广告策划公司与谘询公司有何本质性区别

1、广东电信 广告沟通策略提案,我们做了哪些功课？,查阅互联网上中国电信的资料 查阅99年剪报 向市场经营部请教业务状况 消费者调查 （一般家庭用户） 举行座谈会检验广东电信品牌资产 内部成员进行品牌扫描-捡视目前体质 考阅过去广东电信广告表现 很多很多的内部讨论,2,今天的报告内容,一个半小时 - 着重主体思路： 市场趋势与消费者分析 王建朝 2000年整体宣传策略建议 梁荣志 品牌主题电视广告初步建议 杨舸 并不期待有全部答案 期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴 可协助你成功,3,市场趋势与消费者分析,中国(广东)电信正处于关键的变革期,5,从电信经营部门走向电信服务企业,从政府事业型走向消费者导向型,6,企业,业务,用户,7,一些概念上的改变.,8,这种变革是大势所趋,9,自由化 从局部开放走向全球开放(WTO) 技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升 数字化 从语音传输走向数字传输 宽带化、大容量、高速度、多媒体 信息化 从电话服务转向全方位信息服务 语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失 个人化 随时、随地的信息沟通 移动网与有线网及互联网的结合,国际电信市场,10,信息娱乐 娱

2、乐 出版 信息供应,电脑 硬件 和 软件,通信网络 电话 有线电缆 卫星通信 无线电通信,迪斯尼,时代-华纳,AT & T,苹果电脑,施乐,GTE,微软,IBM,MCI,Sprint,英特尔,摩托罗拉,Lotus,道.琼斯,世嘉,任天堂,来源: Converging Industries, New Paradigm Learning Corporation,数字化和信息化促使 3C的日益融合,11,中国电信应往哪里去？,信息娱乐 娱乐 出版 信息供应,电脑 硬件 和 软件,羊晚集团,中央电视台,中国电信,苹果电脑,北大方正,中联通,微软,IBM,MCI,联想,摩托罗拉,新浪,搜狐,四通利方,12,对中国电信的启示,满足顾客的需求 不只是提供服务的功能，而是提升服务的价值 与客户建立长期稳定的忠实关系 消费者需求导向 信息服务导向 网络和技术的升级更新 不断提升服务的价值 在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次上实现融合,13,国内电信市场,14,竞争和开放对消费者意味着什么？,更多服务商可供选择 更加多样化的产品和服务 更低的价格和更灵活的资费结构 更低的入网成本 更好的服务品质,

3、15,2000年广东电信市场的竞争态势,中国电信 VS 中国联通,新加入者,替代者,经营伙伴,消费者,16,竞争格局,灵活、发展迅速的中联通,17,主要竞争对手仍然是中国联通,中国移动(广东) 用户基础 网络优势 经营实力,价格优势 服务优势 多元化 政府支持,中国联通(广东),中国电信(广东),整体网络优势 用户基础 业务优势,GSM CDMA,IP电话 长途 互联网,18,消费者怎么看联通 ?, 寄予厚望的后起之秀,19,新加入者网通/吉通,网通： 一年后建成宽带IP骨干实验网 IP电话卡具有独特的传真及国际漫游功能 2000年重点发展面向商业客户的宽带批发业务 吉通： 现有业务集中于IP电话、ISP等数据通信业务 拟兴建固网，用于发展互联网供应业务,没有传统业务包袱， 站在数据通信新起点与中国电信竞争,20,替代者,中国电信 流动市话 有线电话 数据及多媒体,中国移动 移动电话 移动电话 移动电话+互联网,21,对中国电信的启示,从业务量导向到业务收入导向 成本控制 建立客户基础 服务行销/建立忠诚度 发挥整体优势 cross selling, 产品与服务捆绑 简单化 one s

4、top shopping,22,消费者怎么看？ - 家庭用户 - 企业用户,电信服务与生活更加密切,情感交流 业务联系 信息交流/获取 提供方便的工具,目前,24,希望这些要求能被满足,25,对中国电信的评价,产品,价格,服务,26,对中国电信的印象来源,口碑,亲身 经验,媒体,宣传,员工,27,提起中国电信，首先会想到,28,怎么看服务 ？,29,中国电信带给我的感受,“我和他的关系 就象买卖关系”,“一切都是他 说了算” “垄断”,“有在进步， 但是进步得 很慢”,“他高高在上”,“网络强大， 比较完善”,“以后的竞 争状况下的 中国电信 就是这样”,30,中国电信带给我的感受,“希望和他的关系 拉近，成为真正的 朋友”,“希望看到它大鹏展 翅，一飞冲天，是我 们作为一个中国人对 民族产业的寄望”,“希望他不再受 鸟笼、垄断的限 制，有更广阔的 天空”,31,中国电信就象这样一个人,中年男性 事业有成 为国家有做贡献 成熟 正直 做事很小心,严肃/木口木面 保守/不敢大步走 古板/很COOL 没有冲劲/缺少活力 只看眼前利益 没有竞争意识 进步慢/有点迟钝,+,32,总结起来 ,别

5、无选择的权威,33,对中国电信业务的认知和使用,市/长话 电话附加服务 电话卡 传真 上网 信息台/特殊电话,移动业务 寻呼业务,家庭用户,企业用户,数据业务 电话会议/图文传视 180/189查询台 800业务,用的最多的是市/长话,用的最多是市/长话、传真,34,对未来竞争态势的看法,35,整体宣传策略建议,品牌/产品 实力良好 印象不佳,消费者 期待改变,竞争对手 积极出击,市场环境,整体状况,中国电信正处于重要而意义深远的 变革时期,从政府事业型企业 走向消费者导向型企业,38,宣传上先解决客户对你的印象 - 先要他们喜欢你，才会买你的业务 -,39,在宣传上主要可运用的资源,多年来电信发展的努力,与老百姓的感情 超高知名度 实力 及 可靠形象 全省通路网-服务接触点 全省现有客户名单,加上主动的诚意,40,品牌是什么?,品牌就是与消费者的关系,41,忠 实 度,品牌忠诚关系金字塔,我们的任务是建立正面的 联想，个性及关系,品牌是什么?,中国电信与广东老百姓目前的关系是怎样？ 未来希望建立什么样的关系？ 目前老百姓怎么看？ 期待未来怎么看？ 透过建立关系来提升业务,44,我们要

6、到哪里去？ 亲切可靠的电信领袖,我们如何到那里？ 要主动才会建立互动关系,2000年 宣传主题,我们现在在哪里？ 被动、保守 “木口木脸”的巨人,整体任务,45,对象,老百姓 (家庭),流动,企业,46,我们面对三种对象,企业 家庭 流动,三种却有共通性- 一般家庭使用经验,47,对象希望电信服务可以.,简单,多元服务选择,但是,如何协调矛盾?,48,建议建立客户导向的类别品牌,针对不同的消费群,建立有针对性的关系 把复杂的服务包装在不同的类别品牌下 不同的客户,不同的“解决方案”为导向 例如: .,49,建议建立客户导向的类别品牌- 例: 企业通,针对企业对象设立 “企业通” 对企业来说,只要找广东电信的“企业通”就可以为您解决一切商业上的电信需要 “企业通”有专人为您解答及服务 (客户服务中心) 支持的业务包括: 800/ ISDN视像会议电话/ 交互式会议电话/国际专线.所有中国电信所提供的业务供选择,企业对象只需要记得中国电信的“企业通”,50,建议建立客户导向的类别品牌- 例: 企业通,定位: 对企业来说,中国电信的“企业通” 是专门为企业而设的电信服务 为您解决一切商业上的

7、电信需求 (One-Stop Buying),51,建议建立客户导向的类别品牌- 例: 随身通,流动业务: 对经常外出的人士来说, 中国电信的“随身通” 是专为外出人士而设的流动电信服务 为您方便有效的解决一切外出时的电信需求 (One-Stop Buying),52,建议建立客户导向的类别品牌,中国电信(广东),“长话通”,企业客户,“企业通”,“随身通”,家庭服务,流动业务,“现代家庭套餐”,其他服务产品,长话业务,53,“中国电信”与“广东电信”,运用中国电信的实力及可靠形象 运用广东电信与广东老百姓的亲切相关 中国电信本质上有两种身份 - 是企业也是品牌 在管理行政上广东电信是中国电信企业的下属单位 另一个角度,广东电信却是经营中国电信品牌的企业,54,“中国电信”与“广东电信”,“中国电信”是品牌 “广东电信”是企业,建议概念:,55,整体企业与品牌关系结构建议,中国电信,广东电信,企业,企业通,中国电信,随身通,品牌,家庭套餐,长话通,56,建议将来的企业位置,建议品牌定位,在这个信息多元化的年代 中国电信(广东) 一直是电信业的领袖 是可靠与实力的象征 一直致力提高电信服

8、务协助广东发展 他是我们生活的一部分 无论在那里,都带给我一份“想家”的感觉- 一份独特,亲切而可靠的感觉!,58,几个重点,电信权威 运用专家/意见领袖建立权威 关心,亲近老百姓,注重亲情沟通 品牌与业务(家用)宣传都尽量与亲情相关 关心广东,不断贡献 主动主办具新闻性的社会公益活动,以上需要持续不断执行,59,宣传-两手抓,1. 要老百姓在感情上重新喜欢中国电信品牌 2. 要在服务上不断感受进步的热情动力,60,期待消费者的阶段性变化(2000年),情感认同,相信改变,感受改变,巩固/提升 忠实关系,1,2,3,4,推动品牌形象,推动业务品牌,61,主要宣传工具,公共关系,广告,直效行销,运用记者/新闻界 建立正面舆论,运用“一对一”沟通 建立更亲近关系 (函件, 网站),运用大众媒介建立主要覆盖,62,期待宣传后对象怎么想,老百姓（家庭用户）- “ 感觉中国电信最近变好了很多,提供的服务多了! 态度比以前亲切. 我们老百姓也很希望中国的企业变的越来越好! 年代变了,电话再不光是电话那么简单. 现在已经是电信年代, 比以前好用, 价格也降低了,有机会我们家也会试试看. 电信来说,我

9、始终信赖中国电信.”,63,期待宣传后对象怎么想,企业- “现在的中国电信比以前积极,他们有专门为企业服务的-”企业通“ ,感觉挺不错! 对我们做事情来讲比以前方便很多! 我想们的企业也该试试看. 在电信来说,我始终是信赖中国电信”,64,整体的宣传主题是什么?,65,2000年宣传主题,策略：要主动才会建立与社会大众的互动关系 每天前进一步, 永远真诚服务,方向适合，建议略作修正,66,2000年宣传主题,每天前进一步,永远真诚服务,真诚服务 天天进步,继承原有资产 更容易记 更有力度,67,宣传建立内外共识,2000年主题,不断努力 提升服务,热诚,主动,大众更支持 中国电信(广东),社会大众,公司内部,激励员工士气 促进服务意识,真诚服务,天天进步,68,在一个品牌主题之下.,真诚服务 天天进步,类别品牌(业务)宣传,电视,报纸,新闻,单张,直函,电台,品牌主题宣传,电视广告,公共关系,69,真诚服务 天天进步,媒介广告,电话咨询服务,互联网页,直邮函件,媒介新闻,视觉管理,电信服务站,促销活动,真诚服务 天天进步,广告,口碑,电话咨询服务,互联网页查询,媒介新闻,视觉管理,电信服务站,直邮函件,专案客户服务人员,广告 - 品牌主题电视影片,情感认同,相信改变,感受改变,巩固/提升 忠实关系,1,2,3,4,推动品牌形象,72,电视脚本创意说明,创意目的：,加深中国电信和消费者之间的情感沟通，建立中国电信的正面形象。,74,创意概念：,中国电信在过去的岁月中，与我们共同进步着。中国电信的变化，折射出每个家庭的变化过程。,75,创意表现：,从一个家庭中父子之间在电信方面的关系发展，表现中国电信的时代变化，引发消费者的共鸣和美好回忆，帮助消费者从新的眼光与中国电信建立起全新的情感关系。,76,整体动作建立品牌,先从各个接触环节着手,77,挑战,产品 把众多的业务 包装成单纯有针对性的 类别品牌,识别系统 调整企业/品

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