产品派样的效果进行深化,扩大讯息告知。 B.通过回函测试,评估派样效果,作为活动调整依据。 C.对后续促购推动并埋下

      4、伏笔。 配合事项: 校园点歌台-媒体合作(具体见 媒体合作篇),派样篇,3+2松派夹心分享好时光,3+2松派夹心高校派样推广案(续二) “康师傅3+2-校园时光分享卡”活动具体内容: 1. 同产品派样结合,同步进行. 2.按照该卡要求,填写完整后,于周六日交给促销商场促销员/寄回公 司,可以: A.参加“康师傅3+2金句大收集”活动:一等奖:3+2时尚手表 10块 二等奖:3+2精美MENO本 80个 ;三等奖:3+2迷你手机架 200个 B.并可获得“3+2松派夹心- 分享好时光之 激 情 60 秒” 抽奖卡一张.有参加该活动抽奖机会一次.,派样篇,3+2松派夹心分享好时光,3+2松派夹心高校派样推广案(续三),3+2松派夹心分享好时光,3+2松派夹心分享好时光,派样篇,3+2松派夹心办公楼/社区派样推广案 活动主题: 3+2松派夹心-分享幸运好时光 活动时间: 9/15-10-15(下午5:30至6:30) 活动地点: 润华商务花园、明辉大厦、索克大厦、裕达国贸、末来大厦、发展大厦,3+2松派夹心分享好时光,派样篇,3+2松派夹心办公楼/社区派样推广案(续),具体活动内容: 1.

      5、选择郑州较有名气之写字楼/社区楼进行定点派样。 2.“康师傅3+2幸运时光分享卡” 同步派样。 A.对产品派样的效果进行深化,扩大讯息告知。 B.通过分享卡兑换,测试派样效果,做为调整依据。 C.对后续促购推动并埋下伏笔。 配合事项: 相关电台、报纸、TV-媒体合作(具体见 媒体合作篇),3+2松派夹心分享好时光,“康师傅3+2-幸运时光分享卡”活动具体内容: 1. 同产品派样结合,同步进行. 2.按照该卡要求,填写完整后, 于周六日交给促销商场促销员,可以: A.参加“康师傅3+2-幸运对对碰” 1)参加3+2松派夹心-分享好时光之激情60秒抽奖机会一次 2)在此期间如有购买3+2一代:凭小票/幸运卡按照所购康师 傅糕饼金额,使抽奖机会加倍。 B.将幸运卡,寄回公司: 可获得“3+2松派夹心- 分享好时光之 激情60秒” 抽奖机会一次.,3+2松派夹心办公楼/社区派样推广案(续一),派样篇,3+2松派夹心分享好时光,派样篇,临门的一脚,主动出击的堡垒 -店头行销篇,3+2松派夹心分享好时光,店头行销篇,店头行销篇,产品力,店头行销力的构成,3+2松派夹心分享好时光,价格的恰切,陈列的

      6、呈现,广宣的表达,3+2松派夹心分享好时光,店头行销篇,店头促销,3+2松派夹心分享好时光,促销效果的最大化的配合事项: 1.推广产品特殊陈列的配合 2.推广产品POP、特价海报等广宣的配合 3.价格的诱惑性配合,店头行销篇,店头促销 促销目的: 以3+2松派夹心松松脆脆的口感为主诉求,传达一种轻松(松脆),愉快又极富创意(3层饼体2层夹心)的心情分享感受。 每次在食用3+2松派夹心时,均在体会一种分享的乐趣,或与好友分享,或与爱人分享,或与家人分享 促销地点: 丹尼斯人民店、金博大二七店、北京华联、丹尼斯花园店、正道花 园、丹尼斯中原店、金博大碧波园、商业大厦、金山量贩、,3+2松派夹心分享好时光,店头行销篇,店头促销 促销具体方式: 周末促销,凡购买3+2松派夹心6元即可参加“幸运转转转”活动: 制作一个转盘,上面分为六个区,每个区赋予 它一个名称:青春时光、浪漫时光、温馨时光、 刺激时光、* 时光、* 时光。每种时光代表公司一种赠品。转动转盘,指针指向哪个区域,即可获得相应赠品。,3+2松派夹心分享好时光,店头行销篇,3+2松派夹心分享好时光,店头行销篇,此次3+2推广的高潮之一

      7、 “ 康师傅 美味总动员” 糕饼特卖场(厂商周) (具体执行略),市场推广的助燃剂,讯息传达的扩音器 -媒体合作篇,媒体合作篇,3+2松派夹心分享好时光,媒体合作篇,3+2松派夹心分享好时光,媒体合作篇,3+2松派夹心分享好时光,媒体合作具体形式及内容 (略),推动整体推广高潮的指示灯,凝聚话题焦点的工具 激情 60 秒,3+2松派夹心分享好时光,高潮篇,3+2松派夹心分享好时光,活动主题: 康师傅3+2松派夹心 分享好时光,激情60秒 活动时间: 新品 上市- 9月30日 活动预热期:主要为活动规则告知 10月01日-11月30日 活动执行期:活动 的 推动、高潮 10月-11月 单周抽奖 10月-11月 双周兑奖 通过单双周交替抽奖/兑奖,再加以贯穿其中媒体的合作的有效 利用、炒作,控制活动节奏,推动活动走向高潮,并在一定时段内 保持话题效应相当的持久性。,高潮篇,康师傅3+2松派夹心 分享好时光之激情60秒 (续) 活动地点: 选择标准: 1)大卖场 2)具有影响力 3)具有相当的集客力 依此选择:丹尼斯人民店;金博大二七店;北京华联二七店,3+2松派夹心分享好时光,高潮篇,3+

      8、2松派夹心分享好时光,高潮篇,活动方式: 经抽奖产出的幸运者或其指定代理人一人(不限男女/年龄),一人 可带一辆购物车,从入口处幸运者开始行动计时,至指定收银台为止限时 60秒,可在卖场内疯狂抢购康师傅产品,所抢即所得。 所抢购产品之金额由促销举办方负责支付(限价值5000元内)。 超出所限时间60秒,抢购无效,可得康师傅糕饼纪念品一份 (产品组合:价值100元)。,康师傅3+2松派夹心 分享好时光之激情60秒 (续一),3+2松派夹心-分享好时光,3+2松派夹心 分享好时光-激情60秒: 费用预估: 三群产品:方便面、饮品、糕饼单箱成本最高对比分析,高潮篇,小结: 康师傅产品单箱价格最贵者为本品3+2四联包,预计参加活动者最多可拿10箱3+2四联包,计1176元。 以10-11月抽出16(4人/次)人计, 费用金额上限:1176元/ 人*16=18816元,3+2松派夹心-分享好时光,3+2松派夹心 分享好时光-激情60秒:,高潮篇,3+2松派夹心分享好时光,3+2松派夹心 分享好时光-激情60秒: 事前准备: 1、制作有关活动内容的DM在各促销商场派发告知。 2、制作有关活动内容的

      9、DM结合高校派样派发告知。 3、制作有关活动内容的DM结合办公楼/社区派样派发告知。 4、在活动商场特价DM上告知活动内容。 5、利用与郑州电视台综艺新干线、RD等媒体合作契机,在电视中插播活动告知。 6、与欲进行活动商场洽谈具体活动事宜及商场需配合事项(场地、秩序维护等)。,高潮篇,多渠道、多层次、高密度的讯息告知 活动成功的关键。,3+2松派夹心分享好时光,3+2松派夹心 分享好时光-激情60秒: 事中控制: 1、与十一档期糕饼周相结合 每天将进行活动时间划分为几个时段,不断循环告知,刺激现场购物冲动。在指定时段-十一黄金周的周末第一次抽奖,幸运消费者即可在次周周末18点到指定商场参加“激情60秒活动”。 2、与郑州电视台综艺新干线合作 活动前期在电视台播放相关活动相关内容,并可在活动现场产生两位幸运者(不一 定是现场观众),幸运者可在10月12.13日下午18点到指定商场参加“激情60秒活动”。 不断地提示消费者,积极刺激冲动性购买,提高初次购买率 3+2松派夹心成功的保证,高潮篇,3+2松派夹心 分享好时光之激情60秒: 事中控制: 1.随时关注“校园时光分享卡”、“幸运时光分享卡”回函、兑奖状况,作为策 略调整依据之一。 2. .随时关注媒体合作活动讯息是否充分、准确,是活动控制的关键点之一。 3.注意活动的推广波次清晰、环环相扣,框架紧凑,节奏鲜明。 集中资源、环扣使用 3+2推广成功的不二法则,3+2松派夹心分享好时光,高潮篇,3+2松派夹心

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