市场营销学课件-第1章

1、1,Marketing Management 市场营销学,2,教学目的,教学重点,教学难点,教学内容,一课一练,3,课程说明,教材： 市场营销学（第二版） 辅助教学手段：网络 参考资料： 销售与市场 中国经营报 21世纪经济报道 ,成绩考评： 平时作业：30 期末考试：70 联系方式： 要求： 上课记笔记 认真完成作业 内容说明,4,为什么学营销,为什么学营销? 怎么理解营销? 有人说：营销就是卖思想。,5,学习营销的背景,时代背景： It is the best of times; It is the worst of timesCharles Dickens 时势造英雄 识时务者为俊杰 环境背景：今日中国 蒸蒸日上、百业兴旺、人才辈出 经济是重心、营销是关键 德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销,6,这门课程对你的好处,一门课程 一类技巧 一种思维方式 一种人生经历 一种成功之道 一种生存智慧,7,第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场. 第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，因此是一巨大市场. 第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿

2、鞋对脚有好处，我们 要再设计鞋子，他们的脚比较小,还需要在教育穿鞋有益方面花一笔钱，要得到部落首领的合作。这里的人没什么钱，但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售在3年以上，包括把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，并有30%利润，所以，应该立即行动去开拓该市场。,案例1：发现与创造营销机会 一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场,8,第一章 市场营销与 市场营销学,9,第一章 市场营销与市场营销学,第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示,10,学习目标,明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。,11,第一节 市场和市场营销,一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能,12,一、 市场及其相关概念,市场,商品交

3、换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,13,行业与市场的关系,市场 （买者总和）,行业 （卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,14,现代交换经济中的要素流动结构图,15,市场的地点与空间,市场的地点(marketplace)与空间(marketspace) Marketplace:物理概念,有形的概念,具体的 Marketspace:数字概念,量化的概念,抽象的 请区分下列名词的内涵 百货商店 当当网 大洋网 广州购书中心 好又多 好又多棠下店 高等教育市场,大市场(metamarket) 用于描述一组能够互补的产品和服务,它们在消费者的观念中是密切相关的,但是却跨越了不同的行业 汽车大市场 房地产大市场 老人婴儿护理市场 高等教育市场,16,17,二、 市场营销的含义,市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围,18,市场营销的定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程Kotler 理解 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” “交换”是市场营销的核心，交换

4、过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平,19,管理角度： 营销管理（marketing management）作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客. 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程AMA,4Ps: Products: 产品 Price ： 定价 Promotion：促销 Place： 分销,20,辨别：营销与推销的关系,营销是推销产品的艺术 推销只不过是营销冰山上的顶点 营销的目的是使推销成为多余彼得德鲁克（Peter Drucker）,21,企业营销活动发展的三个阶段,企业家营销（entrepreneurial marketing）： 创业阶段 创始人的聪明才智、灵活性、创造性 游击队，小米加步枪 惯例化营销(formulated marketing): 守业阶段 管理程式制度 正规军，坦克加飞机 协调式营销(intrepreneuri

5、al marketing)： 守业和二次创业 创新制度僵化再创新 集团军，导弹加航空母舰,22,营销的范围包罗万象,商品（Goods） 服务（Service） 体验（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）,地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）,23,课堂思考,分别举一例说明上述十大方面的营销。,24,市场营销涉及的范围,消费者市场consumer markets 企业市场Business markets (Industry markets) 全球市场Global markets 非营利组织和政府市场nonprofit and governmental markets,25,三、市场营销的相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,26,营销者(marketer)与预期顾客(prospects) 营销者被称为从预期顾客的群体处寻求响应(态度购买选票捐赠)的人.如果双方都在积极寻求交

6、换,那么,我们把双方都称作营销者.并将这种情况称为相互营销 欲望(needs)、需要 (wants) 、需求(demands) 需要（wants）:基本的人类要求，衣、食、住、行、娱乐、教育、信仰(可以用不同方式满足,但不能凭空创造) 欲望(needs) ：指想得到上述需要的具体满足品的愿望(市场营销者无法创造需要,但可以影响欲望,满足欲望) 需求(demands)：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。,27,产品（product）或供应品(offering)、品牌（brand） 价值诉求（value proposition）:一系列满足顾客需求与欲望的利益 产品（ product ）：价值诉求的载体 供应品(offering)：价值诉求的无形载体，包括产品、服务、信息和体验等 品牌（brand）：一种基于被认可而形成的资产或符号系统 品牌形象（brand image）：品牌在市场和消费者心目中表现出来的形象,28,价值(value)和满意（满足，satisfaction） 价值(value):顾客付出与顾客所得之间的比例函数 价值=利益/成本 利益：功能利益+情感利益 成本

7、：金钱+时间+精力及体力,29,交换(exchange)与交易(transactions) 人类获取产品的四种方式: 自行生产(self-produce)：自给自足 讫讨(beg)：唤起对方同情心的交换 抢夺(use force to get) 交换(exchange) 交换: exchange,一种过程 交易: transactions,动作 转让:transfer:不一定等价 易货:barter,物物交换 行为反应:behavior response,30,关系和网络 关系营销:relationship marketing 营销网络: marketing network 利益关系人: stakeholder, 包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、其它相关人 关系营销的目标：通过与关键利益关系方建立良好的关系网而获利,31,营销组合4Ps,-产品（product） 产品的种类、质量、设计、性能、品牌、包装、规格、服务、保证、退货 价格（price） 目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件 促销（Promotion） 销售促进、人员推销、公共关系、直接营销 渠道（pl

8、ace） 渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输,32,4Ps vs 4Cs,4Ps 产品（product） 价格（price） 促销（Promotion） 渠道（place）,4Cs 顾客问题的解决（customer solution） 成本（cost） 沟通（communication） 便利（convenience）,33,四、 市场营销与企业职能,企业的基本职能 市场营销销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。,市场营销,创新,34,第二节 市场营销学的 产生和发展,一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展,35,一、 市场营销学的形成,大约在1900年1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。,36,二、 市场营销学的发展,19291933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。,37,三、 市场营销学的“革命”,第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色

9、品种日新月异。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。,38,四、市场营销学 在中国的传播和发展,39,第三节 市场营销学的相关 理论及基本内容,一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构,40,一、 市场营销学的理论基础,生产目的论,价值实现论,市场营销学,应用性管理学科,41,市场营销学的学科特点,学科性质 菲利特-科特勒的经典阐述： “市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学”。 研究对象 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。,42,二、宏观市场营销,宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。,43,三、微观市场营销,微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。,44,四、微观市场营销学的结构,45,第四节 研究市场营销学 的意义和方法,一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法,46,一、研究市场营销学的意义,1. 迎接21世纪的营销挑战； 2. 增进经济成长； 3. 促进企业发展 。,47,二、市场营销学的研究方法,48,本章结构提示,市场,市场营销,市场营销学,买方市场,增进经济增长,促进企业发展,49,讨论,营销是创造需求还是满足需求？ 试从营销的角度分析田亮事件，

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