《顾客价值管理》ppt课件
40页1、顾客价值管理,1 引题,酒店为什么不愿意评星级? 什么是顾客?什么是用户? 顾客最关注什么?用户最关注什么?,顾客与用户关系 关注客户,不仅仅是用户 关注细分市场内的共性 关注顾客份额,而非市场份额 关注顾客成本,而非市场成本 竞争优势最大化顾客价值最大化,讨论题 1 决定企业生产什么的最终因素是什么? 2 顾客为什么要购买你的产品? 3 生产同样产品的两家企业, 为什么1家能成功, 另一家则可能走向失败?,2 顾客导向理念的提出,企业能够得到回报的根本在于能创造并向顾客提供独特的价值。 独特价值的载体是独特的产品和服务业务; 独特的业务依赖于自身独特的资源和能力,及其与外部环境的适应; 独特能力来自于企业长期的积累和战略家的眼光。,2.1 顾客导向理念的提出,顾客的作用 PC在中国大致经历的发展阶段,得产品者得天下:以技术取胜 得渠道者得天下:以营销取胜 得服务者得天下:以支持取胜 得顾客者得天下:以满意取胜 以企业实力创造与满足顾客的价值需要是企业竞争力的最终源泉!,顾客价值导向理念演进 “已所欲,施于人” (生产导向) “已所不欲,勿施于人” (推销导向) “人所欲,已所为” (
2、满足顾客) “已所欲,施于人” (引导顾客),2.2 顾客价值导向理念的表述,企业与顾客关系的界定 顾客是上帝; 顾客是朋友; 帮顾客排忧解难(急顾客之所急,忧顾客之所忧),结论:顾客是什么,顾客是刁民:怎么那么难伺候?,顾客是朋友:看来还得一起做!,顾客是傻瓜:其实他要得不多!,顾客价值导向理念,满足顾客价值:-随时站在对方立场, 把对方的价值满足作为首要问题;把这种思想融入自己的事业,那你终究会得到自己的幸福。 “A&S渔具公司”经营哲学 实用理想主义:“我们总是记住,药是为患者生产的,是为人生产的,不是为利润,但利润会如期而来” 默克CEO 乔治.默克,员工是内部顾客! 基于内部顾客理念的管理体系设计 基于内部顾客的考核制度设计 从内部顾客到内部市场 基于内部市场的管理体系制度,2.3 内部顾客价值理念:企业立身之本,内部顾客与内部市场制度,小结 顾客价值导向是企业立身之本,服务与组织竞争能力 问题一:服务的地位产品涵义、竞争力 问题二:服务质量如何判断? 问题三:服务业发展态势 服务创新与制造创新边界模糊化 知识组合化 服务创新与制造创新互动化 服务业创新的客户导向化,3 服务
3、创造价值,服务、知识型服务、新服务型经济 知识型服务:通过与客户之间的紧密互动,发挥咨询 性职能,提供知识密集型服务。 产品无形化 顾客专业化 雇员知识化 高增值性 强时效性,3 服务创造价值,3 服务创造价值,服务产品开发与设计 服务价值要素:速度、创新、方便、成本的界定; 为支持服务质量的流程再造服务设计 为客户设计,客户定制 前台、后台 服务产业化:产业化、标准化和模块化 基于资源与战略的学习过程 组织的战略性资源,3 服务创造价值,讨论题 顾客为什么要买手机? 顾客对中国移动有什么不满? 顾客还需要哪些服务? 平时你通过什么方式去了解这些信息? 公司又是采取什么对策解决这些问题? 哪些能作为,哪些不能作为?怎么办?,4 顾客价值识别,(引自:D. Besanko, D. Dranove & M. Shanley,1996,经适当修改),4 顾客价值识别,4 顾客价值识别,顾客价值导向定位:例证,杭州五丰冷食: 五个首要的竞争要素,1990 一致性质量 及时交货 产品可靠性 工作质量 低价格,1992 一致性质量 产品可靠性 及时交货 工作质量 低价格,1994 一致性质量 及时
4、交货 产品可靠性 低价格 快速交货 新品开发速度,1996 一致性质量 产品可靠性 及时交货 低价格 工作质量 新品开发速度,价值定位 质量:通话质量、手机性能; 成本:通话、维护、维修等成本 服务:水平、速度 创新:产品新颖、产品创新、过程创新 服务顾客:目前和潜在;显性与隐性,4 顾客价值识别,顾客价值识别的方法,实地观察法:关注顾客的购买行为 直接访谈法:定期、不定期与客户交流,形成制度 意见反馈表:把顾客的反馈意见收集 逆向思辨法:有什么办法让顾客在最短时间内流失? 考察竞争者:了解竞争对手的顾客与特点。 留住顾客:回头率、推荐率、投诉率,例证:顾客价值要素比较,业务种类,网络规模,价格灵活性,服务质量,电信,广电,移动,联通,资料来源:魏江,杭州电信战略设计调查,2000,动态价值定位:顾客价值特性要素分析,动态价值定位:顾客价值特性要素分析,小结:客户关系管理与顾客价值,5 顾客导向价值创新的管理,动态价值创新 顾客价值管理,5.1 顾客动态价值创新:市场份额的变动,内在价值。提供更大、更真实的价值 交易成本。顾客能轻易识别你的价值 沉没成本。客户因更换品牌,受到沉没成本
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