桐乡世贸营销执行报告

1、深圳市海富汇商业地产顾问有限公司 200904,桐乡世贸中心营销执行策略,我们不仅要去研究桐乡 因为我们要去经营桐乡 我们不仅要去研究项目现有的优势 因为我们要去创造绝对优势 我们没有竞争项目 因为我们要竞争的是整个市场 除了土地，也是因为土地 将“逼”着我们去 探寻并实践可以预期的成功！,项目思考,报告目录,项目营销背景,定位优化策略,营销执行策略,推广执行策略,本项目定位及营销的重要背景,营销背景,城市背景,桐乡市经济发达，地区生产总值达350亿，财政收入33亿，人均GDP 达34300元，已连续9次跻身全国百强县市，排名第23位。 依托城市“旅游商业”的城市发展，专业市场非常发达，区域财富积聚桐乡拥有多个大型专业市场，是各大专业市场的集中地，每年有大量的财富和人流在桐乡汇集。有全国最大的羊毛衫市场濮院羊毛衫市场、崇福中国皮革大世界、桐乡皮革城，建设中的浙北旅游商品城。,地块背景,项目位于市区世纪大道东侧，环城东路西侧，中华东路南侧，总规划500多亩。其中：一期216亩，总建筑面积282748，二期285亩，规划总建筑面积70多万平方米。一期二期总建筑面积421840，处于桐乡市振

2、东新区千亩市场核心区。,产业背景,2007年及2008年上半年，我国皮革、毛皮及制品行业仍顽强地保持了“稳中略升”的发展态势，生产较快增长，盈利水平有所提高，外贸依存度继续降低；进出口平稳增长，贸易顺差所占比重有所下降。（具体市场表现参见下页的专业市场市场表现数据。） 但是具体到不同的行业，特别是出口情况可以说是苦乐不均。制革、皮革服装毛皮及制品等行业由于受国家宏观调控政策影响较大，出口大幅度下降，皮面皮鞋出口量七年来首次下降。部分出口企业的倒闭、外迁是市场优胜劣汰、资源成本、税收及产业政策调整等综合作用的结果，其本质是产业梯度转移的必然过程。,产业背景,国内专业市场市场表现一览表,政策背景,在当前的世界性经济改革裂变大潮下，为扩大内需、促进增长，各地的市场流通产业迎来了改造、扩建、升级、整合的历史机遇，桐乡市委市政府及早洞察了市场发展趋势，高瞻远瞩地提出了“开发千亩市场、打造桐乡新城”的号召，桐乡世贸中心正是在这一全新的历史背景下审时度势、乘势而起！,定位优化策略,项目发展大方向： 我们不仅在建设一个长三角最具影响力的专业市场 我们更在打造长三角RBD中心城,注：RBD综合体(RBD

3、是英文 recreational business district的简称，意思是“游憩商业区” ）。,第一策略！不仅做唯一，还要做首领！ “中心城策略”：长三角RBD中心城 “集群策略”：产业集群，上下联通,优化思路一：文化软实力打造硬价值,创造与挖掘项目文化内涵，打造永恒的市场魅力 产品包装 品牌文化 财富文化 旅游文化 制造标准：“市场”标杆化：第八代 专业市场 经营管理文化 产学研究 设置“大学”实验室，建立人才培养平台与研发平台 建设象阿里巴巴一样的电子商务平台 品牌孵化器：来这里，就是为了从这里走出去 做节变旅游为度假：让一年一次的市场旺季变成一年二次（特别针对皮革行业）,优化思路二：文化软实力打造硬价值,项目的选址在较发达的旅游及旅游资源的城市，规模不低于10万平方米，必须是一个专业性很强的市场，省市政府的支持与扶持，这个市场的建筑要融入当地或者某个地域的建筑风格及区域文化，同时也是当地及周边区域的一个标志性的建筑。在这个市场里融入了区域文化、观、赏、游、吃、喝、住、休闲、娱乐、购物、批发、产业打造、研发、制造、销售等等的业态，最重要的是在这里面融入了旅游、区域文化等版块

4、，且这个项目的比例要占到整个项目的30%以上，同时这个项目的开发团队和管理团队都要有先进的理念和过硬的管理经验。,第八代 专业市场,优化思路三：用数字说话，对项目功能与业态进行量化,将本项目打造成为中国第一个以中国最大规模最具影响力皮革市场为核心，集商贸、旅游、休闲、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住、物流等于一体的RBD综合体,项目总体定位描述,长三角RBD中心城,专业市场项目功能组合,九大平台，成就国际皮革商贸与潮流中心,（1）电子信息平台 （2）交易国际平台 （3）国际化会展与推广平台 （4）高效物流平台 （5）配套服务平台 （6）金融服务平台 （7）行业自律与标准平台 （8）文化与时尚发布平台 （9）研发与设计人才交流平台,产品分类分区定位,商户资质定位,经营管理模式定位,基础服务：“保安、保洁、维修”的物业管理 增值服务：一方面组建专业、强大、国际化的经营管理公司；另一方面联合优质第三方，向入场商户和采购商提供配套产业服务,具体措施,（1）自建网上商城或与目前已经较成熟的行业网站服务商合作 （2）与政府和行业协会联合举办行业规格最高、影响力最大的品牌展会，并定期组织入场商户参加重要

5、的国内、国际展会，协助商户拓展市场 （3）创办商城杂志或与专业行业杂志合作，为商户提供专业宣传媒体 （4）与优质第三方物流公司合作，为商户提供低成本、高效率的物流服务 （5）整合政府、协会、媒体资源。 （6）结盟各产业基地政府、协会，为招商及后期经营打下基础 （7）整合名人效应，体现国际化，迅速建立项目知名度。 （8）与著名电视媒体合作，赞助时尚专栏，举办选美赛事 （9）与大学院校合作，成立技术研发中心和设计中心，为商户提供增值服务 （10）与国外著名设计机构合作，提供国际化设计服务,经营管理模式定位,成立“资源拓展合作部”,职能： 资源搜索与调查 商业政策制订 资源行销公关,营销执行策略,我们卖的不仅是牛扒，更是那滋滋滋的味道 我们销售的不仅是一套店面，是一个旺市里的旺铺，更是一种财富冲动。,战略把握,资金回笼与保证后续经营并重 项目纯商业体量占绝对比重，肩负着提前平衡项目开发成本的目标 结合项目开发进度、业态规划、各板块相对价值优势比较，采取分块分期推盘。 充分挖掘异地投资客市场。 策划出最具战斗力的销售方式和投资单品，借助强效推广，力求每次开盘即清盘目标。,项目整体营销模式,本项

6、目要做到“统一规划、统一招商、统一管理、统一形象、统一宣传”，才能保证整体商业在可控的状态下良性运转，达到各方利益共赢的目的，尤其是项目前期培育阶段。如果任由业主各自为政，杂乱经营，其结果往往是破坏整体商业业态规划布局，偏离项目定位初衷，导致恶性循环，使整体商业项目经营归于失败。,分散产权、统一运营、开辟自营户专区,引爆式开盘策略,蓄市蓄势,项目整体推售方式,（一）先认筹后认购 根据本项目的供应量，必须有一个提前预热、部分消化的过程。我们建议本项目采用先认筹后认购的方式。即推出市场时以诚意金形式吸纳筹码，一方面可以聚集人气；另一方面可以根据认筹的速度调整推广策略。,（二）根据认筹情况，分批上市 根据项目的认筹情况调整项目的整体上市量，如认筹情况良好，则可以放量销售，通过调整单价进行销售控制；如认筹情况不理想，则通过调整推广策略或价格策略分多批上市。,客户群定位,1、自营商户。皮革行业产区企业与市场中的商户。,2、投资客（具体比例待定） 本地具有投资能力的家庭； 上海、苏州、杭州、宁波、绍兴、温州、台州、义乌等经济发达、专业市场发达、居民投资意识强的城市； 其他地区专业市场发达、居民投资

7、意识强的城市；,销售政策,5年38回报：前三年20在首期款中扣除，第4年8，第5年10。经营公司与商户签订5年租赁合同，业主委托经营公司经营管理，经营公司拥有市场5年内的使用权。,首付45%，其余50%银行按揭，发展商赠送相当于总价款5%的创业基金，并在首期款中一次性扣除。,投资型客户,自营性客户,销售控制政策,较差位置的铺位在价低时消化 保证每一期都有好位置的商铺销售，每一次推盘都能形成抢铺热潮，确保名企大户入驻 预留空间，适当的时候进行调价，制造涨价、升值的热销气氛。,推广执行策略,高度原则,高举高打。站在长三角地区中心城市的立场，以国际化表现手法诉求市场领跑者地位，促进项目推售氛围和支持项目价值高攀。 绝对竞争战略：凭借项目“绝对优势竞争”以我为尊，拒绝竞争。以不变应万变，对项目推盘进行策略行规划。 终极目标：引爆式开盘。造势、造势。储备足够量“有效”客户，推进交易的“临门一脚”。 颠覆长三角楼市,最终实现“引爆式开盘”！,对象原则,综述：桐乡地区及周边市县高、中端投资者及其影响人群：企业主、政府公务员、高级白领、个体经营户老板、相关财富聚集群体、关联业态自营商户。,目标细分 在金桐乡市本级重点推价，造就全民置业浪潮，用以炒热整个市场！ 100万以上价位铺位，采取五五策略，本市级50，外地客50。 本地市场推广对象选用项目全方位整合推广，外地市场则进行巡展、媒体组团、设置分展场方式执行。,方式原则,紧紧围绕销售进度需求层进式推动，锁定销售目标进度需求，整合行销，做最具销售力的推广。,内容原则,内容决定形式，在推广主题总线原则及各阶段卖点释放策略的指引下，以活动为主、媒体整合配合与运用。层进节点式， 活动围绕推销主题展开，促进投资者从参预到交易的实现。 关注商业地产项目成功的关键是商业的成功，坚持在推广主题和内容上带出项目巨大价值利益点，服务于投资者、经营商户、消费者共赢目标。,预算原则,有效合理利用推广预算，推广到位，不铺张浪费。 尽可能规避风险，并提前设定危机公关策略，特别是预防媒体负面报导或活动执行的意外事情发生，此为大盘运作之基本原则。,推广战略组合,推广4大价值核心,

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