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市场营销的战略作用

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卖家[上传人]：san****019

文档编号：70561645

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1、第三讲,市场营销的战略作用,秦人商务,战略的构成,范围总目标和具体目标资源配置确定竞争优势协同作用,秦人商务,有效的企业宗旨叙述的特点,广泛,具体,职能（以顾客需要为基础）,实体（以现有产品或技术为基础）,秦人商务,战略层级,战略层级,公司战略,经营单位（SBU）战略,营销战略,成长稳定紧缩撤退,差异化低成本集中性,产品定价分销促销,秦人商务,Porters Generic Competitive Strategies,竞争优势 Competitive Advantage,竞争范围 Competitive Scope,Narrow,Broad,波特一般性策略 Porters Generic Strategies Defined,Cost Leadership成本领导为通过低成本生产标准化产品以满足对价格灵敏顾客的策略A Strategy Aimed at Producing Standardized Products at Low Per-Unit Cost for Consumers Who are Price-Sensitive Differ

2、entiation差异化为在一个特殊的产业中生产服务和产品以满足对定价非灵敏顾客的策略A Strategy Aimed at Producing Products and Services Considered Unique Industry wide and Directed at Consumers Who are Relatively Price-Insensitive,Porters Generic Strategies(cont),Focus集中生产产品和服务瞄准小部分的顾客群体A Strategy Aimed at Producing Products and Services That Fulfill the Needs of Small Groups of Customers,采用成本领先战略的动因,形成进入障碍增强讨价还价能力降低替代品的威胁保持领先的竞争地位,成本领先战略的实施条件,一是考虑实施战略所需要的资源与技能；二是组织落实的必要条件。,成本领先战略存在的弱点,竞争对手开发出更低成本的生产方法竞争对手采取模仿的方法顾客需求的改变,差别化战略的

3、定义,差别化战略是指企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。但应该注意的是，差别化战略并不是讲企业可以忽略成本，只是强调这时的战略目标不是成本问题。,采用差别化战略的动因,形成进入障碍降低顾客敏感程度增强讨价还价能力防止替代品威胁,差别化战略存在的弱点,企业形成产品差别化的成本过高，大多数购买者难以承受产品的价格，企业也就难以盈利。竞争对手可以推出类似的产品，降低企业产品差别化的特色。竞争对手推出更有差别化的产品，使得企业原有的购买者转向了竞争对手的市场。购买者不再需要本企业长期赖以生存的那些产品差别化的因素。,重点集中战略的定义,重点集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务。,采用重点集中战略的动因,采用重点集中战略的企业，基本上就是特殊的差别化企业或特殊的成本领先企业。,重点集中战略的实施条件,1、购买者群体之间在需求上存在着差异。 2、在企业的目标市场上，没有其他竞争对手试图采取重点集中战略。 3、企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力

4、。 4、本企业资源实力有限，不能追求更大的目标市场。,重点集中战略的实施条件,1、购买者群体之间在需求上存在着差异。 2、在企业的目标市场上，没有其他竞争对手试图采取重点集中战略。 3、企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力。 4、本企业资源实力有限，不能追求更大的目标市场。,产品/市场矩阵,现有产品,新产品,现有市场,新市场,秦人商务,资产组合模式（资源配置）,资产组合工具 BCG矩阵行业吸引力经营地位矩阵机会/威胁矩阵,秦人商务,市场增长率相对市场份额矩阵,明星类,问题类,现金牛类,狗类,6,5,4,2,1,9,7,8,10,11,12,13,高,低,相对市场份额,10,1,0.1,10%,市场增长率,市场增长率大于10%被认为是高。相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。,秦人商务,BCG业务量分析模型中各类经营业务间的资金流动,明星类,问题类,现金牛类,狗类,高,低,高,低,理想的经营发展方向,资金流动方向,Growth rate (cash use),秦人商务,行业吸引力经营地位矩阵,1,1,2,2,3,1,3,2,3,高,中,低,行业吸引力,高,中,低,企业竞争地位,1、投资/增长 2、选择性投资/维持现有地位 3、收获/出让,秦人商务,市场营销管理过程,威胁水平,高,低,机会水平,高,低,机会/威胁矩阵,秦人商务,

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