强的渠道与大客户管理培训课程

1、破解销售困局-全球领先企业的渠道管理与大客户开发,交流的形式,* 沟通为主 * 经验共享,第一单元 营销策略的基础与制定,营销战略六原则 第一原则：市场分析20/80法则 第二原则：目标市场深度发掘 第三原则：找准焦点市场切入点 第四原则：突出优势差异营销 第五原则：寻求简单简就是优 第六原则：策略组合步步为营,第一章、制定营销计划前的准备,Why we lose?,1-产品: VS 目标客户需求 2-价格: VS 目标客户能力 3-促销: VS 目标客户欲望 4-渠道: VS 目标客户便利,Product -产品: Price -价格: Promotion -促销: Place -渠道:,市场营销中的4p原则:,Product-产品: 质量因素: 质量非全部, 特点是关键 产品策略: 系列及组合,威姿-1.3 威驰-1.6 花冠-1.8 凯美瑞-2.0 锐志-2.5 皇冠-3.0,IS-300 ES-350 GS-300 LS-460,市场营销中的4p原则:,市场营销中的4p原则:,Price-价格: 适度原则 价格策略,案例1: 新车下线 案例2: 房屋装修,市场营销中的4p原则:

2、,Promotion -促销: 方法-FAB 对象-聚焦 适度及持续,测试: 一杯水,市场营销中的4p原则:,Place -渠道: 匹配原则 观念匹配 规模匹配 特点匹配 可控原则 发展可控 风险可控,市场营销中的心得与体会:,三种做事的方式: 做 做 做 三种做事的人:下君司其, 中君集人， 上君集人， 三种竞争的层次: 1.价格 2.? 3.?,市场营销的核心:,重点: 把握机遇; 整合资源; 集中优势; 有序推进; 目的: 最低的风险, 最稳的收益; 最有限的投入, 最理想的回报;,第二章、市场策略的实施,1. 前期准备: 2. 我们所处的环境: 3. 我们的目标市场: 4. 我们的营销组合策略:,思考一些最基本的问题,我们卖的是什么? 我们的特点/优势在哪? 我们的产品卖给谁? 他们在哪里? 他们的特点/真实需求是什么? 他们通常在哪里买? 我们的产品是怎样达到客户的手中? 直接或是间接? 为何要间接/直接采购? 间接采购的价值,1. 前期准备:,宏观环境分析 行业前景分析 竞争对手分析 目标客户分析,2.我们所处的环境:,市场细分的原则与标准 目标市场的选择 目标市场的范围策

3、略 市场细分策略,3.我们的目标市场:,营销策略制定中的心得与体会:,营销策略的成功取决于: 信息充分, 分析准确; 计划清晰, 分工明确; 组织得力, 行动保障; 责任落实, 有奖有罚; 其中第一条将确保我们- 不犯方向性的错误 不输在起跑线上,产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略,4.我们的营销组合策略:,第二单元 经销商的开发与管理,第三章、渠道的设计,渠道的种类 渠道建设的外部环境 渠道建设的目的 渠道建设的原则,渠道发展过程中的几种形式：,总经销/独家经销 授权经销 行业/产品经销 直销,销售渠道的种类:,新的销售环境 New Environment,现在，我们遇到了忠诚度不断降低的客户，,掌握着大量的市场信息； 拥有广泛的选择范围； 缺乏耐心，随时可能转向； “永不满足”。,问题：我们的出路和对策？,他们：,新的销售环境 New Environment,现在，在销售中所遇到的困难：,售前、售后服务的费时 项目信息的相对缺乏； 定单金额的有限； 商务环节的烦琐；,问题：有实力又省心的客户在哪？,我们：,思考一些最基本的问题,自建渠道好过于销渠道吗? 两种渠道的不同作用? 他

4、们有什么优势与作用? 他们有什么不足与限制? 我们销售策略应如何选择? 内部条件：人员、资金、产品线、信息 外部条件：市场成熟度、服务成本、付款 两者之间应是怎样的关系？,渠道设计的核心:,将产品铺到消费者心中，使其乐的买 将产品铺到消费者面前，使其买得到 怎么铺？,销售渠道设计四原则,客户方便购买 厂家方便销售 服务能力跟得上 最有效、最经济 产品特性决定销售模式 销售模式决定企业成败 Microsoft,渠道设计的六大目标 Channel Design,1.顺畅且大流量：渠道短，广泛布局； 2.便利：用户购买方便，分销密集度； 3.开拓市场：知名度和建立品牌； 4.市场份额逐步提高：渠道保养和品牌忠诚度 5.经济性：建设成本，维护成本，替代成本和收益 6.控制渠道：管理，财力，经验，品牌和所有权,渠道的功能：销售延伸, 广告宣传，物流配送， 财务缓冲, 渠道资询，客户服务,第三章、渠道的选择,经销商与代理的区别 经销商的几种形式 我们需要经销商做什么 什么是理想的经销商 经销商期望什么样的生产商 双方合作的基础是什么,经 销 商 和 代 理 商 的 异 同 点 Distributi

5、on V.S. Agent,经 销 商 的 几 种 形 式 Type of Distributor,总经销/独家经销商 区域总经销/独家经销商 授权经销商 行业授权经销商 工程/零售/物流/项目经销商 二级经销商,客户渠道-有完整的区域内客户覆盖面。 财力健全-有充足的资金和合理的库存。 完整构架-有完善的销售服务管理的机制。 一致理念-有与生产厂商一致的发展理念。,讨论-我们理想的经销商是?,讨论-我们选择经销商的标准是?,有一定的规模，且资金信誉好； 较强的分销能力，最好有现成的客户网络； 经营历史和业绩； 规范的管理，经理和销售人员能力强； 较雄厚的固定资产和较强的后勤保障能力; 技术和专业程度.,渠道建设中的几种思考：,销售商、代理商数量越多越好？ 自建渠道网络比中间商好？ 网络覆盖越大越密越好？ 一定要选实力强的经销商？ 合作只是暂时的？ 渠道政策是越优惠越好？ ,经销商对厂家的期望,产品质量 适时导入产品 准时交货 吸引人的产品组合 公司和其代表有良好形象,有竞争力的价格和折扣 产品享有知名度 良好的双边沟通 诚恳接受投诉 联合策划,经销商对厂家的期望,良好的伙伴关系 长期

6、的业务关系承诺 及时报价和提供信息 提供销售和技术培训 优良的售后服务,广告宣传上的支持 良好的个人交情 宽松的信用条件 提供管理工具 提供调查信息,总之：有利可图,如何与经销商达成共识：,丘吉尔的名言： 原则：各取所需 + 合理的双赢,沟通效果不仅取决于我们如何说，还取决于我们的话是否被人理解。 Andrew Grove 英特尔公司总裁,第四章、渠道的管理,经销商管理的内容 经销商管理的原则 业绩是考核的唯一? 经销商管理的难点 渠道冲突的管理,如何制订分销政策 Sales Policy,分销权及专营权政策 价格和返利政策 年终奖励政策 促销政策 客户服务政策 客户沟通和培训政策,渠道营销管理四原则,原则一：控制过程比控制结果更重要； 原则二：该说的要说到，说到的要做 到，做到的要见到； 原则三：预防性的事前管理重于问题性 的事后管理； 原则四：渠道管理的最高境界是标准化,业绩评估 Evaluation System,销售业绩是唯一的评估内容吗？ 确定业绩标准 定额 重要的可量化的信息补充 产品组合和市场渗透,营销指标 Target,良好沟通，共同制订 要有市场和实力依据 有品质和售

7、后支持做后盾 广告和促销,讨论：制订区域营销计划时常会碰到什么问题？,重要的可量化的信息补充 Added,定单平均规模 月回款额度和信用状况 新产品销售 安全库存 客户投诉（率）次数 培训次数及有效性,评估年度业绩 Performance Evaluation,定额完成率 销售政策的认同和执行 客户满意度 市场增长率 市场份额,广义的渠道绩效包括三个组成要素： 效益、公平和效率,物流/服务的管理 Logistics,要点：产品购买便利性 订货及送货速度/可靠性 订单处理的快捷和准确 仓库管理 运输工具、方式和路线,讨论：1、你公司的物流配送方式是什么？ 2、哪些方面客户不满意？如何改进？,讨论：渠道管理中的几个难点,.大户垄断市场，冲击中小户？ .区域间“窜货”及控制？ .经销商为何不赚钱？ .经销商低价倾销？ .对不同地区的倾斜和优惠政策？ .直销公司与经销渠道冲突？ 7. 如何有效控制下一级经销的客户资源 ,避免渠道管理中的“恶性销售”,第一种方式：强行压货 第二种方式：诱拐式压货 第三种方式：恶意开设或更换新经销商 第四种方式：直接移库 第五种方式：恶意冲货,重点：经销商的出货和

8、安全库存。,如何处理渠道之间关系?,渠道之间的冲突的原因 对不同渠道的应对,渠道冲突的实质,渠道之间的冲突，实质是经营者之间利益的冲突，是各方面利益不一致所引起的。,渠道冲突的应对,严格界定经营范围 界定价格体系 界定渠道的级别（从公司直接进货的不都是一级客户） 不同类型渠道不同政策 建立项目申报制度 对我们的业务员严格要求,渠道管理中的观念转变 Chang View,1.在得到实际回款之前的销售额并不是真正的销售。 2.控制风险并不会损害销售。 3.现金到手之前销售并没有完成。 4.公司所挣的每一分钱都经由我们的双手而实现。 5.货款的拖欠比坏帐更能侵蚀利益。 6.那是我们的钱-客户不过是暂借而已。 7.越及时提醒客户就越早地收到货款。 8.客户从来都不会因被提醒付款而不满。 经销商最终用户！,第五章 销售队伍的管理,销售的四项基本原则 渠道与销售人员的政策协调 销售与市场人员的不同 销售拜访,销售代表的角色 Roles of Sales Rep.,客户一般不寻求“最低价格竞投者”，而是要找到一家在销售前后及销售期间都能满足自己需要的公司。,好销售的标准： 公司的角度-良性的可持续发

9、展(开发与服务) 用户的角度-现实的利益与帮助(宣传与支持) -销售是矛盾与统一的体现,销售：将产品卖到该卖的地方，将货款在规定的时间收回并 向总部及时反馈市场状况。,销售的基本职责,销售的核心：执行并反馈,渠道与销售人员的政策协调,价格 客户 产品 区域/行业,渠道,销售人员,价格 客户 产品 区域/行业,途径,途经,销售的基本职责,渠道 推广 价格管理 助销,市场部的工作,销售部的工作,企业经营目标 产品（定位） 通路设计 计划（推广）,策略,执行,销售人员的拜访,计划拜访制度的建立 计划拜访制度是指对目标售点进行固定频率的周期访问并在访问中不断提高产品在的表现 讨论：为什么要建立计划拜访制度？ （5分钟，请写出要点）,服务的魅力 把握生意机会 四项基本原则的贯彻,拜访7内容,1、重温计划 2、潜在商机 3、建议行动 4、物流 5、商务 6、技术 7、访问回顾,第六章 客户信用管理与销售预警系统,销售量不正常波动 内外部过量库存 关键人员变动 新产品和新市场开发不利 帐龄急剧恶化 产品质量大幅下滑,第三单元 大客户的开发与维护,讨论：,什么样的客户可以被认定为大客户? 大客户是如何产生的?,讨论：,我们拜访客户的目的是什么? 为了销售我们的产品? -?,树立新观念,“Know how your customers make money and help them make money more” -Jeff Immelt CEO of GE “全面了解你的客户的业务模式(如何赢利)并且帮助他们更多地赢利” -杰夫. 伊梅尔特,客户的最终需求?,净收益 = 总收入 - 总成本 单价 效率 质量 成本 ? ?,为何交易能够达成?,1.如何缩短交易过程

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