消费者行为学-第十四章 文化与消费者行为
29页1、第十四章 文化与消费者行为,学习要点 1文化的涵义、特征以及构成要素; 2文化价值观及其对消费者行为的影响; 3亚文化与消费习俗; 4文化差异与消费者行为。,第一节文化价值观与消费者购买决策,一、文化的含义 英国学者泰勒(Edward Tylor,1871)对文化的定义:“文化是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及(个人作为社会成员)获得的任何其他能力和习惯在内的一种复合整体。”,文化具有以下特征: 其一,文化的习得性。 其二,文化的整体性。 其三,文化的共享性。,文化的构成要素: (1)物质产品; (2)认知体系; (3)规范体系; (4)社会关系和社会组织; (5)交流系统。,二、文化价值观,文化价值观是指一种文化对于理想的最终状态和行为方式的普遍信念。它代表的是一个群体或社会对其成员应当追求什么样的最终状态和选择什么样的行为方式的共同观点或基本看法,是人们形成信念、确定态度和指导行为的依据和准则。,(一)关于社会成员之间关系 的价值观,1对待个人与集体关系的价值观 2对待成人与孩子关系的价值观 3对待男性与女性关系的价值观 4对待老年与青年关系的价值观 5对待竞争与合作关系
2、的价值观,(二)关于人类与环境关系的价值观,1.对待个人成就与家庭出身关系的 价值观 2. 看待传统与变革的价值观 3对待风险与安全关系的价值观 4看待乐观与悲观关系的价值观 5对待人与自然关系的价值观,(三)关于社会成员自我认知的 价值观,1看待主动与被动关系的价值观 2对待物质与精神关系的价值观 3对待工作与休闲关系的价值观 4看待今天与明天关系的价值观 5对待幽默与严肃关系的价值观,例:中国文化的核心价值观 .人道主义 .先义后利 .理性优先 .诚信知报 .贵和尚中 .修已内圣 .自强不息 .求是务实,三、文化价值观对消费者 购买决策的影响,1问题认识阶段 文化价值观既可以肯定或强化消费者的购买需要,也可能压制或弱化这种需要。,2信息收集阶段,文化价值观的影响表现为: (1)对消费者信息来源的影响 (2)对营销信息发布者的受众认同 和信赖程度的影响 (3)对促销诉求和信息内容的影响,3品牌评价阶段,中国文化价值观的影响表现为: (1)评价标准和品牌选择的从众现象 (2)强烈的名牌偏好 (3)严重的原产地偏见,4购买决定阶段,中国文化价值观的影响表现在: (1)集体决策的趋向 (2
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