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营销渠道策略2教材

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  • 卖家[上传人]:san****019
  • 文档编号:70332767
  • 上传时间:2019-01-16
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    • 1、营销渠道策略,第1节 营销渠道决策 第2节 批发商与零售商 第3节 营销渠道组织化 第4节 分销管理(以联想为例), 通路与通路环节数,通路:从Maker 到消费者(或产业使用 者)之间的垂直交易的连锁 通路环节数:垂直交易的次数。通路长 短取决于垂直交易的次数,直接流通与间接流通 M1 M2 M3 M4 M1 M2 M3 M4,C1 C2 C3 C4 C1 C2 C3 C4,TCL营销渠道体系,长虹营销渠道体系,第1节 营销渠道决策 与营销渠道决策有关的营销工具,营销渠道广度,营销渠道广度,决定着消费者购买产品时空间移动的便利程度。 食品、香烟、药品等购买频率高的日常生活品,需要利用较广的营销渠道。 钢琴、体育用品等专卖用品的营销渠道则较窄。,营销渠道长度,营销渠道的长度,在很大程度上受制于地理空间的范围。流通环节越多,则渠道越长。 与顾客直接交易时,属于短渠道。如 通信销售 制造商直营店 个别访问 ,营销渠道控制度,统合型(高度控制)营销渠道:制造商像扩大内部组织一样,来构筑营销渠道。垂直统合是其最高形式,即不同阶段的批发与零售企业的活动均在同一资本的操作下进行。 完全市场型营销渠

      2、道。利用为多家制造商服务的独立经销商时,是完全市场型营销渠道。这时的流通渠道是制造商的共用渠道,而非专用渠道。制造商的控制度最低。 管理型营销渠道:绝大部分市场营销渠道,属于完全市场型与统合型营销渠道的中间形态。管理型营销渠道则是通过与大型流通企业结成产销同盟来实现。它是通过共同决策而非制造商的Power来实现的。,营销渠道与交易条件,交易方式,是交易过程中商品所有权转移的方式,它决定着交易风险(因商品销售不出去造成的损失)由交易双方的哪一方负担。 经销:商品所有权的转移与交易同时发生。 代销:在交易的购买方将商品再销售时,才发生商品所有权的转移(采购)。 经销与代销者的利润均来自销售价格与采购价格的差额。 代理:不发生商品所有权的转移,代理者的利润来自销售代理费(佣金或手续费)。,营销渠道与相关组织,相关组织,指不作为交易主体,但为市场营销活动提供各种服务的企业。这些服务有助于在市场营销中,有效地管理信息流、物流与资金流。 企业需要决定对这些服务的利用程度。,Direct Marketing,直销(Direct Marketing)定义:制造商通过Catalog 信销售、TV-Sho

      3、pping、电话、因特网通信等手段,与消费者直接进行交易的营销方式。 直销型渠道的特点:短、广、控制度高。 直销型渠道的长处:能对顾客的反映进行数据化处理。 随着信息化社会的进一步发展,直销方式的市场空间将会变得越来越大。 多层传销方式,属于直销的异化方式,在大多数国家受到禁止。,影响流通渠道长短的因素:产品特性,影响流通渠道长短的因素:需求特性,影响流通渠道长短的因素: 供应特性与费用结构,第2节 批发商与零售商 1. 批发商,批发商业 批发商业分类,2. 零售商,2.1 零售商的分类 2.2 零售商业形态 2.4 Franchise System,批发与零售企业对比,零售业分类:按有无店铺,Specialty-store Department-store Supermarket Discount-store Hyper-market Food-Super Apparel- Super Convenience-store Other,通信销售 Catalog通信销售 TV-Shopping 电话销售 因特网通信销售 访问销售 个别访问 Home-party式访问 自动售货机Shop,

      4、零售商业形态(业态) 创新要素,立地 规模 商品结构 价格 服务 组织管理体制,商业业态创新要素与业态区分,第 3节 营销渠道组织化,垂直统合 营销渠道管理 营销渠道领导权的争夺,垂直统合,垂直统合的内容:批发统合和零售统合。 批发统合:制造商通过设立批发销售公司,实施对营销渠道末端零售企业的销售和配送。批发统合的成功条件:(1)产业发展处于成长期;(2)统合的战略目的是为了扩大市场占有率。 零售统合:制造商通过设立直营零售店铺的方式,实施产销一条龙的组织化战略。零售统合以批发统合为前提。,管理型营销渠道,营销渠道管理的目的在于实现销售额的增加,其手段主要有以下3个方面: 零售店铺数 促销协作程度 零售价格维持能力 上述零售商的行动,在很大程度上左右着制造商的品牌化战略、消费者行动和销售额。,营销渠道管理的基本模型,制造商,零售 商,渠道成果,产品差别化 品 质 全国性广告,推销队伍,物流条件,促销补 贴,出厂价格,店铺 数,促销协作程度,零售价格 零售利 润,销 售 额,A,B,D,C,实线:正效果 虚线:负效果 细线:厂商期待效果 粗线:零售商自律效果,E,营销渠道管理的难度,厂商

      5、为了扩大销售,就会不断扩大销售店铺的数量 导致同一品牌的市场竞争 同一品牌差别化的困难 促销协作度的降低(A)。 同一品牌的市场竞争 价格竞争(B)。 如果零售商的进货价格一定,则零售利润与零售价格成正比 将促销重点瞄准利润高的产品(C)。因为此类产品的促销成本容易回收。,营销渠道管理的难度,零售利润增大 促销协作度提高 销售额扩大 愿意销售的店铺增加(D)。这是直接效果。 零售利润增大 零售价格提高 给销售额扩大带来负面影响 促销补偿(返利) 促销协作度提高(成长期) 促销补偿(返利) 在成熟或衰退期,被当作降价的本钱使用(E)。原因在于零售商通过获得销售数量奖励,来补偿部分损失。 零售商的独立性与渠道内的市场竞争关系 自 律行为 合同的有效性就取决于对间接效果的控制程度。,大型流通企业的活动模式,流通企业的经营范围,与制造商产品系列间的差异扩大 对大型流通企业的垂直统合和系列化变得十分困难。因为与制造商对大型流通企业的交易依存度相比,大型流通企业对制造商的交易依存度很低。随着大型流通企业的进一步成长,这种交易依存度的不对称性还会扩大。 大型流通企业不仅作为独立的商人活动,还经常依仗

      6、强大的销售实力,行使采购主动权(Baying Power),即商业谈判交涉实力。大型流通企业对降低交易价格、负担物流经费、促销补贴等的要求,直接影响到制造商的价格和利润计算。由此,营销渠道中的制造商价格制定权遭到削弱。,大规模的卖场扩张和商品展示,从信息提供的角度看,大型流通企业由于拥有大规模的卖场和实物展示,可以向顾客提供各种信息。此所谓“百闻不如一见”。根据不同商品的特性,实物展示可以提供比广告语言更详细的生活信息。这样有利于培养顾客对店铺的忠诚度。尤其是在食品、日用生活杂货等生活必需品方面,制造商广告的效果下降,最终顾客导向战略的有效性受到制约。,品牌商品的廉价销售与 PB产品的开发,品牌商品的廉价销售:为了增加店铺对顾客的吸引力,大型流通企业经常对著名品牌进行廉价销售 促进连带购买 确保整体利益。 PB产品的开发:大型流通企业还会通过开发PB产品,强调与NB产品的价格差。这些行动有损于NB产品的品牌形象(知觉品质),进而导致品牌影响力的下降。,营销渠道领导权的类型,品牌忠诚度 高,低,低价意愿 强烈,不强烈,支配争夺型,流通企业支配型,Maker支配型,交替支配型,营销渠道领导

      7、权形成原因,环境原因: 是否日常生活品 产品生命周期的阶段 卖方集中度,流通企业的支配力基础: 销售额与市场占有率 零售促销的重要性 PB产品开发的可能性,制造商的支配力基础: 新产品开发的频率 全国广告量 流通价格控制能力,营 销 渠 道 领 导 权,低价愿望,顾客希望以尽可能低的价格购买相同品牌的愿望。在下述情形下,顾客的低价意愿比较强烈: 零售价格在店铺之间存在差异 在同一店铺中,特卖机会多 价格的季节变化大,营销渠道领导权四种类型的成因, 是否日常生活品:比起日用生活品,非日用生活品更易实施流通组织化。因此,制造商的支配力较强。 产品生命周期的阶段:在引入期和成长期,往往是卖方市场,制造商的支配力较强。相反,在成熟期与衰退期,往往是买方市场,制造商的支配力变弱。 卖方集中度:产品生产集中于少数几家时,制造商的支配力较强。 销售额与市场占有率、零售促销的重要性、PB产品开发的可能性:均与流通企业的支配力成正比关系。 新产品开发的频率、全国广告量、流通价格控制能力(流通组织化、高效率的生产和物流能力):与制造商的支配力成正比关系。,交易的常规化,产品一旦在零售店铺实现销售,即可与制

      8、造商进行产品的自动订货、自动交易和结算。 目的在于削减各种流通费用的支出。,产 销 同 盟,从流通企业的角度看,适合于产销同盟的品牌,最好是具有品牌Power的常规商品。 从制造商的角度看,适合于产销同盟的流通企业必须是具有销售能力的流通企业。 产销同盟的成功条件最好是强强组合,即强大的制造商(品牌)与强大的流通企业(店铺)的组合。 产销同盟的核心在于:以双方的信息网络的连接为基础实现,从而达到高效率的流通。,DELL电脑( DELL公司 ),戴尔公司目前在全球共有39,100个雇员,在过去的四个财季中,戴尔公司的总营业额达到354亿美元。根据权威的国际数据公司(IDC)的最新统计资料,在2002年第三季度,戴尔重新回到了全球PC第一的位置。,DELL“直接商业模式” (Direct Business Model),戴尔直销方式。就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道,由客户直接向戴尔发订单,订单中可以详细列出所需的配置,然后由戴尔“按单生产”。 “渠道终结者” 。“直接商业模式”实质上就是简化、消灭中间商。,戴尔直销,“在非直销模式中,有两支销售队伍,即制造商销给经销商,经销商再销给

      9、顾客。而在直销模式中,我们只需要一支销售队伍,他们完全面向顾客” “别的企业必须保持高库存量,以确保对分销和零售渠道的供货。由于我们只在顾客需要时生产他们所需要的产品,因此我们没有大量的库存占用场地和资金,没有经销商和相应的库存带来额外成本,所以我们有能力向顾客提供更高价值,并迅速扩张。而对每一位新顾客来说,我们能收集到更多他们对产品和服务需求的信息。”,订货,配送,Dell电脑的供应链模型,零配件公司,零配件公司,零配件公司,共 同 仓 库,工 厂,全球各地,个人消费者,企 业,JIT,订单生产,互连网,订货,配送,配送,订货,DELL的电话服务网络,戴尔建立了一个服务电话网络。中国有94个免付费电话可以直接打到厦门工厂。目前,戴尔每个月在顾客免付费服务电话上要花10万美元。 在厦门,戴尔有一个CTI系统(电脑电话集成系统)。它可以对打入电话进行整理,并检查等候时间,因为戴尔要求不让打进电话的顾客等候太长时间。戴尔每天每周都可以看到顾客的等候比,了解有多少顾客在线上。根据CTI报告的顾客量,戴尔确保有足够的工程师来接听顾客服务电话。尤为重要的是,戴尔建立了一个顾客信息数据库,其中包括所有中国顾客的信息。,DELL直销的优势: (VS传统的销售模式),与顾客建立一种直接的关系,让顾客能够直接与厂家互动。通过这种互动(互联网、电话、面对面互动),戴尔可以按照客户的订单制造出完全符合顾客需求的定制计算机。 顾客可以享受到一种高价值的解决方案。因为戴尔坚持为顾客提供最新技术的计算机。每当 Intel 或Microsoft 推出新的软件或硬件,戴尔随即可以集成一种新的系统产品卖给顾客。,摒弃库存(以信息代替存货),按单生产有利于戴尔实现“零库存”的目标。库存成本为PC行业最大的“隐形杀手” 。零库存不仅意味着减少资金占用,还

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