消费者心理与行为》演讲

1、第十三章 第二节 价格策略的心理机制,一、消费者的价格心理表现,名词定义 价格心里是指消费者者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的感知判断共同构成的。,主要价格心理表现,1.价格习惯心理 2.敏感心理 3.价格倾向心理 4.价格倾向心理,主要价格心理表现,1、价格习惯心理 消费者对多数商品的价格存在心理上限和下限，如果某一商品的价格在其认定的合理范围内，他们就会乐于接受；超出这一范围，则难以接受。另外，消费者的价格习惯心理一旦形成，在短期内难以轻易改变。因为要打破原有习惯去适应新的价格需要一段心理接受过程。,主要价格心理表现,2、敏感心理 消费者对各种商品价格变动的敏感程度性有所差别，对于日程生活密切相关的商品价格，消费者敏感性价高，而对高档消费品，例如汽车、彩电、奢侈品等，消费者的价格敏感性较低。,主要价格心理表现,3、价格倾向心理 是指消费者在购买过程中，对商品价格选择所表现出的倾向。由于所处的地位、经济收入、文化水平、个性特点等差异，不同类型的消费者在购买商品时会表现出不同的价格倾向。例如，经济状况良好、怀有求名、显贵动机及炫耀心理的

2、消费者倾向于选择高价商品；经济状况一般、怀有追求实惠、廉价动机消费者则更倾向于选择价廉物美商品。,主要价格心理表现,4、价格感受性 是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。消费者对一件商品的价格高低判断不完全以绝对价格为标准，除此之外，还受商品轻重、大小、商标、包装，商品的使用价值和社会价值，同类以及不同类商品价格，货架位置、服务方式、售货场所的气氛等主要几个因素的影响。这种因背景刺激因素的影响而导致价格感受的差异，就形成了消费者对价格高低的不同感受性。,一、价格制定的心理依据,为何要制定合理的商品价格 制定合理的商品价格，是商品成功的走向市场的重要前提，而商品的价格合理与否，应以消费者接受并实现最佳商业利润为标准。,制定商品价格的主要依据,1、物有所值与时尚心理 大多数消费者都有这样的心理定式：商品价格是其价值的反映，价格高的产品质量好。例如手机、商务通等产品，既有较高的科技含量和使用价值，又能满足人们的时尚心理，因此，新产品进入市场，以高价定位推出，不但有助于更快地收回开发成本，而且有助于吸引更多人跟风购买。比如苹果新产品的推出方式。相反的采用原始低价推出方式，失败率要远大于成

3、功率。因为这涉及到新产品定位问题。,制定商品价格的主要依据,2、品牌认同与心理利益 有关调查表明，大多数消费者都喜欢购买自己认同品牌的产品，尽管它们在价格上并不便宜，甚至较贵。例如美国宝洁公司系列产品，尽管比同类产品其他品牌价格高许多，仍备受众多消费者青睐。另外品牌的一个突出特点是可以产生溢价，即同样的质量，比别人卖得更贵；同样的价格，比别人卖的更多。这是品牌从精神和心理层面带给消费者的更大满足。所以现在最求名牌现象很普遍。,制定商品价格的主要依据,3、求名心理与认知价值 求名心理：随着产品科技含量和附加值所占比例的增大，消费者的满足更多不是来自产品的使用价值，而是来自产品的心理价值。根据这一心理特征，一些高端产品可以采用以品牌声望为基础的高价策略。 认知价值是消费者主观上对产品所做的价值判断，是消费者理解的价值，而不是产品的真实价值。所以在定价时需要正确估计购买者所能承受的价值。认知价值不是一成不变的，企业可以利用各种方式宣传产品的质量与信誉，使其在消费者脑海中形成新的认知价值。,三、调整价格的心理策略,接个调整的必要性 价格是企业竞争的主要手段之一，企业除了要根据不同的定价目标，选

4、择不同的的定价方法，还要根据复杂的市场变化情况，采用灵活多变的价格调整策略。在此过程中要充分考虑影响价格变动的各种因素。,（一）消费者对价格调整的心理反应,1、调低价格的心理反应 调低商品价格通常有利于消费者，可以激发购买欲，促使大量购买，但现实生活中，消费者对降价可能产生一系列复杂心理反应： （1）便宜便宜货质量不好，引起心理不安 （2）便宜便宜货有损购买者自尊心和满足感 （3）可能有新产品即将问世，因此降价抛售老产品 （4）降价商品可能是过期商品、残次品货或低档品 （5）商品已降价，可能还会继续降，耐心等待购买更便宜的商品,（一）消费者对价格调整的心理反应,2、调高商品价格的心理反应 通常，调高商品价格对消费者不利的，可能会减少需求，抑制购买欲，但实际上，消费者同样会产生一些相反的心理： （1）商品涨价，可能是因其具有特殊的使用价值或优越的性能 （2）商品已经涨价，可能还会继续涨，将来购买会更吃亏 （3）商品涨价，说明它是热门货，又流行的趋势，应尽早购买。,（一）消费者对价格调整的心理反应,小结 可见，商品价格调整引起的心理反应非常复杂，可能促进购买欲增加，也可能抑制购买欲增加。淫

5、才，企业在调整产品价格是，应准确把握消费者的价格心里，采取行之有效的调价策略，以便达到促进销售、增加利润的目的。 所以，我个人觉得企业想要更好地实现合理价格调整，必须加强在现实中对消费者心里的一个引导职能。,（二）价格调整策略,1、降价策略 一般而言，成功的降价策略对于买卖双方都是收益的。但现实生活中，商家的降价往往会使得消费者持币待购，“越降价越不买”。针对这种心理，降价应采用如下策略： 一是充分说明降价理由，让消费者感到实惠； 二是把握好降价时机和幅度，真正激发消费者购买欲； 三是坚持一次性降价，以防消费者“买涨不买跌”，期待进一步降价； 四是降价幅度要适宜，经验表明降价10%30%有利于刺激消费者的购买，超过50%时，消费者的疑虑会显着增加。,（二）价格调整策略,2、还价策略（弹性价格策略） 还价是中国消费者的一种独特的消费心理。消费者还价的原因有以下几点： 一是基于以往的购买经历，形成不还价就吃亏的心理； 二是还价使消费者获得一种心理满足，甚至比优惠带来的满足还大。 因此，采用弹性价格，允许顾客讨价还价，不但可以提高顾客的购买兴趣和企业的经营收入，而且能让善于讨价还价的顾客得到

6、更多的实惠和心理满足。,（二）价格调整策略,3、促销策略 促销是一种变相的降价和还价形式。 促销给消费者两个心理暗示： 一是商品价格没有下调，消费者由此判断该商品的品质和成本没有下降； 二是由于意外的获得了促销品，消费者认为自己获得了原本应该由厂家获得的利益，即消费者的心理利益 相比较降价来说，促销给消费者带来实际利益的同时也带给了消费者心理利益。从消费者心理分析，降价时，消费者购买的是便宜商品，没有获得溢价收益；促销时，消费者购买的是“占便宜的商品”，获得了额外的溢价收益。,（二）价格调整策略,3、提价策略 促使企业不得不提价的原因有：如市场商品供不应求，资源稀缺或劳动力成本上升而造成生产成本上升，开发新市场，经营环节增多等。 为使消费者接受上涨的价格，企业应针对不同的提价原因，采取相应的心理策略，包括做好宣传和解释工作，组织替代品的销售，提供热情周到的的服务，尽量减少消费者的损失等，以求得消费得者的谅解和支持。,本节学习小结,随着同类产品选择余地的扩大和价格竞争的加剧，消费者的心理因素对价格的影响日渐显著。如何都很对消费者心理制定相应的价格策略，从而满足消费者需要的同时获取利润，是

7、企业需要考虑的重要问题。本节主要分析了消费者的主要价格心理表现，消费者对价格调整的心理反应，以及企业制定合理商品价格的消费者心理依据。通过对以上三块内容的分析，是我们学生对企业价格策略的心理机制有所了解，并且对企业价格调整方案能够给出一定的建议和想法。,案例分享,补充知识点： 心理定价策略 心理营销定价策略是针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。心理营销定价策略一般包括尾数定价、整数定价、习惯定价、声望定价、招徕定价和最小单位定价等具体形式。,案例一,1、尾数定价策略 尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。 案例： 心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期

8、间，也可能会发现和选购其他商品.如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。 尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99，9.95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于8与发谐音，在定价中8的采用率也较高。,案例二,2、声望定价策略 这是整数定价策略的进一步发展。消费者一般都有求名望的心理，根据这种心理行为，企业将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。 案例： 如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。当然，采用这种定价法必须慎重，一般商店、一般商品若滥用此法，弄不好便会失去市场。,h,T,a,n,k,y,o,u,Thank you,发展经济学,28,谢谢观赏,7#429小组 组员：韩丹、杨冰玉、刘炜、郑宬、 阮淼淼、张学敏,

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