信义假日名城品牌策略

1、1,信义假日名城,广告推广策略思考,客户： 信义集团（香港）有限公司 深圳市信义房地产开发有限公司,2,广告目的 * 建立信义假日名城的品牌形象 * 吸引目标对象，促进本项目销售,3,行之有效的广告策略 有条不紊的推广节奏,广告需思考的相关问题,站在销售的角度去构思广告， 广告必须要有销售力,4,第一部分 广告包装策略思考,5,为什么要建立品牌形象？,大型住宅小区的销售与推广需考虑到销售周期长、期间的竞争势态、政府政策及消费意识的变化等各方面不可控制因素，从项目的销售回报来说， 保持持续、稳定的销售势态才是关键。,本顶目显然不宜采用中小型楼盘“短、平、快”的宣传手法， 我们的推广宣传必须从宏观长远的角度去考虑。,思考,6,为什么要建立品牌形象？,1。从宏观长远的角度去考虑。通过塑造包装楼盘形象 是大型楼盘宣传的可行之道。 注重楼盘形象的宣传，拥有核心主题，可以使每一次 宣传都有积累方向，跟没有形象主题的宣传不同，它 的每一次宣传都是可以为后期宣传作铺垫的，易于鲜 明个性，产生认同和口啤效应，对中后销售非常有利,深圳四季花城、中城康桥、风和日丽、广州奥林匹克 花园、丽江花园、光大花园等大

2、型楼盘都采用此类主 题形象包装宣传之道, 一个形象鲜明项目同时也是发展商品牌形象积累与形 成的一个重要元素。,范例：,7,为什么要建立品牌形象？, 实质就是在每一次宣传计划中注重将我们表达的视觉 感受统一，让人有一致的认同。花同样的钱办更好的事。,2. 注重楼盘形象包装及塑造不是意味要花更多的金钱， 相反，它是有效利用宣传费用的可行之道,8,目标客户群的简要分析,* 目标对象分类,* 消费心理分析,9,目标客户群的简要分析,我们目标对象是哪一群人？,10,目标客户群的简要分析,我们目标对象是哪一群人？,11,目标客户群的简要分析,他们购房的心理主要是,* 罗湖上班，就近安家 * 度假停留地 * 深港家庭，便于方便来往深港两地 * 本地农民，方便照顾生意 * 看中项目的未来升值前景，出租收益,对于他们来说，买信义假日名城 是图便利、大社区、位置带来升值收益的愉快心情,12,信义假日名城项目形象分析,消费者的需求就是信义假日名城的机会。那么， 信义假日名城能够提供消费者什么样的利益呢？,13,信义假日名城项目形象分析,一、位置形象,14,信义假日名城项目形象分析, 位置的劣势：相对于竞争楼

3、盘, 周围规划较差，有厂房及陈旧建筑, 处于新城区、各项市政配套设施尚缺完善， 片区形象较差；小区被交通要道分割成5部 分，整体功能不协调,解决之道：强调小区位置、规模、片区的未来发展 前景和升值潜力的综合质素来转移客户 的注意力，增强对项目的认同（详见建议篇）,15,信义假日名城项目形象分析,二、大社区形象,16,信义假日名城项目形象分析,在信义假日名城，38万平米大社区的社区文化可能是 成熟、休闲、法国风情、愉悦.,这需要我们在建设和推广中逐步确定建立起来,17,信义假日名城项目形象分析, 本项目销售均价约在3100元平米左右，相对于周边 目前发售的竞争楼盘来说，具有优势。,三、价格形象,18,信义假日名城项目形象分析,四、规划设计形象, 户型主要三房二房，功能空间面积合理齐 备，配置紧凑, 建筑规划设计，十分注重人性需要 南北朝向；观景阳台；卧室的凸窗设计； 公共与私密空间分区，采光通风性好等, 优势点：, 立面设计明快、大方，现代感强, 底层沿街设计商业步行街,19,信义假日名城项目形象分析,三、规划设计形象, 小区分割严重(5个独立小区)，整体功能不协调 (解决之道见建议篇)

4、, 问题点：-相对于竞争楼盘中海怡翠、中城康桥, 建设周期长，市场变化因素大（如户型、建筑风格等）,20,信义假日名城项目形象分析,信义假日名城能够提供给消费者什么利益？,位置、大社区、价位等优势结合起来考虑，这是本案 相对于中海怡翠、中城康桥等竞争楼盘最突出的优势 点，那就是,好位置、便利交通、布吉关口唯一大社区,21,信义假日名城包装形象定位思考,22,信义假日名城包装形象定位思考,1. 定位必须能够让消费者产生认同 2. 必须是独特的、同类楼盘不具备的,前题,3. 在深圳楼市供大于需的市场上，如果仅靠几个 具体的卖点很难打动消费者的购楼欲望，必须 有一个差异化的包装形象建立市场地位,23,我们需要找到一个最能打动消费者并激发购买行为的包装切入点,信义假日名城包装形象定位思考,范例：,24,信义假日名城包装形象定位思考,竞争楼盘形象分析,25,信义假日名城包装形象定位思考,竞争楼盘形象分析,26,信义假日名城包装形象定位思考,小结： 可以看出，信义假日名城同比竞争楼盘来说，最大的利益点就是：,位置、交通、大社区,27,信义假日名城包装形象定位思考,信义假日名城 （位置、价格、 规划

5、设计）,竞争者,消费者,我们思考的方向,信义假日名城包装切入方向：项目自身结合消费者及竞争者因素,28,信义假日名城包装形象定位思考,在我们居所里生活， 信义假日名城能提供给消费者一种什么样的心理感受？,29,信义假日名城包装形象定位思考,简言之，从心理上讲，项目的独特位置、便捷交 通、大社区带给消费者的 那种感觉就是快乐,30,信义假日名城包装形象定位思考,我们可以把它作为包装的切入点,快乐。,31,信义假日名城包装形象定位思考,l 具差异化，目前尚无楼盘突出表达此概念 l 楼盘规划的利益点能够充分支持 l 符合现代人的生活愿望与渴求 l 是信义假日名城目标群的人生追求理念,快乐的概念-,核心概念的检验,32,信义假日名城包装形象定位思考,目标对象的生活心态和追求是什么？,1靠近口岸，来往深港便利,2布吉关口一线大社区，居家氛围浓厚；,3布吉关口唯一大社区带来便利、高尚、 舒心、安全的心理感受,4在深圳安家是他们努力工作愿望实现,他们可能拥有不同的生活背景，拥有不同程度的成功，但他们有一个共同点：对生活的态度和追求,简言之，对于家，他们在追求一种快乐 的生活感受,核心概念的检验,33

6、,信义假日名城包装形象定位思考,核心概念内涵的检验, 勿须再为小孩入学而烦心的一种放心、喜悦（学校配备）, 本案营造出的一种独特社区文化感受, 家庭成员享受天伦之乐的随心、喜乐、和满的体会, 可以延伸为开发商的开发理念（假日）为消费者提供快乐感受 的居住产品,另外，随着项目的全面建成：,34,信义假日名城包装形象定位思考,因此，本案突出表达 对于快乐的感觉和向往 将能够与消费对象产生建设美好之家的共鸣！,35,信义假日名城包装形象定位思考,36,信义假日名城包装形象定位思考,布吉关口*38万平方米的快乐之城,综上所述， 信义假日名城的形象定位为：,37,快乐形象输出原则,在表现上着重从视觉元素上传达“新家庭新生活”、“享受” “成功”、 “轻松”等一种快乐的感觉。（见表现稿）,文案表述上从“快乐”上切入散发，带出项目的利 益点，即“本案的方方面面带来的快乐的感想”，如：,1. 将楼盘利益点与“快乐”概念相结合，形成差异化诉求， 建立项目独特的个性，增加认同度，引起目标群的共鸣。,38,快乐形象输出原则,2、充分挖掘自身优势，将楼盘利益点与“快乐”概念相结合，进行主题性的促销及公关活动，

7、并直接促进销售。 （见后附主题促销活动建议）,39,附：本项目的诉求点,位置：紧邻布吉关口，仅一分钟车程，出入市区、深港均快捷便利；位于布吉镇新 城区，与荣超花园、百合山庄等高尚社区为邻 交通：303路、351路、357路等BUS，469等中巴来往穿梭市区，无比畅达 社区：布吉关口唯一的38万平方米的超大社区 配套：南城百货大型商场、区内商业一条街、新一佳超市、肉菜市场，农业银行、 会所、居委会一应俱全，居家更轻松 教育：小区内自设幼儿园、小学，子女教育更放心 户型：南北朝向，观景阳台，卧室的凸窗设计；公共与私密空间分区，采光通风性 好，通透舒适 休闲：内有多功能主题会所，空中平台花园，8小时之外，铅华洗尽，身心尽得舒展 价位：三房、二房，面积6185平方米任选，户型面积合理、紧凑；均价3100元/ 平方米，总价低，是关口物业的首选之地,40,第二部分 分阶段具体推广策略,41,不同阶段的推广主题 媒体投放策略 SP的开展建议 现场包装及其他,主要内容,42,推广实施的4大原则,分阶段、务实、实效、节约,43,广告推广总体思路,44,各阶段的推广主题,45,现阶段的推广主题,作为布吉关

8、口38万平米的超大社区，一切均在起步阶段， 我们不能将“快乐”这个品牌形象硬生生的抛出去， 这太虚无，很难打动消费者，因为,现阶段消费者 并不清楚信义假日名城能带给他什么,46,现阶段的推广主题,因此，现阶段应从项目的自然属性层面考虑：,距离布吉关口1分钟快捷的交通 处于布吉新中心城区升值前景的位置 布吉关口38万平米大社区高尚、舒心、安全,所以，现阶段信义假日名城必须对消费者说：,快乐之城,品牌主题,47,现阶段的推广主题,之所以这样考虑，是因为他们可以：,* 直观的体会到信义假日名城便捷的交通，距离布吉 关口只需1分钟，迅速到家的快乐感受,* 布吉新中心区的正在形成，项目升值前景确定无疑， 一种升值收益的快乐心情,* 38万平方米的大社区、合理户型、全配套等诸多愉快 居家感受一一得到实现，真正体会到信义假日名城确 实是,布吉关口*38万平米的快乐之城,48,现阶段推广面对的客户,在现阶段，主要面向他们诉求直观的利益点， 迅速积聚人气，为后阶段的外销打下良好基础。,* 项目周边区域的本土客户群 * 罗湖区域的打工一族,49,信义假日名城现阶段的广告输出,（一） 便捷的交通,宣传途径：

9、1. 广告牌（已落实2块） 内容：“距快乐之城仅100米” “距快乐之城仅50米”、 “右拐往快乐之城” “快乐一分钟”,50,信义假日名城现阶段的广告输出,（一） 便捷的交通,宣传途径： 2. 路段包装（项目到立交桥道路两旁）,形式：以广告彩旗插在项目到立交桥道路两旁,内容：在彩旗上书写项目的各个卖点， 如： 新一佳超市入住、38万平米的快乐之城、 三房8286平米、二房6278平米等,51,信义假日名城现阶段的广告输出,（一） 便捷的交通,宣传途径：3. 公交站台（布吉关口到立交桥） 内容：“距快乐之城仅100米” “距快乐之城仅50米”、 “向前走，往快乐之城” “快乐一分钟”,52,信义假日名城现阶段的广告输出,（一） 便捷的交通,宣传途径：3. 通过深惠公路的公交车身、内车厢 内容：“坐这辆车，可以到快乐之城”（车身） “距快乐之城仅1000米”、 “向前走，往快乐之城” “快乐一分钟”,53,信义假日名城第二阶段的广告输出,合理户型带来快乐 三房、二房面积6185平方米任选,有健康才有快乐,范例：,有安全才有快乐,贴心物管,连通5个小区之间的晨跑天桥（建议）,考虑到未来市场的变化以及实际的操作可能，有关第二 阶段的详细推广方案待与客户详细洽谈后再提供。,54,信义假日名城的品牌足印,55,媒体投放策略,56,针对性强 实效 节约 新媒体开发,信义假日名城 媒体投放策略之4大原则,57,一、普通媒体的使用,在不同的推广阶段，根据销售的需求，使用大众媒体， 如：深圳特区报、香港商报、南方都市报地产宝典、 深圳周刊、项目地段的巴士车体、 楼书、单页等（具体组合安排见前各阶段推广）,58,二、特色媒体的使用, 深圳黄页（生活消费指南） 新一佳超市、南城百货商场等售票单背面 超市购物袋 （一面为超市，一面为快乐时光标志、形象定位语） 饮水机容器

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