[教育学]第五章 消费心理学

1、2019/1/18,1,第五章 消费心理学,第一节 消费心理学概述 第二节 消费心理学事例分析 第三节 消费心理学的应用,2019/1/18,2,第一节 消费心理学概述,一、消费心理学的概念 二、消费者心理学的发展与研究内容 三、研究消费心理的意义,2019/1/18,3,一、消费心理学的概念,消费心理学是研究消费者心理现象的科学。所谓消费者是指购买或消费商品或服务的人。在现实生活中，每个人都是消费者，消费心理学研究的只是作为消费者的人，而不管人的其他方面。,2019/1/18,4,消费心理学研究购买前、购买时和购买后的消费者行为，其中最重要的是对购买前消费者行为的研究。为了达到这一目的，消费心理学要研究市场心理、广告心理、顾客心理等三方面。,2019/1/18,5,消费者心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学分支，它涉及商品和消费者两个方面。,2019/1/18,6,与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等；与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。,2019/1/18,7,消费心理学是一个跨学科的研究领域，与社会心理学、社会学和经济

2、学有密切联系。,2019/1/18,8,二、消费者心理学的发展与研究内容,消费者心理学是从广告心理学发展而来的。早期的消费研究主要是从消费者收集信息，以便制作更有效的广告。,2019/1/18,9,二、消费者心理学的发展与研究内容,后来，重点转向研究产品设计前后消费者的意见和态度。这样一来，消费者心理学逐渐成为一门独立的学科。,2019/1/18,10,自从消费者心理学成为一门独立学科以来，研究重点有所改变，从着重研究消费者购买活动转向于更一般更全面地研究消费者。,2019/1/18,11,消费行为的决策观就是一例，这种观点认为，购买只是购买过程的一个阶段，消费者心理学还应当研究购买前后的事件。,2019/1/18,12,要全面研究消费者的行为，研究影响这个行为的一系列社会、个人和体制变量。,2019/1/18,13,不仅要研究说服消费者购买已有产品的问题，还要研究消费者需求什么以及消费者福利等问题，进一步还要研究消费行为的两个方面，即社会对消费者的责任和消费者对社会的责任，前者包括卫生和文化娱乐系统的责任，后者包括消费者保护公共卫生、防止污染的责任。,2019/1/18,14,产品测

3、验是一类课题，它研究产品的特点和消费者对产品特点的反应。这种研究通常采用蒙目测验来确定产品的非视觉特点是否是该产品特有的，如饮料的味道产品的改进和新产品的开发等，都主要依赖于通过产品测验从消费者那里收集信息。,2019/1/18,15,另一类课题是消费者调查，主要是了解消费者的态度和意见。这种调查既包括消费者对现有产品和劳务的意见，也包括有助于新产品设计的一般意见。所采用的方法既有一般人格测验法，也有为研究某一产品市场特制的测验法，既可用客观量表，也可用投射量表。,2019/1/18,16,市场区分也是研究课题之一。它的目的是把握市场需求的现状和动态，有针对性地开发应需适销产品。市场区分是按不同的需要内容、不同的购买能力和购买愿望等标志对消费者作出的划分。一项心理市场区分的研究表明，不同年龄、性别、收入、地区的消费者之间存在着几种需求上的明显差异。,2019/1/18,17,家庭生活周期的观点是市场分析的一个重要方面。列出成人生活周期的不同阶段，仔细研究每一阶段的特点，显然具有市场营销的意义。从年轻单身阶段到新婚阶段到生儿育女阶段到儿女成人离开家阶段，各阶段有不同的消费需求。,2019

4、/1/18,18,2019/1/18,19,本书以消费心理学的理论为基础，以企业生产与营销为视角，将影响消费者心理与行为的主要因素概括为心理因素、社会因素、商品因素和营销因素等，系统阐述了当代消费心理学的主要研究成果及其可操作的方法。,2019/1/18,20,2019/1/18,21,2019/1/18,22,本书是应用型本科市场营销专业系列教材之一，按照应用型本科人才培养的目标，将心理学的基本理论和市场营销理论与实践相结合，从心理学的角度研究企业营销活动的主要对象-消费者的购买行为特点及其规律，并以此构建本教材的内容和体系。 本书结合作者多年的教学经验，借鉴同类教材的长处，吸收消费心理学研究方面的最新成果，打破了单一叙述型的教材模式，尝试建立包括学习目标、各章小结、自测题、案例分析和阅读资料为内容的复合型教材模式，以适应教师精讲、学生参与、师生互动的新型教学理念和教学方法。 本教材构思新颖，内容简练，既可作为财经类本、专科学生的教材，又可作为企业营销人员的培训教材和参考读物。,2019/1/18,23,2019/1/18,24,本书遵循高等职业教育以“服务为宗旨，就业为导向”的培养

5、目标，从高职高专教育的特点出发，通过对消费心理学基本概念、基本理论的介绍，全面系统地描述了消费心理学的知识结构及其在经营领域的应用。同时也融入了当今先进的教学、科研成果，增加了大量理论联系实际的知识，对培养学生分析问题、解决问题的能力将有较大帮助。 本书在编写过程中，注重内容的系统性、科学性、实用性和先进性，深入浅出，循序渐进，通过案例有效地将理论知识与实践结合起来，增强了知识性与趣味性。本书不仅可以作为高职高专财经类有关专业的教材，也可以作为商业经营人员学习之用。,2019/1/18,25,三、研究消费心理的意义,消费心理学涉及到消费者的行为。从经济学的角度来说，生产是为了消费，消费也可以促进生产，所以研究消费者的行为可以间接地为生产经营提供指导。概括起来，消费心理学的作用有以下几个方面： 1. 有助于企业的经营。 2. 有助于满足人民需要。 3. 有助提高服务质量。,2019/1/18,26,第二节 消费心理学事例分析,一、消费者的购买过程分析 二、消费者心理需要的特点分析,2019/1/18,27,一、消费者的购买过程分析,消费者的购买过程可分为六个阶段： 形成需求阶段 当人们感

6、到缺少某种东西，产生心理紧张时，就会产生一定的需求。,2019/1/18,28,2. 产生购买动机 消费需求形成了，就促使人们去满足这种需求。因为只有通过购买这种正当的社会行为才能满足消费需求，人们就产生购买动机。除了那些反映自己的社会形象的商品外，消费者一般根据实惠原则购买，想以最低的价格获得最大的满足。而年龄、性别、职业、教育程度、风俗习惯则会影响到购买者的购买动机。,2019/1/18,29,3了解商品信息阶段 产生购买动机后，消费者就主动地关心所需商品的信息，了解商品的功能、价格、外观等，以选择一种最佳的商品。了解商品信息的途径，除了广告以外，还可以从亲友、商店、厂方了解。,2019/1/18,30,4进行商品选择阶段 此时，消费者已从多种途径了解了商品信息，并对主要信息进行处理，根据一定的选择标准对不同牌子的商品进行比较，以做最后的选择，因为 消费者的时间精力有限，商品的选择过程有快有慢。低档商品选择快，高档商品选择慢。,2019/1/18,31,5发生购买行为阶段 再做出商品的选择后，消费者马上就着手购买。在购买过程中。顾客和营业员进行交往。营业员的热情接待会使顾客在购买商

7、品后产生满意感。在家庭的购买活动中，日用杂品大都由主妇购买，家用电器往往由男子购买。另外，由于个性和习惯爱好不同，消费者对购买对购买的场所有不同的偏好。,2019/1/18,32,6评价购买商品阶段 在购买和消费商品之后，消费者自然在使用过程中对商品有所评价，消费者根据自己的标准对商品进行评价。消费者将发现商品的新优点和缺点。如果消费者总的来说对某一商品满意，以后就会重复购买，并向周围人对这一商品做义务宣传。反之，如果在使用时消费者对商品感到失望，消费者以后决不会再买这种商品，并提醒别人不要上当。因此，商品应有一套保退、调换和维修的制度，可以消除消费者的不满，增加商店的信誉。,2019/1/18,33,一般来说，购买过程可以分为以上六个阶段。但在具体的消费行为中，消费者不一定全部经过六个阶段。有的消费者可以不通过购买来满足自己的需求，可以自己动手做或者替代品满足消费需求，有的不经选择马上购买商品，而有的选择之后又不打算购买了。消费者心理过程的每个阶段，都存在着复杂的心理活动。,2019/1/18,34,二、消费者心理需要的特点分析,需要是人在社会生活中对延续生命所必需的客观事物的欲求的

8、反映。所有人的需要可分为生理需要和精神需要。当消费者的基本生理需要得到满足，生活有了保障后，消费者的行为受精神需要的影响就更大，要求也更高。,2019/1/18,35,在现有的生活条件下，消费者的心理需要有以下一些特点： 1伸缩性 在基本消费满足之后，人的消费就会出现多样化。这种心理需求的伸缩性表现在消费者心理需求追求的层次高低、强弱程度的不同。 2. 复杂性 由于消费者在社会地位、生活方式、文化水平、经济条件、兴趣爱好等方面存在不同程度差别，消费者满足心理需要的方式也是千差万别，主导需要的标准也不一致。,2019/1/18,36,3发展性 随着社会商品生产的发展和精神生活标准的提高，精神需要会不断地产生新的对象。而不会停留在一个水平上。 4可变性 消费者心理需要的产生和发展，与客观现实的刺激有很大关系。外界刺激可以改变消费者的需要，本来微弱的需要可以变为强烈的需要，潜在的需要可以变为现实的需要。,2019/1/18,37,第三节 消费心理学的应用,一、明确需要，理智消费 二、明确类型，自主消费,2019/1/18,38,一、明确需要，理智消费,心理需要推动消费者的购买行为，同时也影响

9、消费者的行为。在购买活动中，消费者心理需要一般有如下表现： 1习俗心理需要：由于地理、气候、民族、宗教、文化、传统观念的不同，消费者有不同的心理需要特点。,2019/1/18,39,2同步心理需要：在社会消费倾向、时代精神、社会群体等因素影响下，在消费者中间，往往会产生迎合流行风气和群体的同步心理需要。这在新款式商品的流行中最为明显。 3趋美心理需求：消费者对商品美感的追求是购买商品的一个因素。,2019/1/18,40,4便利心理需要：在购买商品时，特别是购买日用消费品时，消费者都希望少花时间。消费者希望购买的商品使用方便，携带方便和维修方便。,2019/1/18,41,5选价心理需要：消费者对商品的价格极为敏感，希望所购买的商品物美价廉、经济实惠。 6惠顾心理需要：消费者由于长期使用习惯，对某种商品或商店产生特殊好感。,2019/1/18,42,7新奇心理需要：不少消费者对结构奇特、式样装潢有创新的商品会产生一种新奇的感觉，希望能试用一下，满足对消费者求新的欲望。,2019/1/18,43,8偏好的需要：某种消费者由于受到习惯爱好、职业特点、生活环境的影响，会产生对某类特殊商品稳定、持续的追求与偏好。,2019/1/18,44,9求名心理需要：对名牌商品的信任和追求，是不少消费者存在的一种心理需要。求名心理需要表现在消费者为了显示个人成就去购买一种特殊商品，以取得优越感。,2019/1/18,45,二、明确类型，自主消费,在购买活动中，消费者的购买行为及其方式都是不同的。根据消费者的购买行为方式，可将消费者的类型分为以下几种：习惯型、理智型、价格型、冲动型、感情型、疑虑型、随意型。,

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