2010泗洪县星河上城一期营销策划提案-1

1、泗洪县星河上城 一期营销策划提案,上海道置投资管理有限公司 2010年6月,创造价值发展,II.核心问题界定,III.市场分析,V. 销售策略,VI. 推广策略,报告架构,IV.项目定位,形象定位,客户定位,总体定位,整体市场分析,区域市场分析,价格策略,销售控制,整体销售策略,推广执行计划,VI设计,推广策略,I.项目概况与分析,产品定位,II.核心问题界定,III.市场分析,V. 销售策略,VI. 推广策略,报告架构,IV.项目定位,形象定位,客户定位,总体定位,整体市场分析,区域市场分析,价格策略,销售控制,整体销售策略,推广执行计划,VI设计,推广策略,I.项目概况与分析,产品定位,项目概况与分析/项目区位,本案,概况：占地226亩，总建筑面积32万方，集多层、小高层、高层住宅，酒店式公寓，叠加、复式住宅，商业为一体的大型综合社区。,4,项目四至：地块紧入城迎宾通道山河西路和濉河、奎濉河景观绿化带，可昭示性强；周边除了建材市场、物流基地外，以农民房为主，配套不完善，档次较低。,西面临泰山路，为车站周边的货运主通道，向北延伸为车站周边的商业配套，路西为老的居民聚集地，再向西是濉河

2、景观带。,西面,南面,东面的衡山南路尚未修建， 目前是树林和沟壑。,东面,北面临山河路，将直通高速。路北侧为沿街公建楼围合的居民自建房，底层为商业门面。,北面,南面为黄河路，少有居民居住，靠近变电站和红利建材市场,南面,项目概况与分析/地块四至,5,周边现有配套：淮北中学、实验小学、树人学校、中心医院、城西医院、长途汽车站、家家乐超市、美食一条街、泗州大街、农业银行、电力公司等,周边交通：东、西、北分别为衡山南路、山河路、泰山路，形成三路围合。与泗州大街、洪桥路、嵩山路、建设路形成交错路网，直通县城各个区域。山河西路通过改造后将直通高速公路，成为泗洪入城迎宾通道。,项目概况与分析/周边交通及配套,6,濉,河,高速出口,红利来建材市场,中行,凤凰国际酒店,项目概况与分析/周边交通及配套,泗 州 大 街,山 河 路,黄 河 路,衡 山 路,嵩 山 路,建 设 路,泰,山,路,洪,桥,濉,河,奎,本 案,博士园 学校,水木清华 小区,电视台,花鸟市场,烈士陵园,淮北中学,淮北花园,工商局,书店 文化大世界 工行,苏宁电器 华润苏果 时代超市 建行,洪盛市场,新苑公寓 孙何小区,孙何市场,衡山

3、花园 金域蓝湾,常熟商业银行,交警大队,阳光花城,城西医院,中心医院,南岛咖啡,农村合作银行,邮政储蓄 工商银行,长途车站,圣玛可广场,商贸广场,锦江之星,玫瑰西班牙别墅,路,农机城,水产城,中源国际物流城,洪桥商城,美食街,五星电器,金色家园,周边现有配套分布图,中国移动,项目概况与分析/SWOT分析,外部因素,内部能力,优势（Strengths）,劣势（Weaknesses）,威胁（Threats）,机会（Opportunities）,S-O：发挥优势，抢占机会,S-T：发挥优势，转化威胁,W-O：利用机会，克服劣势,W-T：减小劣势，避免威胁,区域内同类竞争楼盘少，商品房稀缺； 濉河两岸为未来政府重点打造区域； 连接高速交通入口，城市迎宾通道形象； 区域居民的故土情结,当地对高层的购买抗性； 其他区域楼盘的客户分流； 宏观政策调控的影响,交通便利 自然环境良好； 生活配套较齐全； 规模大盘； 国际大师规划；,非城市主要发展方向； 老城的西南角，形象陈旧； 周边建材城、物流城等大型非生活商业集中； 人员素质比较低； 南侧靠近变电站；,充分利用项目交通、近城市中心的契机，打造符合目标

4、客户的产品 结合项目的特性和泗洪县的规划，充分挖掘项目多元化的优势，策略性地实现价值螺旋上升 利用项目地缘客户树立项目市场形象，形成“蝴蝶效应”，带动整体市场,迎合政府规划，采取合理的规划，使不规则地块充分发挥价值 满足产业升级和城市带来的客户需求，因地适宜地打造相应产品，实现整体价值最大化,利用项目自然资源优势，打造项目的核心竞争力，形成差异化竞争 充分挖掘城西乡镇客户，与片区客户实现互动，实现客户量的持续增长 利用规模及规划优势，弱化项目威胁,合理地设计产品，使项目的劣势对项目的影响最小化，产品的优势最大化，使产品的综合价值具备竞争力 快速开发、销售实现资金快速回笼,SWOT分析：综合项目所有元素，各模块间的交叉结论实现了对区位属性和项目属性的交互性认识,8,II.核心问题界定,III.市场分析,V. 销售策略,VI. 推广策略,报告架构,IV.项目定位,形象定位,客户定位,总体定位,整体市场分析,区域市场分析,价格策略,销售控制,整体销售策略,推广执行计划,VI设计,推广策略,I.项目概况与分析,产品定位,项目商业背景事实（项目、客户、市场）,1、项目规模较大 2、以高层为主多层

5、为辅 3、距城市中心区域较近 4、资源条件较好 5、非城市发展方向 6、城市西入口,占地226亩，总建筑面积35万方 集多层、小高层、高层住宅，酒店式公寓，叠加、复式住宅、商业为一体的大型综合社区 项目处于距中心城区较近，位置优势性明显 地块毗邻城市中心区域，周边交通生活便利 项目周边相关资源较为丰富 毗邻两河，自然环境较好,项目核心问题界定,10,按常规发展的可能结果,本项目距中心区域较近，但处于非城市发展方向，而项目以高层项目为主，消费者心理有一定的阻碍，置业考虑因素众多 项目周边综合环境较差，市场形象度不足，区域价值体现难度较大。 从目前来看，来自城区、城市主要发展方面等相关项目的建设将对项目的资源进行分流；,从置业选择上,从区域价值上,从竞争上,项目核心问题界定,11,项目期望目标,从销售力上：使本项目成为泗洪有创新亮点的热销楼盘 从价格体系上：突破市场对本区域的现有价格评价体系，实现项目利润最大化 从竞争上：避免项目、产品陷入与市区及其它项目形成的同质竞争，实现差异化，充分利用项目产品的优化与景观的塑造，将项目打造成为泗洪城西乃至整体泗洪高尚人居项目典范,从销售力上,从价格体

6、系上,从竞争上,项目核心问题界定,12,项目冲突焦点,期望突破原有区域价格评价体系,塑造项目自身竞争力，实现区域项目的形象化与差异化,距城市中心较近，但价值度难以体现，置业有阻碍,从属于区域市场房地产价格体系,面临来自城市主要发展方向的项目竞争力较大，市场实现难度大,成为泗洪有创新亮点的热销楼盘,项目核心问题界定,13,项目核心问题界定,1.本项目整体需要怎样的定位，才能突破泗洪县消费者心理界限，实现项目热销？,4. 本项目资源应以怎样的次序整合，才能形成与现有及未来等城市发展热点区域的差异化竞争？,2. 本项目高层与多层的高楼层如何定位与营销，才能形成良好的市场效益，使消费者从认知、认同到对项目的忠诚？,3. 本项目如何规划，规避项目目前该区域形象脏、乱、差等弱势？,项目核心问题界定,5.本项目处于非城市主要发展方向，如何塑造能突破消费者的抗性？,14,核心问题解决思路,项目核心问题界定,15,明确目标：明确现有和以后市场的需求，打造适应市场的产品，迎合中高端品质需求。 挖掘客户：全面挖掘市场现有需求的客户，了解其产品要求。 产品创新：针对客户需求，尽量为客户量身定做，创造适合客户需

7、求的产品。 中高端产品：通过市场的分析，以城西及市场中高端产品作为建设目标，通过中高端物业、中低端价格来提升公司形象和品质，成为整体市场领跑者。 物业形态：走多元化道路，丰富项目产品形态，提升项目综合竞争力，全面体现项目价值。 高档配套：智能化、星级物业等“软”、“硬”结合，并通过细节处理打造项目特色与特有价值，全面提升项目及企业形象，,了解市场、寻找机会与突破口,针对市场需求打造市场热点需求产品,针对市场需求打造市场热点需求产品,全覆盖、全面轰炸做到“家喻户晓”,项目将立足于产品，通过有效的市场推广与营销服务，创建优势项目品牌，引领市场，创造价值，打造都市人居首席之选！,II.核心问题界定,III.市场分析,V. 销售策略,VI. 推广策略,报告架构,IV.项目定位,形象定位,客户定位,总体定位,整体市场分析,区域市场分析,价格策略,销售控制,整体销售策略,推广执行计划,VI设计,推广策略,I.项目概况与分析,产品定位,“4.15”新政,政府打出“组合拳”，在调控措施频出的背景下，政策高压已经形成,1、购买首套自住房且套型建筑面积在90平方 米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30；

8、 2、贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比 例不得低于50,贷款利率不得低于基准利率 的1.1倍； 3、对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提 高首付款比例和利率水平；,市场分析/整体市场市场/地产调控政策,17,地方细则与“国十条”基本一致,在4月17日“国十条”出台后，部分城市出台了相应的地方细则： 最为严厉的北京细则；不仅严格遵守“国十条”规定，还出台了“采取临时性措施限定新购房套数，暂定同一购房家庭只能在本市新购买一套商品住房”。 相对保守的深圳细则；除了较多的强调保障性住房实施计划外，基本上与“国十条”一致，既没有超出也没有落下，与深圳的房价相比，被认为过于保守。 部分城市的细则难产；青岛、南京、合肥、北京和深圳等城市已公布细则，基调均与“国十条”一致，但包括上海等城市在内的地方细则在国十条公布一个月后仍然未能公布，反映了地方政府纠结的矛盾心态。,调控下的市场表现,市场分析/整体市场市场/调控下的市场表现,新政下，不同类型项目具有迥异的市场表现：,外向度越高成交量降幅越大；高外向度城市成交量平均降幅七成，中外向度城市成交量平均降幅三成，这反映了本地自住需要为主的城市受新政影

9、响较小； 市中心物业成交量影响较小，远郊物业成交量影响巨大；这表明市中心区的物业具有的稀缺性和保值性更受市场认可，而远郊区物业由于之前过多受到投资的追捧反而大幅回落； 刚性需求比例上升，改善型需求比例下降；从三类需求的成交结构组成来看，虽然各类需求的绝对面积均出现下降，但刚性需求所占比例增加，改善型需求比例大幅下降，而享受型需求少量下降，说明在新政下改善型需求受影响最大； 商业和办公物业成交变化情况相比住宅影响较小；上海市商业和办公物业成交面积同比下降，但降幅大大小于住宅，而厦门的商业和办公成交面积逆市上涨，反映了部分投资资金从住宅转向商办类物业。,市场分析/整体市场市场/调控下的市场表现,任志强认同房价下跌，担忧开发模式改变，房价将再次暴涨,“国十条”公布之后，任志强在回国第一时间发表了万言书“这只是个开始我对国发【2010】10号文件的解读”。 纵观全文，除了任志强有史以来第一次否定“房价永远不会下降”的观点，表态认同成交量和房价将会下降之外，更多的体现出任志强对房地产市场游戏规律重大改变所流露出深深的不满和担忧。 任志强提出，商品房市场和住房保障体系是两个完全不同的概念，政府不应该用对待住房保障的行政手段来对待商品房市场，在任志强看来，这将完全改变商品房开发的现有模式。 同时，任志强认为，调控将会抑制房地产开发投资，即使房价调控到位，而开发投资也会随之下降，这将在政策松动后，引起新一轮的供不应求和房价暴涨。,市场分析/整体市场市场/调控下的市场表现,5月5日，恒大公开表态旗下所有产品将以8.5折对外销售,恒大地产在其5月5日的业绩发布会上明确表示，从即日起集团

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