营销渠道策略2教材
72页1、营销渠道策略,第1节 营销渠道决策 第2节 批发商与零售商 第3节 营销渠道组织化 第4节 分销管理(以联想为例), 通路与通路环节数,通路:从Maker 到消费者(或产业使用 者)之间的垂直交易的连锁 通路环节数:垂直交易的次数。通路长 短取决于垂直交易的次数,直接流通与间接流通 M1 M2 M3 M4 M1 M2 M3 M4,C1 C2 C3 C4 C1 C2 C3 C4,TCL营销渠道体系,长虹营销渠道体系,第1节 营销渠道决策 与营销渠道决策有关的营销工具,营销渠道广度,营销渠道广度,决定着消费者购买产品时空间移动的便利程度。 食品、香烟、药品等购买频率高的日常生活品,需要利用较广的营销渠道。 钢琴、体育用品等专卖用品的营销渠道则较窄。,营销渠道长度,营销渠道的长度,在很大程度上受制于地理空间的范围。流通环节越多,则渠道越长。 与顾客直接交易时,属于短渠道。如 通信销售 制造商直营店 个别访问 ,营销渠道控制度,统合型(高度控制)营销渠道:制造商像扩大内部组织一样,来构筑营销渠道。垂直统合是其最高形式,即不同阶段的批发与零售企业的活动均在同一资本的操作下进行。 完全市场型营销渠
2、道。利用为多家制造商服务的独立经销商时,是完全市场型营销渠道。这时的流通渠道是制造商的共用渠道,而非专用渠道。制造商的控制度最低。 管理型营销渠道:绝大部分市场营销渠道,属于完全市场型与统合型营销渠道的中间形态。管理型营销渠道则是通过与大型流通企业结成产销同盟来实现。它是通过共同决策而非制造商的Power来实现的。,营销渠道与交易条件,交易方式,是交易过程中商品所有权转移的方式,它决定着交易风险(因商品销售不出去造成的损失)由交易双方的哪一方负担。 经销:商品所有权的转移与交易同时发生。 代销:在交易的购买方将商品再销售时,才发生商品所有权的转移(采购)。 经销与代销者的利润均来自销售价格与采购价格的差额。 代理:不发生商品所有权的转移,代理者的利润来自销售代理费(佣金或手续费)。,营销渠道与相关组织,相关组织,指不作为交易主体,但为市场营销活动提供各种服务的企业。这些服务有助于在市场营销中,有效地管理信息流、物流与资金流。 企业需要决定对这些服务的利用程度。,Direct Marketing,直销(Direct Marketing)定义:制造商通过Catalog 信销售、TV-Sho
3、pping、电话、因特网通信等手段,与消费者直接进行交易的营销方式。 直销型渠道的特点:短、广、控制度高。 直销型渠道的长处:能对顾客的反映进行数据化处理。 随着信息化社会的进一步发展,直销方式的市场空间将会变得越来越大。 多层传销方式,属于直销的异化方式,在大多数国家受到禁止。,影响流通渠道长短的因素:产品特性,影响流通渠道长短的因素:需求特性,影响流通渠道长短的因素: 供应特性与费用结构,第2节 批发商与零售商 1. 批发商,批发商业 批发商业分类,2. 零售商,2.1 零售商的分类 2.2 零售商业形态 2.4 Franchise System,批发与零售企业对比,零售业分类:按有无店铺,Specialty-store Department-store Supermarket Discount-store Hyper-market Food-Super Apparel- Super Convenience-store Other,通信销售 Catalog通信销售 TV-Shopping 电话销售 因特网通信销售 访问销售 个别访问 Home-party式访问 自动售货机Shop,
4、零售商业形态(业态) 创新要素,立地 规模 商品结构 价格 服务 组织管理体制,商业业态创新要素与业态区分,第 3节 营销渠道组织化,垂直统合 营销渠道管理 营销渠道领导权的争夺,垂直统合,垂直统合的内容:批发统合和零售统合。 批发统合:制造商通过设立批发销售公司,实施对营销渠道末端零售企业的销售和配送。批发统合的成功条件:(1)产业发展处于成长期;(2)统合的战略目的是为了扩大市场占有率。 零售统合:制造商通过设立直营零售店铺的方式,实施产销一条龙的组织化战略。零售统合以批发统合为前提。,管理型营销渠道,营销渠道管理的目的在于实现销售额的增加,其手段主要有以下3个方面: 零售店铺数 促销协作程度 零售价格维持能力 上述零售商的行动,在很大程度上左右着制造商的品牌化战略、消费者行动和销售额。,营销渠道管理的基本模型,制造商,零售 商,渠道成果,产品差别化 品 质 全国性广告,推销队伍,物流条件,促销补 贴,出厂价格,店铺 数,促销协作程度,零售价格 零售利 润,销 售 额,A,B,D,C,实线:正效果 虚线:负效果 细线:厂商期待效果 粗线:零售商自律效果,E,营销渠道管理的难度,厂商
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