园区域整合营销定位与各地块初步定位(区域部分).ppt

1、大连软件园区域整合营销定位与各地块初步定位（区域部分）,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2004GW-44,谨呈：大连软件园开发有限公司,2005-08-28,2,项目研究工作的阶段划分,2005.1.13-至今,第一阶段 区域整合营销定位与 各地块的初步定位,第二阶段 基于总体定位下各地 块物业发展建议,第三阶段 区域整合营销战略与 各地块的策略策略,区域整合模式 四块地初步定位,地块定位 地块物业发展建议,区域营销战略 各地块营销策略,提交成果,市场调研 企业及消费者访谈 软件园区分析 区域开发借鉴 案例分析,工作内容,地块资源研判 地块发展战略 地块定位 案例及模式借鉴 地块物业发展建议,区域价值分析 案例及模式借鉴 区域营销战略 地块卖点整合 地块营销战略,3,报告框架,产业园发展模式,二期河口湾,一期现状反思,目标及问题界定,资源,案例,竞争,客户,项目发展战略,项目定位,形象,客户,产品,价格,一期发展战略,学苑广场

2、(形象),新城四、五期(价格),案例借鉴,4,问题界定,目标及限制条件 项目区域及地块解析 市场背景 项目及问题界定,5,项目目标及限制条件,项目目标,目标1：通过软件园一期现有项目的开发，将本区域做成与星海、中山板块对等的高价值区，同时为二期开发起到示范效应 目标2：软件园一期国际新城四期、五期价格达到7000-8000元/平米 目标3：软件园一期学苑广场项目在短期内迅速实现资金回流 目标4：软件园二期河口湾项目要解决二期开发的资金问题，以实现利润为主,项目限制条件,学苑广场、及四五期项目作为软件园的南北两个入口，均要起到形象昭示作用 四期、五期要在2006年开始回现金，2-3年内完成开发任务 河口湾作为二期的入口，土地平整需要2年左右时间，具体开发要到2年后,6,问题界定,目标及限制条件 项目区域及地块解析 市场背景 项目及问题界定,7,软件园一期及二期区域解析-大连市唯一的软件园区，同时是城市西拓的重点地带,软件园一期： 区位：高新区及学府区内 交通：城市主干道路五一 路及中山路均可到达 配套：配套较少 ，依靠周边其他楼盘生活配套 资源：山体资源,西拓,北进,软件园二期： 区位：

3、旅顺南路，河口湾至黄泥川 交通：旅顺南路 配套：现状为农田，无配套 资源：山体资源,软件园一期和二期的关系： 距离：约10多公里，中间包括高新区和民宅，关系不紧密 产业：二期定位更高，作为大连软件基地,8,软件园一期及二期现状,二期入口,二期入口,二期沿路,一期南入口,一期北入口,一期办公楼,一期北入口,9,项目基本情况-软件园一期三块地约40万平米的项目，二期现有90万平米开发量,10,问题界定,目标及限制条件 项目区域及地块解析 市场背景 项目及问题界定,11,大连房地产市场发展趋势-市场平稳增长，房价稳中有升,增速有所放缓,大连近几年房地产供需及房价走势,大连商品房供需总量近几年一直呈增长趋势，表明市场份额在逐年扩大 销售量增速快于供应量增速，供需差距在逐年缩小，一方面表明市场需求强劲，另一方面表明政府对供应市场的控制较有力 房价在2002年出现了较大拐点，但2004年较2003年仅增长8%，增速有所放缓,12,大连城市发展软件园二期位于城市西拓的必经地带，同时也是四个基地之一,大连城市规划,大连制定“大大连”的发展规划，只能向西、北面有土地的方向拓展 软件园二期处在城市向西拓展

4、的核心地带 烟大火车轮渡等西部交通设施的建设使西拓成为可能,城市规划和经济发展使大连软件园成为城市未来的焦点,软件园二期属于大连“一个中心、四个基地”之一 软件园的发展使得大连成为全国唯一的“软件产业示范基地” 软件业成为未来大连经济的支柱产业之一,大连经济规划,13,大连房地产市场板块-本区域处于城市房地产价值的第二梯队,曼哈顿大厦,城市广场,中山九号,世纪经典,星海国宝,区域价值：居住环境、人文教育氛围、软件园 价位：4500-5200元/平米物业：普通住宅 客户：本区域及沙河口区，部分外地人,14,大连房地产市场高端项目现状-占据城市最好的地段，客户分布在全市范围,曼哈顿大厦,海昌枫桥园,世纪经典,星海国宝,城市广场,中山九号,万达华府,本区域,位置：海景或城市中心 价位：600010000元/平米 物业：酒店式公寓、低密度住宅、商住两用楼 客户：全市的高收入和以东三省为主的外地人 销售速度：星海湾附近均价在6500元/平米的项目销售态势相对强劲，客户范围也更广泛,软件园区域项目由中档和高档组成，国际新城则是在2-3年内由中档攀升到高档层面，客户也由区域内向区域外扩大,中档住宅,

5、高档住宅,700010000,10000,准豪宅,低档住宅,50007000,33005000,3300,顶级豪宅,项目档次划分,高端项目特征,15,城市背景对项目的启示,房地产市场平稳上升，2004年房价上涨8%，表明大连市场发展成熟，未来房价仍将持续增长 城市西拓带给软件园二期较大的发展前景 软件业成为未来城市经济支撑产业的确立给软件园的房地产发展带来较大的利好，河口湾项目将成为产业的直接受益者 软件园区域价值的提升将主要依赖于区域特有的人文环境和软件园的唯一性 区域内现有项目还处在中高档的位置，要想完成价格的突破，需要从区域、产品等角度寻找突破口,16,问题界定,目标及限制条件 项目区域及地块解析 市场背景 项目及问题界定,17,项目界定-一组位于一期相对成熟，二期刚起步的软件园内的房地产项目,软件园界定,软件园一期： 已发展5年，企业进驻100余家，3平方公里的建设基本结束,软件园二期： 第一个产业项目刚开始建设，大量土地（约20余KM2）仍为生地,项目界定,软件园一期三块地： 四期：软件园入口、山体资源、居住区内 五期：软件园入口、坡地物业、小规模 学苑广场：软件园入口、小规

6、模、居住区与学府区之间,软件园二期河口湾： 软件园二期入口、郊区物业、一线海湾物业、大规模,18,不期望结果（R1）与期望结果（R2）分析,不期望结果（R1）,期望结果（R2）,一期剩余项目的开发未能使区域价值上升到与星海、中山对等的位置 一期剩余项目的开发未能对二期有示范作用 一期四、五期价格按市场正常增长，未能实现超值 一期学苑广场形象昭示作用一般 二期河口湾利润率较低，未能解决二期的资金问题,通过一期剩余项目使软件园一期区域价值提升到与星海、中山对等的位置 一期剩余项目的开发为二期的整体开发、房地产开发起示范作用 一期四、五期实现70008000元/平米的超值价 一期学苑广场能成为软件园入口的形象标识 二期河口湾实现高利润，解决资金,19,两大核心问题： 产业园区域价值与单纯项目开发,问题1：成功产业园的发展模式和区域价值是什么，它对现有软件园一期和二期有什么借鉴？ 问题2：一期区域价值的提升与剩余单个项目的开发之间的关系是什么？是在区域价值全面提升之后，项目价格自然实现，还是借助区域价值达到项目价格实现的目的？,问题3：如何实现四、五期价格7000元/平米的目标 问题4：如何在

7、保证学苑广场项目形象的首要前提下，快速回现 问题5：借鉴软件园一期的开发，二期河口湾项目如何实现利润最大化,产业园模式及一期区域价值,单个项目目标实现,20,报告框架,产业园发展模式,二期河口湾,一期现状反思,目标及问题界定,资源,案例,竞争,客户,项目发展战略,项目定位,形象,客户,产品,价格,一期发展战略,学苑广场(形象),新城四、五期(价格),案例借鉴,21,产业园发展模式,产业园案例 产业园发展模式,22,案例分析,案例选择条件：,区域有产业支撑 区域成为城市房地产市场中的高价值版块,案例：,西安高新区 苏州工业园 美国silicon valley 上海张江高科产业区 台湾新竹工业园区 深圳高新区 上海安亭新镇 印度Bangalore soft park,产业园的发展历程 产业园的发展模式 产业园成为城市中高价值区域的核心支撑点,核心结论：,案例分析见附表1,23,我们了解了成熟产业园区的发展历程以及区域价值核心支撑点，来反思大连软件园一期和二期各自处于一个什么样的状态？,24,产业园发展模式,产业园案例 产业园发展模式,25,一般产业园的发展历程软件园一期处于成熟期，但各种配

8、套还处于起步期和发展期的水平,完善相关配套，是提升软件园一期区域价值的关键发力点 如何按成熟经验开始启动，则是软件园二期成功的核心点,不同产业园可以有不同的启动模式，但最终都将历经右表的三个阶段 对于一个成熟的产业园，其最终必然会成为城市中心，承担城市功能,26,产业园发展成熟后区域价值的最终表现形式土地价值的提升,1,2,3,要想继续提升区域的价值，需要对商业补缺，对产业和环境进一步挖掘,？,产业、环境和商业在不同阶段为主导对土地价值产生作用 产业的良好规划会对环境有提升作用，同时产业带来的人口增加会对商业产生需求 环境和商业的完善同时也会带动产业的进一步发展和升级 产业园区域成熟的最终表现是产业、环境和商业的完美结合,大连软件园一期目前支撑区域土地价值的主要是产业，其次是环境，缺乏商业配套对地价的支持,成功产业园区域价值模型,27,不同产业区域的发展模式分析 软件园最核心的价值表现是软件产业,商业,环境,环境,产业,商业,产业,产业,商业,环境,补充,促进,增加,促进,商业为主导,环境为主导,产业为主导,不同区域都有其核心的区域属性，其他属性都是依托于核心属性而产生的，而且要服务于

9、核心属性 决定区域价值和地价基准水平的最主要因素是区域的核心属性、其次才是另两个属性，后者对区域价值起提升作用,大连软件园的核心属性是软件业，它决定了区域的核心价值 环境属性已经对区域产生价值，商业的贡献还没有发挥出来,继续挖掘环境对软件园区域价值的贡献，同时增加能对产业有贡献的商业配套，让环境和商业一起服务于软件业,28,成熟产业园区域价值KPI体系软件园一期区域价值与标准有相应差距，需要进行区域整合,区域价值KPI,大规模土地,先天资源,基础设施先进,优质规划,商业环境,产业支撑,高知人群,一级指标,二级指标,区域环境,自然资源,人文资源,路网、水电,智能通讯设施,交通配套,三级指标,山、水、湖、海,高校、教育,商业配套,娱乐配套,文教卫,商务配套,百货、超市、购物中心、商业街、便利店、餐饮街,酒吧街、电影院、运动馆、健身中心等,美术馆、艺术馆、学校、医院等,星级酒店、酒店式公寓、写字楼、企业会所等,标识系统,建筑外观,道路、边界、节点、标志建筑,统一风格、颜色,绿化体系,公园、广场、树木、植被,价格标杆,29,产业园区域价值演变-区域价值演变的关键举措是区域性商业的完善,产业园区域价值演变模式,区域周边存在小型区域中心 区域周边有特色商业,软件园一期,软件园二期,城市西拓的发展带 刚启动，周边缺乏公共中心和商业,30,成功产业园的开发模式软件园一期将从区域整合提升区域价值，二期以高起点启动实现价值,31,软件园发展模式研究的启示软件园一、二期的发展方向,软件园二期,起步期,新模式：高起点启动,软件园一期,成熟期,旧产业区：区域整合,最终实现区域的高价值,首要是要完善商业对区域价值的贡献 其次是继续挖掘环境对区域价值的贡献 环境和商业的设置都要对软件园的形象有提升,32,让我们先进入本报告的第一大部分 软件园一期的区域价值实现和三个项目的初步定位,33,报告框架,产业园发展模式,二期河口湾,一期现状反思,目标及问题界定,资源,案例,竞争,客户,项目发展战

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