市场营销第十章：广告、促销及公共关系

1、广告、促销及公共关系,第10章,管理广告、销售促进和公共关系,什么是广告，在广告开发过程中涉及哪些步骤和内容？,为什么销售促进日益增长，怎样制定销售促进决策？,公司怎样在它们的营销组合中开发潜在的公共关系 ？,广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。,广 告,广告的定义,广告的,确定广告目标,沟通目标 销售目标,编制广告预算,量力而为法 销售百分比法 竞争平衡法 目标任务法,广告创意,创意策略 创意执行,媒体决策,主要媒体类型 特定媒体类型 特定媒体载体 播出时段,评估广告活动,沟通影响 销售影响,广告,确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估,广告的主要目标 告知广告 劝说广告 提醒广告,主要决策,广告目标,广告,确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估,在编制广告预算时应该主要的一些问题 产品在PLC曲线中所处的阶段 市场分额 竞争的程度 广告覆盖面,主要决策,广告,确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估,主要决策,设计广告策略,广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售

2、量。广告主通过下列4个步骤发展一项创造性战略 ：,广告信息的产生,广告信息的评价和选择,广告信息的表达,广告信息的社会责任,生活片段 生活方式 幻境 情调或形象,音乐,任务象征 专业技术 科学证据 推荐,广告信息,12种诉求,广告形式,任何广告信息都有下列不同的表达形式，或者是它们结合起来的应用： 生活片断：显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。 生活方式：它强调产品如何适应人们的生活方式。 引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境。 气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等。,广告,确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估,选择广告媒体 根据以下条件选择主要媒体类型 顾客媒体习惯，产品本身的特性，传递信息的种类，以及成本 选择特定的媒体载体 决定媒体时段,主要决策,在主要的媒体类型中选择,在主要的媒体类型中选择（Choosing Among Major Media Types）媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所具备的能力,目标受众的媒体习惯 产品：妇女服装广告登在彩色印刷的杂志上最吸引人。 广告信息：一条

3、宣布明天有重要出售的信息就要求用广播或报纸作媒介。一条包含大量技术资料的广告信息，可能要求选用专业性杂志或者邮寄件作媒介。 费用：电视费用非常昂贵，而报纸广告则较便宜。当然，应该考虑的是每千人展露的平均成本，而不是总的成本。,媒体决策,媒体决策（Deciding on the Media）广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体。这一步骤包括,选择主要媒体类型,选择具体传播媒介工具,决定传播时间和决定地理媒体的分配,决定预期的接触面频率和影响,报纸 电视 直接邮购,互联网,主要媒体类型,广播 杂志 户外广告,广告,决定触及面、频率和影响,媒体选择就是有关寻找向目标受众传达预期展露次数的成本效益最佳的途径问题。 预期展露次数（the desired number of exposures）是指广告主可能以目标受众的某种反应为目标。产品试用率将取决于目标受众对产品品牌的知晓情况。,决定触及面、频率和影响,触及面（R）：在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭数目。 频率（F）：在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。 影响（I）：使用某一特定媒体的展露质量

4、价值。,决定触及面、频率和影响,触及面、频率和影响之间的关系： 展露总数（E）：这是触及面乘以平均次数，即ERF。它又被称为毛评点（GRP）。 加权展露数（WE）：这是触及面乘平均展露频率，再乘以平均影响，即WFRFI,试用、知晓度和展露功能之间的关系,（a）产品试用率和 目标受众知晓之间的关系,（b）目标受众知晓度和展露 触及频率之间的关系,选择具体的媒体工具,选择具体的媒体工具（Selecting Specific Media Vehicles）媒体计划者下一步要选择一个具体的成本效益最佳的媒体工具。媒体计划者在如此众多的媒体种类中如何选择呢？对目标受众规模有几种可行的衡量尺度,发行量（circulation）： 登载广告的实体物体的数量,目标受众（Audience）： 接触到媒体的人数,接触广告的有效目标受众Effective Ad-exposed Audience）： 实际看到广告的具有目标特点的人们,有效目标受众 （Effective Audience）： 接触媒体的具有目标特点的目标受众人数,决定媒体时间安排（Deciding on Media Timing）为了决策应用哪

5、种媒体，广告主要面临着一个总体安排问题和一个具体安排问题,总体安排问题 ：广告主必须决定如何根据季节变化和预期的经济发展来安排全年的广告,短期安排问题：短期安排问题是指在一个短时期内部署好一系列广告展露，以达到最大影响,决定媒体时间安排,广告,确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估,衡量广告交流的效果 效果测试 消费者回忆 产品认知 产品知识 产品偏好 衡量广告销售效果 过去和现在的销售额比较 实验,主要决策,广告评估,传播效果研究（Communication-effect Research） 传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播 广告预试有3种主要方法,销售效果研究（sales-Effect Research） 过去和现在的销售额比较,直接评分（direct rating method）,组合测试（portfolio tests）,实验室测试（laboratory tests,社会责任观点,社会责任观点（social issues） 广告主和他们的代理商必须保证他们“创造”的广告不超越社会和法律准则。 公司必须避免虚假和欺骗广告。,促销,促销,包括各种短期性的刺

6、激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和或较大量地购买某一特定产品/服务,消费者促销（consumer promotion,交易促销（trade promotion）,销售人员促销（salesperson promotion）,样品 赠券 现金返还 特价品,比赛、抽奖和游戏,消费推广手段,事物奖品 购买点销售 惠顾回报 广告特制品,主要促销手段,折扣,折让,津贴：广告津贴、陈列津贴,推动金,特殊广告制品,主要促销手段,交易推广手段,主要的交易工具,交易促销说服零售商和批发商经销制造商的品牌 交易促销服零售商和批发商比平时分销更多 交易促销使零售商通过宣传产品特色、展示以及降价来推广品牌 交易促销刺激零售商和推销人员推销产品,设计促销方案,首先，他们必须确定所提供刺激的大小,第二，营销经理必须制订参与的可向每个人或者经挑选的团体提供,第三，营销者还必须决定促销的持续时间,第四，营销者还必须选择一个分发的途径,第五，营销经理还要决定促销时机,最后，营销者必须确定促销总预算,新闻 特殊事件 演说,主要公共关系工具,书面资料 公益服务活动 公司网站,公共关系,公关目标,树立知晓度（build Awareness）,树立可信性（Build Credibility）,刺激销售队伍和经销商 （stimulate the Sales force and Dealers）,降低促销成本 （Hold Down Promotion costs）,营销公关,重要作用,

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