市场推广
75页1、1 经销商市场推广活动模板2006年 9月 20日2目录A. 部分:模版使用概括1. 模版形式和使用指南2. 模版执行流程3. 活动主画面及活动统一主题4. 活动推广流程B. 部分:主题的确立及案例解析1. 活动主题的重要性 &案例分析2. 活动主题的确立基础3. 如何设立主题 &案例分析4. 主题主体突出部分的选择 &案例分析5. 建立在主题和主题主体突出部分的包装 &案例分析6. 围绕主题进行的宣传方式和方法 &案例分析7. 配合主题的活动现场运作 &案例分析3D. 部分:模版形式详述1. 模版一:外展活动 &案例分析2. 模版二:展厅活动 &案例分析3. 模版三:试驾活动 &案例分析4. 模版四:车主活动 &案例分析E. 部分:其它1. 费用支持说明2. 活动申报及审核标准目录C. 前期预热活动详解1. 活动前期预热2. 针对活动地点的宣传方式4 模板执行时间: 2006年 9月 20日 - 12月 30日 模板设立目的: 指导经销商更为有效的以主题活动开展针对乐风的市场推广活动 加强经销商对销售信息的反馈 /收集 /整理和评估,进一步促进乐风的销量 活动对象: 所有乐风的潜在消
2、费者和已有的车主模板概述5模版使用概括6 不统一限定经销商的活动开展方式 ,以最常规的四种经销商市场推广活动方式来制订模板 :模板形式及使用指南市区外展展厅活动车主活动试驾活动最大化地增大曝光机会 ,收集尽可能多的潜在消费者资料解决展厅客流量不足的问题针对新车上市 ,消费者对车辆不了解 ,不熟悉经销商可以按照需要和自身的能力有针对性的开展主题活动关键词: 针对性、有效性、主题性定期的车主聚会 ,增强凝聚力和制造好的口碑7模板执行流程前期预热模板执行监督评估总结反馈模板公布经销商申报和销售确认模板细则及执行方法 模板上传 经销商按照模板要求进行申报 并在规定时间内反馈到经销商 经销商按照计划的形式选择媒体进行广告投放 在即将开展活动的场地进行前期的宣传 按照申报的计划开展活动 做好现场的执行和资料的收集 督导公司会按照之前所有申报的时间表进行现场勘察 经销商按照要求提交总结报告 电话 邀请函邀请常规宣传: 店头布臵 短信 广播 报纸广告 /软文针对性宣传活动实施 活动追踪 外展活动 展厅活动 试车活动 车主活动 活动后期宣传主题设定确定目标群体设定活动目标确定活动主题活动主体内容确定主题
3、包装主题宣传前十天 活动前一周 活动实施 后期销售目标根据销售实际情况制定市场推广活动规划随机10主题的确立11 主题的设立举足轻重主题的设立对于外展活动开展的成功与否起着至关重要的作用,通过主题可以对活动中的主体目标进行深化,同时便于主体活动的包装、宣传和现场的布臵 。从而达到预期的活动目标。 活动主题不明确的失败案例:“某经销商在 4月份配合 2辆小车在居民区中心地带进行静态展示。没有主题,只摆放了背景板并配备了一名销售顾问负责现场咨询。活动结果是活动影响力十分有限,甚至在本小区部分居住的居民并不知道曾有此活动。而留存信息与经销商的活动预期效果差距也很大,资源投入同时并没有取得预定效果! “活动主题的重要性12为什么该活动没有能吸引预定的目标群?主题不明确:没有明确的活动主题,就会在设计活动的过程中没有很好的考量各个环节的设立,也没有确定一个明确的活动目标。没有一个核心的信息传达重点比如说:活动的核心是推广某个车型,还是进行促销活动;还是以智慧贷款为主要开展方向?主题的不明确导致信息传达不清晰,这样活动对消费者的一个吸引力也不会很大。活动主题的重要性13主题的产生: 主题的产生不是
4、虚构,是建立在以下的几个基本的层面之上!发布新车 吸引客流 新楼盘 社区 商业中心 大型卖场 大专院校 主题创意 突出主题的主体 主体包装 主体宣传 主体气氛布臵14主题案例分解“好房,好车,好生活”案例背景简绍 : 某地经销商由于近期展厅 客流不佳 , 销量没有新的突破 ,为了 收集 更多的 客户资料和吸引人气 ,计划在中高档社区做活动。案例中需解决的问题: 1. 客流不佳; 3. 收集更多客户信息;案例中解决的方法: 计划作社区外展问题: 做什么样的外展才能解决案例中的问题?15 主题的设定: 展厅周边靠近一些中高楼盘,经调查居住在中高档社区的消费者都是有一定的家庭收入实力,拥有较高的学历并希望通过自己的努力能够达到幸福的高质量的生活品质。 经销商计划通过外展活动帮助卖车并多收集潜在消费者的资料。 好房好车好生活主题的设立16主题创意的产生: “中高档社区的消费者 ”拥有较高的学历, “收集更多的客户资料和吸引人气”主题产生的思路:a. 主题创意:结合目标群体活动目标 小区外展新楼盘雪佛兰小区内潜在消费者对生活的期望“好房,好车,好生活”b. 主题产生 : “ 好房,好车,好生活
5、”案例中主题的产生17案例中主体的选择怎样对主题的主体进行选择?如果选择 “好车” 该元素的:则希望潜在群体关注雪佛兰的“好车” 通过宣传,车辆装饰,现场的布臵、试驾内容、内饰来突出该元素!如果选择 “好生活” 该元素的:则希望体现雪佛兰品牌内涵“好生活” 营造现场舒适,愉快,轻松的家庭气氛。可以通过互动活动或表演 来突出该元素,吸引人流和信息收集!如果选择 “智慧贷款” 元素的:则 突出贷款购车,激发消费者购买触动点,进行销售准备,强化前期宣传什么是主题中的主体 : 主题中的主体是在整个主题中希望突出的部分,在活动中的所有计划,表演节目,现场气氛。都是围绕这主题中的主体来进行设计,规划和执行的。突出主题主体计划元素: “好房,好车,好生活 ” 这一主题中包含 3个元素(好车,好生活,好房),但在活动中为了不让多个主题元素互相混淆,导致信息传递的混乱。我们只能根据主题中的一个主体元素来对整个主题、活动进行主体宣传。18 主题:主题要素:生活”这一 合重要的五一劳动节等节假日开展活动,并以小区体育竞赛奖品的形式来吸引该区域内的人群。建议活动开展的主要时间放在下午 3点到晚上 9点 主题宣
6、传:前期宣传:a. 活动前五天在社区里进行物料布臵以便消费者能最大化的被告知b. 同时雇用学校学生派发活动宣传单和介绍活动内容 ,加强活动当天的认知度和参与度 主题布臵:现场布臵:a. 针对社区的高消费能力,摆放高配臵较吸引人的颜色漂亮的车辆b. 通过生活化的现场布臵,体育场地,和道具的设臵,儿童游乐区营造温馨亲切的现场气氛获得消费者的好感c. 销售顾问着运动装,奖品的陈列也在明显位臵。案例中围绕主题的内容设置19活动前期预热20媒体预热认知各种媒体的作用报纸 优点 当地市场的覆盖面大且接受广泛、可信度高,富灵活性、时效性强缺点 保存时间短,复制质量差,读者的传阅率低电视 优点 综合视觉和听觉的符号,感观吸引力强、受众注意力高度集中,传播面广,受众人数多缺点 成本高,广告拥挤。展露时间短、受众选择余地小广播 优点 成本低,受众总量大缺点 只有声音效果,比电视注意程度低、展露时间短、受众选择余地小。杂志 优点 地理和人口选择性强、可靠、声誉好、保存时间长、复制质量高、读者传阅率高。缺点 广告版面购买前制作时间长、实效性差、刊登位臵不保证户外广告 优点 展露时间长、竞争强度低。缺点 受众可
7、选择性差、广告创造性受到限制邮寄广告 优点 成本低,受众有高度的选择性、灵活性强、信息传播高度个人化,同一媒体内无广告竞争。缺点 成本较高、邮寄广告过多会引起受众反感,邮寄名单获得比较困难。互联网 优点 富于灵活性和实效性,覆盖人群不受地域和时间的限制。受众注意力高度集中,成本低缺点 受众选择余地小,地方性受众人数少,广告阅读率低,阅读门槛高点 吸引路人告知卖场内贩卖或促销内容告知商品的分类简单说明商品特性提供顾客最新情报明确告知的价格特卖告知提高购买欲使店面活泼,现场气氛活跃代替贩卖人员销售。缺点21媒体预热1、你想要达到什么效果(投放目的)?2、你想对谁说(目标受众)?3、你想对多少人说(覆盖面)?4、说多少次才能让大家记住你(投放频次)?5、选择什么地方的什么媒体在什么时间段说(投放区域及媒体选择)?6、说到什么时候(投放时间)?7、说这么多花多少钱(投放预算)?媒介选择,必须不厌其烦的思考并回答好以下 7个问题:注:根据前面的媒体列表,结合这几个问题,有选择性的进行最为有效的媒体投放组合22针对目标活动地点的前期宣传社区活动: 活动前 2周,与活动所在社区的居委会或物业管理协商
8、,与社区宣传栏、楼道、会所等处张贴活动海报 电梯广告( 1 社区广播(同上) 一线城市,可以选择在社区网上论坛进行相关活动预热,以及活动后期跟踪报导 大型国有企业住宅楼,可借助工厂内部报刊进行活动前期预热 (同上)大专院校: 活动前 1周将活动宣传单页投寄至教师家属楼或教师办公室信箱,并在高校行政办公楼张贴活动海报 同时在校园网站上进行活动的前期预热及后期报道商业中心: 商业中心基本客流量有十分大的保证,基本不需要进行太多的前期宣传 活动前 2 3天在现场派发些单张即可23目标客户邀请招募12报名 3筛选4活动邀请 平面媒体 经销商展厅 展厅报名 电话报名 经销商制定筛选标准 ,从展厅及电话报名者中挑选出活动邀请嘉宾 活动前 5天发出邀请函 活动前 2天电话确认24板详解及案例外展活动模板展厅活动模板试驾活动模板车主活动模板251 外展活动 (样本 )26场地选择 外展活动场地大小: 200最好能够试乘试驾 );如果是社区外展 ,则场地面积大于100可 中高档成熟社区或带垄断性质的国有企业(如电力公司) 人气旺盛,小区入住率高,且住户多为雪佛兰的目标消费群, 社区有完善的物业系统以便进
9、行外展活动 大型购物中心(一线城市选择在中档商场,二、三线城市选择在中高档商场) 大型购物中心广场或中厅广场:现场人流量大,且人流消费能力在当地消费中处于中档偏上。 大型超市及电器卖场 大型超市或电器卖场门前广场或停车场,品牌形象受大众认可,如:家乐福,麦德龙、沃尔玛、永乐电器,苏宁电器等 大专院校 在当地大学城内,或者在高校教师家属居住区 /学校生活区,可安排在校园内的小型试车27活动周期 活动周期建议 : 根据不同场地人流量特征,活动期也有所不同 ,具体活动周期安排有如下建议: 如果是在社区,建议选择在周末,或结合社区庆典组织外展 如果是购物商场,建议多次在周末搞活动 (周六、周日) 如果是大卖场,可以把活动持续一或两周 如果是大专院校,可以尽量安排在中秋节 /教师节等节日期间28现场沟通 产品展示 : 乐风 车内播放音乐大碟,帮助体现乐风活力乐观的品牌主张 活动主题背板 易拉宝展示 销售顾问利用销售话术:与 目标消费群进行深入沟通 ,同时介绍乐风产品的 时尚动感外形;相当于中级车的大尺寸;挑战中级车质感的内饰与配备;以及动力与油耗的完美匹配 ” 的 现场派发活动 时接受意向消费者
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