《广告的开发与管理》ppt课件

1、1,品牌传播五步法则,主 讲：肖志营,2,本 篇 智 慧 支 持,策划凶猛 营销大策划 生死抉择-品牌突围100,3,关于传播: 传播或广告,很多时候只是一种单向的沟通行为,如果没能产生有效的价值信息的交换,我们的传播就可能从此陷入困境! 我们的最终目标是让我们传播的信息具有价值,同时与受众产生交换与互动,这样才能提高传播效率,减少传播中的障碍!,4,一步法则：学会“画画”,5,想让消费者记住你的品牌吗？ 想让你的广告成为最有销售力的广告吗?,6,所以，身为一个成功的老板，就必需知道，消费者是如何记忆的! 这一点看似简单，但非常重要，它是你打开消费者心扉的金钥匙!,7,下面所列举的品牌，你想到了什么？ 农夫果园 高露洁 脑白金 白沙 红塔山,8,结论： 1：所有的记忆都是从图像开始的 2：所有的品牌传播与爆破也是从图像和联想开始的,9,那么，到底什么是品牌呢？ 品牌实际上是价值的传递机制 菲利普.科特勒 品牌实际上是产品与消费者的关系 品牌是产品、包装、形象、文化等的总和,10,品牌与定位,品牌是通过品牌形象来表现的！ 品牌形象是对某种品牌的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使

2、用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解 定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策,11,非常重要！ 要做好品牌，只需要我们把品牌图像化并印在消费者的脑海里，并使其产生相关的联想就可以了！ 这是进行品牌传播的关键所在！,12,独特卖点与产品概念,卖点是某种产品区别于其他产品的最独特性质. 概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。 特别提醒:不能把卖点与概念混为一谈!,13,假如肖志营老师是个品牌， 请描述一下肖志营老师的品牌形象！并为其进行定位!,14,品牌传播金三角,图像 品牌形象 决策（定位）,15,能找到图式记忆和独特的卖点吗？,鲜橙多-多C多漂亮 康师傅“每日C”-补充每日所需维生素C 农夫果园-三种水果,喝前摇一摇 娃哈哈高钙果C-四种水果还加钙 商务通闪念822-快并快乐着 名人-快，而且准 红桃K-补血快 血尔- 功效持久情更久 玉兰油-超润滑肌肤链接13OLAY2.mpeg,16,结论 并不是所有的品牌都定位明确，卖点精准，形象到位！,17,练习-1,鲜橙多出现以前，中国人的饮品大致经历了三个阶段，即碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶

3、段。 鲜橙多的推出，对消费者的需求心态的良好把握，才是“鲜橙多”成功的核心所在。 现在我要推出一款新的饮料-中药醋，我们将其命名为“醋娘子”.请为其进行品牌定位并设计品牌形象！,多C多漂亮,18,二步法则：品牌传播能量,19,为什么有的产品总是卖不火？ 为什么有的产品竞争力弱？ 为什么消费者对产品不够关注？ 为什么产品回转慢？ 为什么总是感觉营销无从下手？ 为什么品牌知名度总是无法持续提高？ 为什么,20,为什么不问一问我们的 还有,品牌还有能量吗？,21,给我能量 一个品牌就像一个人，一部车，只有不断地补充能量，才能让这个品牌永远年轻，充满活力！充满竞争力，具有销售力！ 举例（舒肤佳、联想、海飞丝、鲜橙多等） 链接14cool way latest.mpg-link.mpg 链接15H&S Cap rev for 2nd OAT.mpg,22,能量爆破的方法有很多种方式 包装更新 增加细分的利益点（如鲜橙多的维生素A原） 升级换代 不断满足消费者变化了的细分需求 下面跟大家分享一些比较适用的能量爆破方法,23,1：挑战法,挑战总是引起别人的关注！ 挑战的结果不重要，重要的是过程中品牌

4、成为焦点！ 领导品牌总是倍受关注，作为二三线品牌，向竞争品牌发起挑战是重要的能量爆破方法之一！ 作为领导品牌,当竞争品牌发起挑战时,一定要保持清醒的头脑,以避免进入传播误区,被人借梯登楼! 从现在开始，让我们充满自信，向领导品牌或竞争品牌发难，以爆破品牌能量！,24,挑战式爆破原理： 没有一个产品是绝对完美的，只要掌握了竞争品牌的弱点，并向其发起挑战与冲击，突围的把握会非常大。 以已之长攻其之短，会引起广泛关注，关注提升的过程就是品牌传播爆破的过程，即使我打不过他，也要虚张声势，迅速突围。,25,案例分析： 名人挑战商务通,26,分析：规则、潜规则与系统营销的误区！ 结论：传播是打破常规的艺术，而非建立定律的科学！所以，传播就需要不断创新，找到最合适的传播点，选择最佳的传播媒介，进而取得最佳的传播效果。,27,1992年开始，整个PDA行业产生影响，并出现了名人、快译通、好易通、文曲星等品牌。 名人掌上电脑于90年代初切入PDA市场，并凭借其技术优势占据了大部分市场份额，并一度成为市场的领导者。 PDA行业的爆发性增长是随着 “商务通”的出现而迅速形成的。“手机、CALL机、商务通一个

5、都不能少”的广告语，对于当时还不知道PDA为何物的众多消费者来说，有有了更为清晰的概念与定位，并通过概念化行销的手段，引领消费者对商务通进行着无条件的选择。 特别提醒：创新的传播手法、卖点、传播概念。,28,商务通在CCTV、南方周末、中国经营报、参考消息等大众媒体上轮番进行广告轰炸，以及在各地电视台播放长达十几分钟的广告片，真正形成了杠杆作用，撬起了这一有无限潜力的市场，当其它品牌还在为其营销策略与手法惊叹不已并心存怀疑时，商务通的销售量已迅速提升。并塑造了从1998年第一台商务通上市开始，在短短几年时间内迅速成为行业领军品牌的神话。 且看当年商务通的概念广告链接12商务通功能广告.avi,29,假如你现在就是名人的老板，面对商务通的强势，该如何出手？ 时间定格在2002年,30,两款产品的基本资料 任务：智能王挑战闪念822 卖点： 闪念822：速度快，但体积稍大 智能王：但体积小，重量轻，速度快，识别准。是当时最小的一款掌上电脑,31,挑战招式摘要： 1：技术挑战（卖点差异） 名人智能王掌上电脑，体积小，重量轻，速度 快，识别准，看起来酷，用起来更酷！ 如何表现图式记忆以达到最佳

6、效果？请看 小的视觉表现，与商务通形成了鲜明的对比，直击商务通的硬伤。“剪刀篇”不但成了最卖货的广告，同时获得了平面广告最佳表现奖。,32,招式2：贴身短打，直击要害 为加快爆破传播的速度，除直接的技术表现外，我们还开始了一系列的挑战运动！ 你还在用那又大、又笨、又丑的掌上电脑吗？ 呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了。 掌上电脑，我用又小又轻又酷的,33,效果 一系列的直接攻打，不但引起了消费者的关注，同时也吸引了媒体的广泛报道，名人在此攻打过程当中，不但有力地宣传了自己，更使品牌得以迅速突围。尤其是在商务通回应“要换就换商务通606”以后，更是评论如潮。当然，在此过程当中，得到最大实惠的还是名人。同时也有人评论说，肖志营等人在策划此案的过程当中，的的确确是一个出格的“坏人”！,34,招式3：直接挑战 且看商务通推闪念822的精彩招式 商务通为了争取主动，在短暂的沉寂之后，推出“闪念822”，应战名人。为了回避外形的劣势（商务通比智能王要大），商务通开始了模糊诉求，商务通以“快”作为其主要卖点，进行品牌传播，并连续推出了用来诠释“快”的平面创意：“鹰-世界上飞得最快的鸟类”、“猎豹-

7、世界上奔跑最快的哺乳动物”等一系列广告，以“鹰”、“豹”的形象，诉求闪念822的“快，并快乐着”。 请问，假如你来运作，该怎么挑战？ （互动）,35,商务通出招点评 说心理话，商务通的这一系列平面表现与卖点诉求，的确精彩。是一条避实就虚（不说外在的大与小，而只说内在的速度之快）的绝妙创意，而且从终端消费者的角度来分析，也很有可能成为“最卖货的广告”。,36,我们挑战的策略思路,从广告与传播策略上来讲，商务通的“快”又不失为一招妙棋，它将同质化的产品中的技术共性提炼成为自己的独特的销售卖点，因为他先说，也就成为他的优势了。名人要想在这一点上应对，就只有超越才有可能占上风。从这一点上来讲，还必需进行拆招的广告运动，并进行更猛烈的对抗性攻打与挑战。而拆招的武器，就是： - 快，而且准。,37,快而且准文案一挥而就,鹰，世界上飞行最快的鸟类，但它毕竟难逃成吉思汗的利箭，箭，利器也，-更快，而且准。 名人智能王技术领先，无往不利。 助您早日实现弯弓射大雕的梦想。 我们的挑战突围策略还远不止这些，“名人向全球同行下战书”、“普及风暴”、“换机大行动”、“双剑行动”等等，也都是我们的得意之笔，亦取得

8、了不俗的效果。,38,对抗效果,系列对抗广告在全国媒体刊发后激起了强烈的反响，喝彩声四起，当然也包括一些叫骂声。中央电视台“经济半小时”节目还将这两个平面广告及“射雕”“猎豹”的故事搬上了屏幕。 也许是为了避免成为名人的利箭与标枪的靶子，闪念822本来还有一个海里游得最快的鱼类做代言人的广告，但最终也没有浮出水面 。,39,成功要素点评,必需有系统完善的挑战策略 必需对竞争品牌了如指掌，做到知已知彼 竞争品牌必需有一定的知名度与可用资源，否则便不可能引起关注，达到传播的目的。 必需抓住竞争品牌的弱点，发起攻击 相对于竞争品牌来说，必需具有一定的差异化优势，进而达到对抗传播、吸引眼球的目的。 特别注意：在挑战时一定要运用巧妙的策略，不能直接抵毁竞争对手，甚至出言不逊，恶语相向，这样就变成死缠烂打了，不但不会引起消费者的好感，还有可能招来不必要的麻烦。 比如“网都上不了，商务怎么通”就引来了一场官司。,40,2：概念法,回顾：到底什么是概念？ 概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。,41,不经意的概念营销,“补钙新概念，吸收是关键”； “送礼就送脑白金”（脑白金第一个大

9、张旗鼓地提出了送礼概念）； “手机、呼机、商务通，一个都不能少” 摇一摇 果冻布丁喜之郎. 链接31清嘴.DAT,42,案例分析：中科暖卡保暖内衣 “保暖内衣”在中国成为清晰的产品类别刚刚有五年左右的时间，但由于其“暖”的特性诉求，迅速引来了市场消费者的追捧。到2001年，已经形成了厂家数百家、年销量26002800多万套、产值30亿元左右的规模市场。但由于保暖内衣行技术门槛低、产品同质化、技术操作无标准、行业管理不规范的特点，致使追逐利润的投机成风。,43,婷美的技术优势,为了推出具有绝对差异化的高端产品，婷美集团对各项资源进行了充分整合。尤其在提高产品的科技含量方面，婷美集团更是超前一步！率先与中科院合作，在保暖材料上，采用了雪藏于实验室、与市场和消费者相对距离非常远的高新技术-“聚丙烯超细旦长丝”，这在保暖内衣领域里，还属首次！ 何谓“聚丙烯超细旦长丝”？这一神奇材料有何神奇之处？聚丙烯超细旦长丝是中科院历经八五、九五计划，由数十位专家经过数万次实验，耗资数千万元研制而成的。它在研发过程中，以最好的天然保暖纤维羊绒为目标，并具有以下几大优点： 1：保暖率超过被称为“软黄金”的羊绒21。 2：透气性比全棉还高10 3：导湿排汗性高于全棉15 4：亲肤性方面令人惊叹，其基础材料可以用于制造人体器官 5：轻柔性超群，比世界上最轻的安哥拉羊绒还轻20，比羊绒细50% 6：保暖更健康：健康性方面测试表明，同等条件下比全棉织物的细菌衍生率大大降低。,44,如何提炼可传播的概念？ （举例牛奶） “聚丙烯超细旦长丝”的最大特点是保暖！所以，在进行概念提炼时，必需在暖上做足文章。叫“暖纤维”行不行？直接把“聚丙烯超细旦长丝”命名为老百姓可以理解的暖纤维如何？ 不妥，如果叫“暖纤维”的话，虽然易懂，好记，但又陷入了传播一个“不可传播”的概念的漩涡当中。暖？暖多少？怎么暖？为什么暖？很多问题便接踵而来。看来，创意的思维还必需向纵深处探索才行。 暖丝？不好！让人想起电阻丝！暖卡？暖卡如何？有点意思！现在是“卡”流行的世界！银行有提款卡，贵宾有贵宾卡，做飞机有里程卡等等，“卡”不但成了人们

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