ch02营销哲学及贯彻
46页1、Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,1,第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,2,学习目标,明确市场营销管理的内涵,了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程,掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义,明确实现顾客满意的主要途径:提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障:建立市场导向型组织,创建知识型企业。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,3,第一节 市场营销管理哲学及其演进,一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,4,一、市场营销管理,营销管理的基本任务: 通过营销调研、计划、执行与控制,来管理目标市场的需求水平、时机和构成。,营销管理的实质: 是需求管理,包括对需求的刺激、促进及调节。,市场营销管理内涵: 指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场 之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控 制过程。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,5,市场营销管理的内涵,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,6,二、
2、市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,改变营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,7,课堂研讨1,1. 请列举出生活中的实例,说明其需求是企业创造出来的,企业实施的是创造性营销。 2. 请列举出生活中的实例,说明其需求是顾客拉动的,企业只是被动地适应其需求。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,8,(一)市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学: 指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,9,社会(整体利益),企业 (利润),顾客 (欲望满足),二战前,20世纪70年代,今天,企业营销管理哲学的变化趋势,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,10,(二)营销观念分类,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,11,(三)生产观念:重生产、轻营销,时间:盛行于19世纪末20世纪初。 背景与条件:卖方市场,市场需求旺盛,供应能力不足。 观点
3、:消费者喜欢随处买得到的低廉的产品 核心思想:生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序:以产定销。企业市场。 典型口号:”我们生产什么,就卖什么。”,案例: 美国皮尔斯堡面粉公司(1829-1920)口号“本公司旨在制造面粉”;,美国汽车大王亨利.福特曾说:“不管消费者需要什么颜色的汽车,我只有一种黑色的可以提供。”,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,12,(四)产品观念,时间:19世纪末20世纪初。 观点:消费者欢迎高质量、多功能的产品。 核心思想:致力品质提高,精益求精。 结果:忽视市场需求营销近视症。 营销顺序:以产定销。企业市场。 典型口号:”质量比需求更重要。”,案例:IBM的pc机事业,文件柜企业的失败,我们的产品很完美,不愁没销路,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,13,(五)推销观念,时间:20世纪30、40年代。 背景与条件:卖方市场向买方市场过渡阶段,部分产品供过于求,市场竞争激烈。 观点:认为消费者具有购买惰性或抵抗心理,一般不会主动大量购买的某企业的产品。 核心思想:积极推销与大力促销来刺激需求。 营销顺序:以产定销。企业市场。 典型口号:”我们卖什么,就让
4、人们买什么”。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,14,(六)市场营销观念:以消费者为中心,时间:20世纪50年代。 背景与条件:买方市场。 观点:得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道。 核心思想:消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序:以需定产。市场企业产品市场。以市场需求为出发点,又以满足顾客需求为归宿。 典型口号:“顾客需要什么,我们就生产供应什么。” 四大支柱:目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,案例:瑞典的“宜家、中国海尔、美国西南航空,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,15,案例:,瑞典的“宜家”:给顾客的正是一个温暖的“家”; 顾客回馈给“宜家就是全球良好业绩与知名品牌;,美国西南航空,将自己视为“爱心”航空公司,始终想消费者出售低价格、高品质的航空服务,在全美九大航空公司中,位列顾客满意度排行榜第一名,因此,在美国航空业持续低迷的情况下,却连续23年保持盈利;,中国的海尔,坚持狠抓产品质量、服务质量,在短缺经济时代,也决不让一台哪怕只有一点质量问题的冰箱流入市场,“忠诚到永远”始终是海尔对消费者不变的承诺,有这般对待消费者的态度,海尔自然能够不断成长,C
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