市场营销学》第六章目标市场营销战略
61页1、第六章 目标市场营销战略,第六章 目标市场营销战略,第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位策略,第一节 市场细分,一、市场细分的概念 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则,一、市场细分的概念,市场细分就是指营销者通过市场调研,根据消费者需求和欲望、购买行为及购买习惯等方面的差异性,把消费者总体市场划分为若干类似购买群体的过程。,二、市场细分的作用,1、有助于企业发掘新的市场机会。 2、有效地与竞争对手相抗衡。 3、有助于企业有效地开拓新市场,扩大市场占有率。 4、有助于企业扬长避短,发挥优势。,营销视野1 零食消费男女儿童有别,细分市场有潜力 1,为了了解孩子对零食的消费情况,架起食品生产商与市场沟通的桥梁,北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行,调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为: 一、女孩偏爱果冻和水果,男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料,10岁以上儿童偏爱巧克力
2、和膨化食品。,营销视野1 零食消费男女儿童有别,细分市场有潜力 2,三、零食消费中果冻独占鳌头,城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示,六成以上的儿童表示平时爱吃果冻;其次是水果,占57.2%;表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看,广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高,分别达到了174.1和170.7元,居前两位;北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元,分列三、四位;相比之下,西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低,仅为22.3元。,营销视野1 零食消费男女儿童有别,细分市场有潜力 3,“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢,也赢得了家长们的心。本次调查显示,“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高,提及率达到90%;“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成,分别为66.2%和53.9%;“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%,分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查,可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 资料来源:摘编自:北京现代
3、商报 2002-08-09。,三、市场细分的原理与理论依据,市场细分就是“同中求异,异中求同”地划分顾客群体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好,同质偏好 (Homogeneous preferences),分散偏好 (Diffused preferences),集群偏好 (Clustered preferences),四、市场细分的标准,(一)消费者市场细分的标准 (二)产业市场细分的标准,消费者市场细分的标准,地理因素 人口因素 心理因素 行为因素,产业市场细分的标准,1. 最终用户 2. 顾客规模 3. 地理位置,营销视野2 中国消费者的五种面貌 1,近期,AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说:“我们首次明确发现,中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好,并且,他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,营销视野2 中国消费者的五种面貌 2,中
4、国有5类消费者: 敢于冒险者,占14%。乐于尝试新事物,喜欢购买最新技术和新潮的东西。 努力耕耘者,占22%。以质量为第一位,愿意花钱买高质量的品牌。 价格至上者,占27%。讲究物有所值,为买得合算商品情愿等到商品降价。 潮流追随者,占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者,占10%。也要买品牌,但国际品,营销视野2 中国消费者的五种面貌 3,牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明:商家应该更加注重市场细分,避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中,上海以价格至上者为主,有31%的受访者属于这类群体,而在广州,潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源:摘编自国际金融报 2002-04-04,五、市场细分的原则,1可衡量性 2价值性 3可达到性 4相对稳定性,第二节 目标市场选择,一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场选择模式 四、目标市场策略 五、影响目标市场策略的因素,一、评估细分市场,1细分市场规模和增长率 2细分市场的结构吸引力 3企业目标和资源,影响细分市场 结构吸引力的因素,同行业竞争者
《市场营销学》第六章目标市场营销战略》由会员san****019分享,可在线阅读,更多相关《市场营销学》第六章目标市场营销战略》请在金锄头文库上搜索。
高中化学实验方案的设计第一节制备实验方案设计
高中生物实验室配置
高中体育与健康课程田径必修模块单元教学方案
高中通用技术方案的构思方法-设计分析教案苏教版必修
高中生物室配置
高中信息技术网络技术应用选修模块教学评价方案
骆小学教师戏曲知识培训方案(I)
麻村小学阳光体育活动计划及实施方案
高桥小学幼小衔接活动方案
马摆小学控辍保学实施方案
金阳街道中心小学未成年人思想道德建设实施方案
龙扬小学第32个爱国卫生月活动方案
魏家井联小学度控辍保学工作方案
高区第九届初中骨干教师课堂教学能力展示活动
长沙县2018年度小学生课外阅读知识竞赛及书目
阳江中心小学一月一事之五月主题活动方案
长营小学校园体育活动实施方案
高考历史备考方案-陈军
高考语文第5课父亲课前预案苏教版选修现代散文选读
高考语文第9课铃兰花课前预案苏教版选修现代散文选读
2024-03-21 39页
2024-03-21 41页
2024-03-21 40页
2024-03-21 34页
2024-03-21 33页
2024-03-21 35页
2024-03-21 21页
2024-03-21 45页
2024-03-21 33页
2024-02-20 85页