综合体模式

1、2019/1/16,世联专业服务之_综合体,2,综合体和单一物业的比较,综合体特性,3,综合体项目在定位过程中的思考关键点,世联观点,1. 综合体物业的发展模式及核心驱动力,2. 不同类型的物业在综合体中承担的功能,3. 各种物业类型之间的相互影响,4. 开发时序与物业价值最大化的关系,4,1. 综合体物业的发展模式及核心驱动力,世联观点,根据项目的区位及产业资源，结合市场条件，确定有可能成为项目核心驱动力的物业类型，进而确定项目的发展模式。,5,2. 不同类型的物业在综合体中承担的功能,世联观点,酒店：项目标志性物业，定义项目整体档次 商业：可实现较高利润，承担某种社会职能，可以塑造与其他项目较大的差异，项目的活力核心。 写字楼：价值标杆，可树立项目高端形象。 公寓：保证开发企业现金流来源，满足中长期居住者需求 在既定的开发目标和限制条件下，需要结合不同物业所承担的功能来确定项目的功能组合和规模配比。,6,3. 各种物业类型之间的相互影响,世联观点,与单个物业的研究方法不同的是，在研究综合体项目过程中需采用相关分析法。 例如在确定项目的整体规划时，必须考虑各个物业之间的相互影响从而确

2、定建筑单体的位置排布。,作用,相互关系,提升整体档次的有力手段 标志性（尤其是对外地和外籍人士）,实现较高的销售价格 保持物业形象,外向性较强的组成部分 可以塑造与其他项目较大的差异,保证开发企业现金流的来源 满足中长期居住者需求,商业为写字楼、酒店和公寓提供配套 商业可能对公寓带来负面影响,酒店为公寓或者办公提供共享的服务和配套设施 酒店可以提高项目整体档次,写字楼为商业、酒店和公寓带来潜在客户 写字楼可提高商业整体档次 写字楼与酒店可共享大堂,公寓为商业提供客源 公寓可能降低项目整体档次,7,4. 开发时序与物业价值最大化的关系,世联观点,综合体物业价值的最大化包含两个方面的含义， 一、最大限度的实现各个物业自身的价值 二、避免各物业之间的负面影响。 正确的开发时序对于实现综合体物业价值的最大化有着极为重要的意义。 首先，各物业功能和性质的不同决定了入市时机的差异。例如商业入市必须在社区成熟以后，而为了树立项目品牌形象，酒店或写字楼项目一般先期入市。 其次，不同物业之间的影响也对入市时机有一定的选择。例如写字楼优先于公寓的入市能够带动公寓的销售。,8,世联研究：综合体四种发展模式,

3、模式二：以写字楼为核心功能的发展模式,模式三：以酒店为核心功能的发展模式,模式四：以商业为核心功能的发展模式,模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式,例如：上海商城,例如：深圳华润中心、日本福冈博多运河城,例如：广州中信广场、深圳信兴广场,例如：香港太古广场、 北京华贸中心,9,模式一各种功能均衡发展的模式,外因,内因,优越的地理位置CBD/城市中心,便利的交通条件主干道沿线/地铁口,较大的规模 建筑面积20万以上,强制性的视觉冲击超高层/建筑群,高水准规划设计各功能共融不互扰,功能化体系,五星级酒店,甲级写字楼,顶级酒店式/服务式公寓,高档/中高档购物中心,专业的管理团队物业管理/经营管理,开发商强劲的实力和丰富的经验,成功关键因素,10,客户（产业）支撑已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区,强制性的视觉冲击超高层/建筑群,写字楼大堂昭示性,功能化体系写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次,配套完善商场、公寓,外因,内因,成功关键因素,模式二以写字搂为核心的模式,11,外因,内因,成功关键因素,模式三以酒店为核心的模式,功能化体系五星级酒

4、店带动公寓、写字楼，并定位其的规模与档次,配套设施顶级商场,地理位置不远离城市核心区,交通可达性主干道沿线,客户支持商务客户,定位差异化通过提供顶级差异化服务而非直面竞争建立其核心地位,开发商有足够的经济实力,12,外因,内因,成功关键因素,模式四以商业为核心的模式,明确定位大规模综合/娱乐性/观光性/顶级/,功能化体系商业为主导，其他功能为辅,一流的合作团队,地理位置城市核心区,交通可达性地铁口/主干道沿线,区域功能的缺乏、需求旺盛,独具特色建筑形式/业态/服务内容/,人流及商业气氛,规划设计,经营管理,13,影响综合体构成的主要因素：区域属性、环境资源、开发目标,区域属性： 环境资源： 开发目标：,主导物业的拟合度,世联模型,14,不同模式的收益方式,15,世联对本项目的初步理解,项目所处的阶段,根据项目添加,本阶段解决的关键问题,做什么？项目可行的物业组合方案选择 在哪里做？项目物业的布局方案 做多大？做多少？各类物业体量确定及指标确定 赚多少？各方案经济测算，比较并获得首选方案,对客户目标的理解,根据项目添加,项目理解,16,针对XX综合体项目产品定位的前提,前提：解决两个核心

5、问题 以哪类物业形式为主导？ 在此基础上，各类物业的具体比例如何？,主导所占比例大,主导的物业形式：引领项目形象、在同类物业的比较中占有优势。,各类物业具体比例关系：视主导物业、开发目标、本体资源条件、本体规划条件等综合确定。,各类物业比较的基数（数量级）不同,世联观点： 分别界定各类物业 规模的适应性&竞争状况,定位前提,17,客户目标 Objectives ,综合体的前期顾问服务,18,世联对于综合体项目的研究思路,经济大势判断,项目价值解析,项目属性 界定,项目成功 发展战略,相同属性项目 成功因素借鉴,中心区研究,综合体研究,可行的物业 类型组合,项目经济 测算,物业组合方案,物业布局方案,项目开发计划,19,世联对于综合体项目的服务内容,项目定位与发展战略确定； 启动区定位与物业发展建议； 商业资源获取与整合； 营销与经营；,20,综合体项目的整体定位与发展战略,工作阶段,工作内容要点,解决的关键问题,客户限制条件及目标梳理 基础资料研究及案例借鉴 项目定位 项目发展战略及分期策略 经济测算 规划设计任务书,项目定位 开发时序与节奏 价值展示 配套开发策略 规划指标分配 资金

6、运用,从市场与竞争角度指导规划设计，使规划本身产生价值，契合项目后期运作和营销发力，并预留面对未来竞争的弹性,项目整体定位与发展战略,其价值在于,21,综合体项目启动区定位与物业发展建议,工作内容要点,解决的关键问题,按照开发时序确定启动模式，指导单体建筑设计，使之符合项目定位及发展战略,其价值在于,项目定位与发展战略回顾 启动区位置、规模 启动区产品定位 客户定位 价格定位,启动模式 启动策略 价值展示 启动区物业发展建议,启动区定位与物业 发展建议,22,综合体项目营销战略与策略,工作内容要点,解决的关键问题,其价值在于,消费者价值取向研究 项目卖点整合 案例借鉴 营销总战略 启动区营销策略,营销价值点整合 营销模式 卖场规划 推广策略 企业品牌的社会营销,树立项目形象 建立项目知名度 实现项目价值,指导销售招商 指导广告策略,工作阶段,项目营销战略与策略,世联部分综合体案例,24,案例一：天津-海河水上运动世界项目,项目位置：天津市河西区海河改造第六节点海河水上运动世界内 项目规模：总建筑面积79万平米，其中公建51万平米，住宅28万平米 项目界定：直辖市核心区位大规模公建综合体

7、 客户面临的困惑： 快速发展城市的大规模综合体开发策略与分期 超大规模公建在项目中的处理方法 多种物业形态的市场定位 世联提供服务： 区域整体定位；各类物业分主题的功能定位；定位实施的举措；各类物业发展建议；项目开发策略,25,案例二：青岛-世纪广场项目,项目位置：青岛香港西路南侧，海滨区域 项目规模：占地2.1万平米，容积率4.0 项目界定：城市中心区域的综合体物业 物业类型：公寓、写字楼、商业 世联解决的问题： 中心区综合体的发展模式的研究 地块最大价值的挖掘 综合体各功能定位使各功能兼容且能业态互动 功能规划及配比 产品设计原则及建议,26,案例三：合肥-财富广场三期项目,项目位置：合肥濉溪路与亳州路交口的东侧 项目规模：总建筑面积约12万平方米 项目界定：城市核心区边缘的项目前期成功开发的中等规模综合体项目 客户面临的困惑： 想继续开发写字楼，但是不知道市场容量够不够？ 没有开发商业的经验 世联提供服务： 梳理企业开发战略，分物业类型分析合肥市场；确定综合体的物业类型和功能配比、市场定位、客户定位；商业规划,27,案例四：天津-迎宾广场项目,项目位置：天津市河西区紫金山路 项目

8、规模：总建筑面积8.5万平米 项目界定：都市综合体 客户面临的困惑： 本案为两栋烂尾楼改造项目，一栋为酒店楼，已定位为超五星级酒店并确定自营；另一栋为写字楼、公寓和商业三个区为一体的综合楼，根据现在的市场条件坚持此楼的原有定位，还是进行调整，如何调整即它们的比例关系如何？ 商业部分，LV已经有入住意向。在此情况下，什么样的品牌能和LV在业态上匹配，各品牌的需求面积，如何布局？ 世联提供服务： 根据当前天津市写字楼和酒店式公寓的市场表现状况，结合楼体的现有结构，给出写字楼、公寓的配比及产品设计要点；通过国内奢侈品商业典型案例研究，给出奢侈商业的品牌匹配、规模及布局。,28,案例五：北京-西单安福大厦,项目位置：北京西单时代广场南侧 项目规模：总建筑面积约18万平方米 项目界定：大型城市综合体 客户面临的困惑： 项目可以发展酒店、写字楼、商场、公寓等各类型物业，究竟怎样组合是最优的？ 商业部分选择什么样的形式，选择何种业态？ 项目运作资金的静态和动态的现金流是怎样的？ 世联提供服务： 通过分析项目发展的KPI体系和城市综合体发展模式，提出了适合本项目的酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡

9、发展的模式；通过研究商业物业的发展规律和成功案例，提出了项目可选择的商业业态及比例、主力店的选择等专项问题的解决方案；项目运作资金的静态和动态的现金流的经济测算,29,案例六：北京-光华国际中心项目,项目位置：北京CBD核心区 项目规模：总建筑面积约20万平米 项目界定：CBD办公综合体 客户面临的困惑： 如何解决各个建筑单体之间的内部竞争？ 世联提供服务： 研究CBD写字楼物业的发展规律；各类办公物业的比例以及各自市场定位和客户定位；提出相关的产品设计建议；在产品设计阶段，进行商业区的功能定位等专题研究,30,案例七：北京-长安西点,项目位置：北京西长安街永定路口 项目规模：总建筑面积约5万平米 项目界定：写字楼与商业综合体 客户面临的困惑： 项目为住宅立项，但容积率过高，如何在本体条件较差的情况下获取高收益？ 区域没有办公物业，本项目如何进行办公物业定位？ 世联提供服务： 高容积率住宅物业可能的发展方向；中小企业对办公物业的需求特征；项目定位及物业发展建议；产品功能创新建议,31,案例八：北京-瑞达世纪鲁谷路项目,项目位置：北京石景山区，平行于西长安街延线的鲁谷路南侧 项目规模：总建筑面积8万平米 项目界定：写字楼与商业综合体 客户面临的困惑： 如何确定商业和办公物业的比例，才能使项目整体收益最高并且风险可控？ 商业部分选择什么样的形式，选择何种业态？ 办公物业如何定位？ 世联提供服务： 区域商业、办公市场调研；类似区域成功商业案例借鉴；大型集中商业商家选址分析；商业定位与商业物业发展建议；办公物业定位与物业发展建议,32,案例九：淄博-张店综合体项目,项目位置：山东省淄博市张店区中心路 项目界定：城市小型综合体 客户面临的困惑： 打算做一部分商业，部分自营作书店，其他部分出售，在此处能不能实现；商业面积做多大，其他业态如何分布？ 项目建成后要交付6000平方米给

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