【7A文】婴儿纸尿裤市场营销策略

1、婴儿纸尿裤市场营销策略,6ar 撰,3年内成为国内中档婴儿纸尿裤产销的前5名厂家。,我们的目标,3年内打造出新的纸尿裤知名品牌。,2006年底前成功进入国内婴儿纸尿裤市场销售。,2007年在局部区域的中档尿裤市场占有率达到10%。,2008年在国内的中档尿裤市场占有率达到10%。,2009年“*”成为国内尿裤知名品牌， 公司进军高端市场。,第一部分 营销定位,在我国大陆，由于幅员辽阔，经济发展不均，造成纸尿 裤市场成熟度的不一样。在经济富裕的地区，纸尿裤作为日 常生活用品，为广大消费者所接受；而在经济不发达地区， 则被当作奢侈品。 放眼全国市场，近年来纸尿裤市场呈高速成长状况，这 和我国经济的高速增长是分不开的。到2005年底，市场规模 高达38个亿，且每年以20%左右的速度递增。 市场的看好，以及中国加入WTO后的市场开放，外资 纷纷涌入，而国内现有的厂家为了保持市场领先地位，就此 拉开了纸尿裤市场进入白热化竞争的序幕！,行业市场概述,1、恒安：安儿乐,2、宝洁：帮宝适,3、全日美：嘘嘘乐、小淘气、爱乐芬,主要竞争厂家及其品牌,厂家和品牌,4、瑞德：菲比、宝宝、爱婴,5、尤尼佳：妈咪

2、宝贝,6、金佰利：好奇,7、恒利：爽儿宝,8、好孩子：好孩子、奇妙鸭,1、品牌策略,单品牌 vs 多品牌,一、产品策略,厂家策略之产品策略,宝洁,恒安,尤尼佳,金佰利,全日美,瑞德,好孩子,厂家策略之产品策略,2、产品策略,单档次 vs 多档次,宝洁,恒安,尤尼佳,金佰利,全日美,瑞德,好孩子,采用单一档次价格的厂家主要定位在高档市场；其他的中高低档都有,一、产品策略,厂家策略之价格策略,二、价格策略,同档产品,不同规格,不一样的价格区间,三、渠道策略,厂家策略之渠道策略,经销 vs 直营,除了少数的厂家外，都是相互结合的,市场开拓初期,产品进入初期,县级以下区域,中小型商超,市场高速成长期,全国性大卖场,策略性大卖场,尿裤的销售渠道主要是在终端达成，尤其是大型商超，在市场成 熟度比较高后，综超、标草、专卖店占的销售比重会有较大的提升。,附：终端分类,附：主要终端分类,大卖场（KA）,连锁超市,自选商场（超市）,专卖店：妇幼用品专卖,跨省区大卖场,医院,批发,当地大卖场,集中采购,当地采购,总仓统配,单店订货,便利店、小卖部及其它,1、集中采购型大卖场基本要求公司的服务网络要够广、对客

3、户总部管理要够专业。 2、连锁超市总仓配货比较省事，但门店服务不到位的话达不到好的效果，但要是单店订货就一定需要有足够的人员。 3、医院、专卖店是尿裤行业做推广的前沿阵地。成熟市场专卖店的销量也很大。,为了确立竞争优势，各大厂纷纷打出“价格”杀手锏,四、促销策略,厂家策略之促销策略,推（终端促销） vs 拉（媒体广告）,宝洁,恒安,尤尼佳,金佰利,全日美,瑞德,好孩子,多品牌以推为主,单品牌以拉为主,厂家策略之总述,产品性能提升，价格下降,买断有限终端陈列,渠道深入发展,最大限度的迫使中小厂家退出，或不敢进入,让有实力的后进者没有很好的终端展示机会（可短期保持）,市场不断细分,通过市场细分，推出不同的产品更好的迎合消费者,由于无法面对国际大厂在主流终端的侵蚀，做细市场也是一条出路,纸尿裤购买特征,观念、金钱、需要三者的结合体,观念,金钱,需要,购买,不是懒惰、不负责任的表现,雨天、夜晚、出游、送礼等,有钱万事好商量,纸尿裤消费者特征,使用群体基本上每两年更换一次,使用周期：0-2周岁,购买的三权分离，增加推广难度,使用者：婴儿,购买者：父母、祖辈、保姆,决策者：父母为主,产品体验反馈的

4、特殊之处,宝宝：不会说话，反馈途径红屁股，要没出现将没话语权,护理者：红屁股、漏尿、吸尿量、干爽程度,纸尿裤消费者特征,一切为了孩子，品牌有保证,对独生子女的关爱，相信有品牌的产品质量肯定好,口碑传播的主要商品之一,大部分不敢轻易的购买小厂产品，除非确认对孩子无伤害,育儿经验交流分享,乐为人师，指点后来者,一段时间使用后，经济一般的多数愿意尝试性价比高的产品,1、产品生命周期,2、市场竞争状况,3、市场规模,主要考虑因素：,确定目标市场,4、公司资源,二、竞争状况,1、成熟期市场,2、成长期市场,3、导入期市场,目前主要体现在大卖场，这里由于进入及运作费用高，管理难，在这里 竞争的厂家基本上是行业的前6名，以及大卖场的自有品牌。 产品的档次主要集中在高档，量贩包装在这里有很大的空间。,沿海地区及内陆的大城市，处于市场的成长期。这里各档次的产品都有， 而且都做得不错，最广泛的销量应该是中低档，金额则是中高档产品占优势。 在这里，主流厂家主要做中高档产品，销售集中在城市，这个市场现代渠 道发达，渠道变革基本完成。,由于大多数人的经济承受能力有限，这里还是尿片和低档尿裤的天下。 为了做市场的

5、领导者，提供这些低端产品的也主要是主流厂家。由于产品 技术含量低，消费者对价格敏感，区域性跟随者不断涌入分一杯羹。,三、市场规模,市场集中在沿海地区。05年最 高的城市渗透率高达62.5%，平均高于 30%。粤、闽、浙、沪、苏、鲁、京、津 的婴儿纸尿裤销售额占全国的六成以上！,单位：万,未测算流动人口消费量,公司常年的外贸加工，积累了丰富的产品开发、成本控制经验 生产设备先进，可生产高质量的产品,四、公司资源,1、产品研发生产,尚未建立适用于国内市场运作的营销组织及其制度 营销人员基本没到位，没有成熟的营销团队,2、营销架构,很粗放的销售运营模式 对于局部市场的通路状况熟悉 对于尿裤市场不熟悉,3、市场运作经验,资金不是特别充裕，需要在销售毛利实现的基础上进行市场深入开拓,4、营销资金,提供高于大多数同行的利润给到渠道商,附：SWOT分析（内）,1、优势,缺乏营销组织及其制度,2、劣势,丰富的产品开发、成本控制经验,生产设备先进，可生产高质量的产品,与卫生巾配套，可互补长短，保证经销商尿裤淡季的获利,对华东经销市场熟悉，能很好的规避客户风险,没有成熟的营销团队,无力经营最主要的连锁大卖

6、场,没有现成的销售网络,新品牌没有知名度,附：SWOT分析（外）,新品牌运作空间大,3、机会,消费者接受程度是否够高,4、威胁,市场渗透率越来越高，市场规模庞大,主流厂家的经营重心基本在二级以上城市,现有厂家提供的产品经销商获利低,三级以下市场需要功能更好的产品,主流厂家的大力促销,通路变革带来的经销商整合,原材料的不断上涨,市场进入成本高,关键问题点一,除了可以生产出市场需要的产品外，我们几乎欠缺所有成熟的营销资源。 所以在08年前我们必须有这样的经销商来合作：,1、有钱,2、有人,4、有仓库,5、有配送能力,3、有销售网络,6、有良好管理,才能广泛的铺货，公司才能实现利润更好的支持后续发展,快速的把货品上架，执行销售政策,以最低的成本进入市场,纸尿裤作为轻泡货，占用空间大,搞好客户服务,市场政策才能得以有效执行，保证市场持续发展,关键问题点二,进入什么发展阶段的市场。由于资源有限，需要有足够 大的销售额来支撑。 所以最好的切入市场应该是在成长阶段的市场。,1、基本完成渠道变革,江南、浙北、上海,大型连锁终端主导市场,上游经销商的整合,经销商两极分化,寻找适当的经销商,稳定经营，规避

7、能力风险,关键问题点二,2、渠道变革进行中,其它省份（除了中心城市外）,终端通路的兼并整合,上游经销商的整合,通路费用的重复缴纳,一、选择有实力的终端 二、选择有发展潜力的经销商 三、通路成本最好可当年收回,关键问题点三,广告促销资源的投入方向和方式。,1、媒体广告,2、平面广告,4、产品促销,5、活动促销,3、终端推广,6、服务提升,电视、广播、网络、车载媒体、楼宇电视等,杂志、报纸、店头、路牌等,试用片、POP、调牌、DM、特殊陈列等,特价、搭赠等,亲子活动、抽奖活动等,会员增值、便利性活动等,以公司目前的状况，直接有效的3-5是首选。可考虑6！,服务体现差别,关键问题点四,我们要找什么样的销售人员。,1、对行业市场了解,2、对区域市场了解,4、强的执行力,3、对区域客户了解,优秀的销售队伍不可能一下子建立起来，因此我们首先必须借助经销商的业务员服务于终端。,而我们必须找到善于与经销商沟通，并可以引导经销商做好终端服务的销售主管级人员来组成最初的精英团队！,现阶段市场总策略 1、进入婴儿尿裤市场高速成长的沿海市场 2、用二线品牌的质量三线品牌的价格切入市场 3、与区域经销商合作开拓

8、市场，提供较高毛利 4、采取最直接有效的终端促销战术抢夺市场 5、培养一批营销骨干，建立一支优秀的营销团队,定位：婴儿纸尿裤市场挑战者,我们的策略,06年市场规模预估,江、浙两省在06年，全年的婴儿纸尿裤规模大致为 8亿（包括外来人口）。,16个长三角城市大约占有80%以上的销售额。,16城市的纸尿裤规模大约6.4亿元。,选定的终端占有68%的份额，规模为4.35亿。,中档产品约占这些终端的52%，市场潜量为2.26亿。,下半年约占全年总销量的45%， 我们今年还可以参加1亿的市场分配！,前期产品策略,lue,为市场主力产品 进行配套销售 备好 准备更高的冲锋！,消费者需求点,对婴儿纸尿裤的需求点：,不漏：有效隔离大小便,快速吸收：以免小便流淌,干爽：屁屁不潮湿，宝宝好心情,吸量大：大、小人一夜安睡,柔软舒适：减少对宝宝的伤害,基本的,提高的,理想的,追求的,使用方便：减少损失,物美价廉：好奇的品质，尿片的价格,措施,立体防漏、不漏底膜,导流技术,设计工艺,多用高分子,柔棉透气材料、超薄,伸缩腰围、魔术扣,物超所值,竞争产品比较,lue,第二部分 产品设计,设计原则,4、有利润原则,厂

9、家、商家都要有足够的利润，否则生意就继续不下去了！,2、在所要经营的通路中适销,好东西放错了地方，一样销不出去的。,1、功能以及包装符合消费者的需求,这个只要跟着主流产品来定，就不会错（只是缺乏创新）,3、比照所要经营的通路中的主要竞品,规格、功能进行比较，制定合适的价格，避免虚耗成本,价格带分类法,1、建议售价16元，销售14.5元，特价12.8元,在这个价格带里，主要是中低档产品，包装规格在S15-18的小 包装。主要产品有：安儿乐红包，嘘嘘乐，超值小淘气，红帮宝。 值得注意的是，有两个仅具备尿裤基本功能的低端产品混在这个 价格带，即小淘气灵巧包和安儿乐透明装。,在所选终端，主要竞品分布在3种价格带,这个价格带的价格不是很统一，主要有超级小淘气，安儿乐红包， 邦宝适红包和一些地方品牌。价格最高是小淘气，最低安儿乐（比较 小包）。,2、建议售价30元，销售28元，特价24.8元,价格带分类法（续）,3、建议售价39.8元，销售38.9元，特价35.8元,这里集中了所有的一二线品牌的中包装，（除了帮宝适，它包装 大点，价格也高点）如：菲比，妈咪宝贝，安儿乐，嘘嘘乐。 这几家的包装又分成两种，菲比和嘘嘘乐一样为S30/M26/L22/ XL18；妈咪宝贝和安儿乐一样为S30/M24/L20/XL16。 单包售价最便宜的是安儿乐37.2，最低特价曾做到28.9元；单片 价，除了小号外，是妈咪宝贝的最贵。单包最贵的是嘘嘘乐，不够该 产品销售很差，面临停产。,在所选终端，主要竞品分布在3种价格带,价格带分布图,注：以中号包装来说明,规格,M12,M14,M24,价格,M26,M28,图例,安儿乐兰 妈咪宝贝 嘘嘘乐,安儿乐红 超值小淘气 安儿乐透 菲比黄 灵巧小淘气,妈咪宝贝 安儿乐兰 嘘嘘乐黄,安儿乐红、透,邦宝适绿,嘘嘘乐绿 菲比黄 超级小淘气 邦宝适红,价格带（规格图示）,注：以中号包装来说明,规格,M12,M14,M24,价格,M26,M28,图例,安儿乐兰 妈咪宝贝,安儿乐红 安儿乐透 灵巧小淘气,嘘嘘乐 超值小淘气 菲比黄 邦宝适红,妈咪宝贝 安儿乐兰,

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