斯柯达晶锐上市公关传播规划

1、斯柯达晶锐上市 公关传播规划,公关部 08/10/22,目录,1,3,4,A0级市场传播环境洞察,5,斯柯达晶锐上市传播策略,斯柯达晶锐上市传播规划,消费者及媒体洞察,2,斯柯达晶锐竞争对手洞察,城市拥堵,油价上涨,国内,A0级市场传播环境洞察,华尔街危机,高级白领街头卖艺,国外,2,政治：国家进一步鼓励节能限排，A0级车型将受益于宏观舆论导向,经济：成品油价格再度上涨，A0级车型将占据燃油成本优势,10月7日，北京再度调高汽油价格，93号汽油涨至每升6.37元，97号汽油涨至6.78元,9月28日，科技部部长万钢表示将借助政府力量，推动企业研发和产品升级，降低能耗,3,行业：优惠停车待遇等特殊地方性政策，将使A0级车停车成本逐渐降低,9月18日，上海市建交委称小排量车型有望在公共停车场和道路停车场享受优惠费率,4,社会：80后逐渐加入购车大军，A0级车目标客户群日益明确,6月，90后一代首次大规模集体参加高考；这意味着80一代已经成为社会劳动者的主体，他们是对A0级车需求最为旺盛的消费人群。,1,小型两厢车的需求逐渐看好，理性购车将成主旋律,A0级市场传播环境洞察,国内进口市场,进口

2、车引进力度显示：国内消费者对欧洲知名两厢小车的热衷程度有增无减。,高端进口小型车引领时尚潮流、营造全新消费趋势,A0级市场传播环境洞察,大众甲壳虫、Mini Cooper、菲亚特500,25万以上,8万-13万,7万-11万,7万以下,新飞度、 POLO 天语SX-4、YARIS,马自达2、铃木雨燕、 雪铁龙C2、标致206、雪佛兰乐骋,吉利熊猫、力帆320、比亚迪F1,高端：高科技、高品质、高价位 个性：古典与时尚、张扬与内敛 小众：进口量少、受众面窄,国产车成交价格金字塔,位居高端 强化时尚、运动和跨界的个性，试图赢得多数消费者认同,地位朝不保夕 个性逐渐同质化 受众流失,草根阶层 个性不足 受众在二三线城市,Cross Polo,A0级市场传播环境洞察,A0级市场远景洞察,金融危机,经济危机,金融体系毁损,实体经济倒退,失业增加,个人收入减少,消费萎缩,购车预算缩减,勤俭处世,A0小车当道,汽车市场未来趋势,日本汽车市场实例,1985年 美国压迫日元升值,90年代初 经济泡沫破裂,1992年-1999年 消费指数持续负增长,2001年-2008年 飞度大卖230万台,目录,1,3

3、,4,A0级市场传播环境洞察,5,斯柯达晶锐上市传播策略,斯柯达晶锐上市传播规划,消费者及媒体洞察,2,斯柯达晶锐竞争对手洞察,竞争对手洞察-销量表,数据源自：中国汽车工业协会,日系车全面取胜； 意系车销声匿迹； 法系车日渐衰败； 德系车亟待支援,说明：新乐骋08年3月26日上市；马自达2-07年12月上市；雅力士-6月10日上市；新飞度-7月2日上市，此前销量为旧款飞度；新雨燕-07年12月27；骊威-07年4月20日； 标致206-06年1月；雪铁龙C2-06年10月；天语-06年11月。,竞争对手洞察-态势图,天语SX-4,日产骊威,标致 206,新飞度,核心竞争对手,雪佛兰 新乐骋,马自达 2,雪铁龙 C2,雅力士,Polo 劲情,欧美两厢车的心声,日系车全面取胜； 意系车销声匿迹； 法系车日渐衰败； 德系车亟待支援,马自达2,新飞度,雅力士,新嘉年华,2007年12月,6月,7月,11月,一见倾心 驾乘愉悦 爱不释手,全面领先 全面超越,欧洲品位 丰田品质,令人惊艳 动感自信,品牌主张,品牌主张,品牌主张,品牌主张,已经入市,即将入市,竞争对手洞察,说明：马自达2-去年12月

4、上市，雅力士-6月10日上市，新飞度-7月2日上市，此前销量为旧款飞度,新飞度销量在行业淡季逆市而上，是08年入市最为成功的A0级小车,雅力士销量持续下滑，情况岌岌可危,马自达2步雪铁龙C2的后尘，在A0级车市场已无足轻重，是入市最为失败的A0级小车之一,入市对手销量,竞争对手洞察,竞争对手洞察-新飞度,WEB2.0营销,娱乐营销,跃级营销,服务营销,营销手法,电影FITLover,视觉营销,定价营销,FIT Zone移动展示橱窗,3年或10万公里保修,紧逼雅力士,剑指骐达,竞争对手洞察-新飞度,全面领先、全面突破,核心信息,支持信息,顶级驾趣,顶级配置,顶级设计,顶级视野,顶级空间,顶级节油,顶级安全,顶级品质,Lets Fit 享我所想,广告创意,定位：全方位领先的两厢车，接近骐达,竞争对手洞察-新飞度,2008,10 11 12 1 2 3 4 5 6 7,传播节奏,北京车展,国内首次亮相,广本2008事业计划,换代计划正式透露,北京上市,2007,日本东京车展,新飞度国产猜测,国内媒体点评,新飞度力压新威姿,谍照曝光,运动版路试,公布售价和各款版本,水灾停产,再次申明上市计划,

5、WEB2.0营销,iFit club,线下活动,FIT Zone移动展示橱窗,新飞度传播特点： 1.整体传播规模有限，但传播方式多样 2.传播切入点巧秒，娱乐营销延续全年 3.传播互动足，运用WEB2.0平台 4.传播灵活度高，随时调整传播主题,竞争对手洞察-雅力士,WEB2.0营销,命名营销,攀附营销,定价营销,慈善营销,名人营销,周杰伦、莫文蔚、徐静蕾,营销手法,包牌价,雅力士、兰德酷路泽,卡罗拉、雷克萨斯,竞争对手洞察-雅力士,欧洲品位、丰田品质,核心信息,支持信息,欧洲设计中心开发,根据本土需求升级,丰田全球战略车型,定位：精致高级紧凑型轿车新基准,竞争对手洞察-雅力士,2007,2008,4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6,上海车展,国内首次亮相,各类谍照,参数配置预测,国内测试,F1大赛,命名雅力士,广州车展,彩绘设计网络大赛,WEB2.0营销,广州投产,排产计划透露,徐静蕾、马岩松和网络当红偶像BJQIQI担任评委,上市前期,上市会及北京车展,中欧对比、销量预期,正式亮相，宣告上市,i-Yaris网上选配预定系统,令顾客可以足不出户即可购买汽

6、车的网络营销系统,Y-Station体验站,创新的汽车文化体验平台，详尽了解产品与品牌信息，自由定制个性化爱车及配件,核心媒体恳谈会,公布售价,产品下线,参数配置曝光,公益营销-200万下线仪式经费捐灾区,传播节奏,雅力士传播特点： 1.预热传播期漫长，接近一年 2.传播投入大，明星名人云集 3.传播密度高，话题更新速度快 4.传播互动足，运用WEB2.0平台 5.传播灵活度高，随时调整传播主题,竞争对手洞察-马自达2,WEB2.0营销,对比营销,价格营销,体验营销,营销手法,让利促销,本田飞度、丰田雅力士铃木雨燕、标致206,试乘试驾,竞争对手洞察-马自达2,率性动感、年轻时尚,核心信息,支持信息,炫动外观,灵准操控,精睿设计,坚实安全,卓越环保,定位：一见倾心，驾乘愉悦，爱不释手的个性时尚座驾,竞争对手洞察-马自达2,2007,2008,11 12 1 2 3 4 5 6 10 11,广州车展,国内首次亮相,网络时尚短篇电影“Zoom-Zoom新星代”选拔大赛,WEB2.0营销,传播节奏,马自达2传播特点： 1.聚焦事件，张弛有度 2让利不断，意在促销 3.对比较多，注重差异 4.

7、开场强势，后劲不足,正式上市,发布3款车型,劲翔、1.5L天窗版上市,梅花园试驾峰会,试驾促销,北京车展,马2全系车型亮相,公布售价,竞争对手洞察,入市对手上市传播得与失,综述：上市较早的A0级车，销量接近退市车型 产品弱点：车身尺寸小、动力不足、运动性能有限-1.3升排量 传播之失：一味强调家族的运动属性，本身性能无法支撑此点,综述：营销投入最大的A0级车，处在生死存亡的转折点 产品弱点：外表过于阴柔、车身尺寸小、变速箱配置低-4速 传播之失：试驾用RS运动版自夸使消费者在见到实车后产生了强烈的心理反差；传播上未能解决车小的天然缺陷。,综述：上市相对较晚，承袭旧款飞度的口碑和实力，人气鼎盛 产品优点：外形充满活力和现代感，内部空间相对较大 传播之得：完美讲述了关于血统继承和超越自我的美好故事；传播上也做到了“全面”，即“中庸”。,马自达2,新飞度,雅力士,竞争对手洞察,竞争对手洞察-雪铁龙C2,WEB2.0营销,跨界营销,新品营销,动漫营销,营销手法,08款C2上市,和Kappa时尚再次结合,在线改装秀,漫画广告,活力、时尚、运动,核心信息,支持信息,动力充沛,科技时尚,运动车身,0

8、8主推C2 VTS和08款C2,竞争对手洞察-雪铁龙C2,竞争对手洞察-雪铁龙C2,2008,1 2 3 4 5 6 7 8 9,传播节奏,降价促销,降价1.2万清库存,北京车展,C2-Kappa跨界营销第二季启动,WEB2.0营销,炫动我心，东风雪铁龙C2-Kappa在线改装秀赢大奖,08款C2的细微改变： 1.侧保险杠增加了金属饰条 2.尾灯颜色改成了红色 3.油箱盖改为仿金属材质 4.内饰颜色改为橙色+黑色 5.全系升级为电动后排车窗,08款C2上市,只有细节有稍微改动,营销败笔,竞争对手洞察-POLO,WEB2.0营销,电影营销,游戏营销,赛事营销,家族营销,节日营销,营销手法,CCC,周杰伦大灌篮,赛车,情人节许愿树,Cross Polo POLO GTI,竞争对手洞察-POLO劲情,为第五代人打造的 时尚精品小车,核心信息,支持信息,德国工艺,时尚外形,强劲动力,POLO：执着，永不妥协； 劲情：代表我对风尚生活的不断追求,人性化高科技,竞争对手洞察-POLO劲情,2008,10 11 12 1 2 3 4 5 6 7,传播节奏,北京车展,大众POLO家族展示,植入式营销,

9、周杰伦与大灌篮,2007,体育赛事,08款上市,动力和配置升级,节庆营销,情人节大型活动,WEB2.0营销,POLO与疯狂赛车,08款POLO劲情传播特点： 1.整体投入充足，方式多样 2.传播上不断以改款车型和海外车 型提升品牌形象（Cross Polo/Polo GTI） 3.传播互动足，运用WEB2.0平台 4.赛车营销独树一帜，动感科技一 览无余 5.大灌篮开A0级车电影先河,大众333车队夺冠,营销获奖,最佳传播奖,线下活动,各类汽车赛事,09款谍照,不同谍照曝光,电影营销,POLO与大灌篮,竞争对手洞察-结论,入市较早可以获得先入为主的传播优势；但是，预热时间过长也会给消费者带来审美疲劳的感觉，所以Fabia预热应控制在上市前2个月之内,2. 传播态势,竞争对手主动造势，线上线下内容丰富；斯柯达晶锐须有效整合投入，在主动造势之外，采用各类借势传播的手法，增加曝光率和口碑传播的机会。,3. 传播内容,现有A0级车型在传播内容上或过于务虚，或走入个性极端，导致销售疲软；斯柯达晶锐须根据自身特点，根据消费人群定位，准确传达产品卖点。,4. 传播载体,竞争对手在WEB2.0领域耕耘已久，斯柯达品牌也应进行相关尝试，并尽快利用相关平台为晶锐上市预热。,5. 传播对象,无论80后一代是否成为主要的A0级车消费群体，预售传播不能简单迎合80后一代的喜好，必须更多考虑其他世代人群的思维方式和审美习惯。,目录,1,3,4,A0级市场传播环境洞察,5,斯柯达晶锐上市传播策略,斯柯

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