消费者行为及影响因素

1、第四章 消费者购买行为,消费者购买行为特征 影响消费者购买行为的因素 思考与讨论,第一节 消费者购买行为特征,消费者市场是指为了个人或家庭消费而购买商品或服务的个人和家庭的集合。消费者在购买活动中其行为具有明显特征。 一、购买者角色 在购买的过程中，人们可能扮演着5种不同的角色。（1）倡议者，即首先提出或有意愿购买某一产品或服务的人；（2）影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；（3）决策者，即最终决定购买什么产品的掌权人；（4）执行者：即实际进行交易的人；（5）使用者，即产品实际的消费者或用户。,第一节 消费者购买行为特征,二、消费者购买对象 消费者购买的对象是用于个人或家庭生活消费的消费品。 根据消费者的购买习惯可将消费品分为：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。,第一节 消费者购买行为特征,三、消费者购买决策过程 购买决策过程一般有5个步骤：确认需要、搜集信息、评估比较、采取购买行动、购买后评价。 （一）确认需要 （二）搜集信息,（三）评估比较,产品属性（指产品能够满足消费者需要的特性。 ） 属性权重（即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 ） 品牌信念（是指消

2、费者根据以往所积累的经验及知识，对某一品牌产品的各项性能的看法。 ） 产品满意度（产品属性会提供给消费者某些价值和使用价值。价值和使用价值越大，消费者的满意度越大。反之，价值和使用价值越小，消费者的满意度越小，甚至不满意。例如，下表 。） 购买决定,在进行综合考虑时，一般消费者会采用两种购买策略：即补偿性策略和非补偿性策略。 补偿性策略强调产品属性之间的相互补偿。即如果一种产品不具有某一特别属性，或者此属性很弱，但另一属性很强，强的可以补偿弱的。例如，洗衣机虽然不是名牌（弱属性），但价格便宜，性能优良，式样新颖（强属性），所以消费者还是考虑购买该洗衣机。 非补偿性策略强调产品必须具备某些特定属性，如果这些特定属性不被满足，那么其他属性再好，消费者也绝对不会考虑购买。例如，夏天，一个鱼贩子出售一定数量的鱼，价格便宜（强属性），但不新鲜，有腐嗅味（弱属性），消费者出于对健康和口感的考虑，不会购买。,第一节 消费者购买行为特征,（四）采取购买行动 消费者完成了评估比较之后，接下来就是采取购买行动。 （五）购买后评价 在购买产品后，消费者会产生某种程度的满意和不满意。消费者对其购买活动的满意（

3、S）等于其对产品的期望（E）与该产品可觉察性能（P）之差。,第一节 消费者购买行为特征,若EP，则消费者不满意。消费者根据自己从卖主、亲友以及其他来源所获得的信息来形成产品期望。这种E与P之间的差距越大，消费者的不满意也就越强烈。 若E=P，则消费者满意 若EP，则消费者会非常满意。卖主应使其产品真正体现出其可觉察性能，以便使购买者感到满意。,第二节 影响消费者购买行为的因素,消费者在整个购买决策过程中受许多因素的影响。这些因素可以分4大类，即文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。如表42所示。,表42 影响消费者购买行为的因素表,一、文化因素,文化的含义： （1）广义上讲：文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。 （2）狭义上讲：文化是指人类精神活动所创造的成果。本质上，文化是在社会中形成的一系列价值观，反映了一个社会所共有的理念和传统。例如：哲学、宗教、科学、艺术、道德，等。 （3）从消费者行为的角度讲：文化是指一定的社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。,文化的特点 （1）习得性：不是存于人体的基因之中遗传下来的，不是天生的，而是人们通过学习

4、而得到的。学习有2种类型： 文化继承：学习自己民族（或群体）的文化；文化移入：学习外来文化。 （2）动态性：文化会随着环境的变化而变化。当一个社会（或群体）面临新的问题或机会时，人们的价值观念、行为方式、生活习惯、偏好和兴趣等可能发生适应性改变，形成新的文化内容。 （3）群体性：文化通常被看作是把一个社会的成员联系起来的群体习惯，是特定社会群体的大部分成员所共有的。每个民族或国家、地区、企业、家庭都会形成不同的民族或国家、地区、企业、家庭的文化特质。 （4）社会性：指由于共同物质条件而互相联系起来的人群。文化通过提供行为准则和规范来维持社会的秩序。文化还通过提供基本价值观念告诉人们：什么是对的、好的、重要的。 （5）无形性：文化对人们行为的引导和影响，就像一只“看不见的手”。,亚文化： 即指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。亚文化有许多不同的分类方法：可按民族、宗教、种族、地理等划分。 民族亚文化：中国有56个民族 宗教亚文化：不同的宗教群体具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。中国有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教。 种族亚文化：白种人、黄种人、黑种人都有

5、其独特的文化传统、风俗和态度。 地理亚文化：中国“八大菜系”即鲁、 徽、川、湘、 苏、 浙、粤、 闽等菜系。一个菜系的形成和它的悠久历史与独到的烹饪特色分不开的。同时也受到这个地区的自然地理、气候条件、资源特产、饮食习惯等影响。,二 社会因素,（一）社会群体对消费者行为的影响 1.社会群体的含义： 一般是指人们通过某种社会关系联结起来进行共同活动而相互作用的群体。,2.社会群体的基本特征主要有： （1）一定数量的人群。 （2）有联系的纽带。例如：血缘，地缘，业缘，文缘，等等。这是指社会群体赖以维系的社会关系。 （3）有共同的目标和活动。群体成员之所以结合在一起，是为了开展既满足个人需要又有益于社会的共同活动。 （4）有群体规范。规范是群体成员互动和开展活动所遵循的准则。它除了包括社会所通行的一般准则之外，还有仅为本群体所特有的某种特殊的要求。 （5）有群体意识。这是指群体成员在长期的共同活动和彼此交往中形成的一种关心群体存在和发展，与群体荣辱与共的思想感情。,（二）参照群体对购买行为的影响,1.参照群体的概念及其基本功能 参照群体（reference group)是指个体在形成价值观、

6、态度时作为对照点或参照点(point of comparison or reference)的群体，或者是指个体作为其行动指南的群体。 从市场营销的角度讲，参照群体是指个体在购买或消费决策时作为参照标准（frames of reference）的群体。,参照群体有2个基本的功能：规范功能和比较功能。 （1）规范功能：指参照群体建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准。 例如，儿童的规范参照群体是其家庭。家庭对儿童的消费观念和消费行为具有重要的影响。 （2）比较功能：指个体把参照群体作为评价自己或评价别人的比较标准和出发点。 例如，个体在布置、装修其房屋时，可能以邻居或仰慕的某位熟人的房屋装修式样作为参照和仿效的对象。,2.影响消费者的主要参照群体,（1）家庭成员。这是消费者最重要的参照群体，它包括了消费者的血缘家庭和婚姻家庭的成员。家庭成员的个性、价值观以及成员之间的相互影响，形成了一个家庭的整体风格、价值观念和生活方式，从而对消费者行为起着直接的影响作用。家庭的影响将在下一节详细论述。 （2）同学、同事。由于长时间共同学习或在同一组织机构中合作共事，消费者常常受到来自同学或同事的影响。

7、,（3）社区邻居。我国消费者受传统习俗的影响，比较注重邻里关系，尤其是居住条件比较拥挤的居民，邻里往来更为密切。在消费活动中，左邻右舍的消费倾向、价值评价、选择标准等，往往成为人们重要的参照依据。 （4）亲戚朋友。这也是影响消费者行为的主要参照群体。在某些情况下，由于具有共同的价值取向，朋友的看法往往更具有说服力。 （5）社会团体。各种正式和非正式的社会团体，如党派、教会、书法协会、健身俱乐部等，也在一定程度上影响着消费者的购买行为。 （6）名人专家。如政界要人、专家学者、影视明星、优秀运动员、著名作家，以及那些受到人们崇拜和爱戴的权威人士，都可能成为消费者的参照对象。,(二)社会阶层概述,1.社会阶层的含义 社会阶层是指具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 每个人都会在社会中占据一定的位置，有的占据高或者较高的位置，有的则占据一般或较低的位置。这种社会地位的差别，使社会成员分成高低有序的层次或阶层。,（5）拥有的财物（包括收入）：财物是一种社会阶层的标记，它向人们传递有关其所有者处于何种社会阶层的信息。拥有财物的多寡、财物的性质决定了、同时也反映了一个人的社会地位。

8、 （6）价值取向：同一阶层内的社会成员互动频繁，他们会发展起类似或共同的价值观（个人和社会成员奋斗的信仰） 。共同的价值观一旦形成，反过来，它成为衡量某个体是否属于此阶层的一项标准。 （7）阶层意识：阶层意识是指某一社会阶层的成员意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的、独特群体的程度。人们越具有阶层或群体意识，就越可能组织政治团体、工会来推进和维护其利益。,2.社会阶层的主要特征,（1）社会阶层展示一定的社会地位：通过某种方式（例如，通过购买珠宝、名牌服装、高档电器、豪华汽车、豪华别墅，等）展示一定的社会地位。 （2）社会阶层的多维性：正如前面所讲，社会阶层受教育、收入、职业、财物等多种因素的影响。 （3）社会阶层的层级性：从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体（continuum）。,（4）社会阶层对行为的限定性：社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不同阶层之间的交往较少。 （5）社会阶层的同质性：是指同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。 （6）社会阶层的动态性：是指随着时间的推移，同一个个体所处的社会阶层会发生变化。这种变化可以朝着2个方向

9、进行：从原来的阶层跃升到更高的阶层，或从原来所处阶层跌入较低的阶层。,三 个人因素,个人因素包括年龄和生命周期阶段、职业、经济条件、生活方式、个性，等等。,(一)年龄和生命周期阶段,单身未婚阶段：经济负担轻，购买重心以个人为主。 新婚阶段：以组织家庭为重心，如可能添置床、家具、冰箱、洗衣机、电视机等。 养育孩子初期（最小的孩子不超过6岁）：孩子成为家庭新的购买中心，如婴儿食品、玩具等。 养育孩子中期（最小的孩子超过6岁）：孩子的教育成为一个重心，如孩子在校学习、参加课余辅导班等。,-养育孩子晚期（孩子长大但尚未独立）：此时家庭状况较好，经济负担轻，可能会买一些高质量产品。 -子女离家初期（孩子已独立）：这时期，一般是家庭状况最好的时期。经济宽裕，可能外出旅游，以及购买奢侈品。 -子女离家晚期（尚未退休，老夫老妻）：健康成了重要课题，可能购买一些保健品。 -鳏寡初期（尚未退休，配偶去世）：因寂寞而想再婚，想抓住青春的尾巴。 -鳏寡后期（退休、独居）：身体状况已开始显著走下坡，对医疗产品及服务需求上升。,(二)职业 职业的需要会产生相应的购买行为。例如，教师会购买一些专业书籍；农民会购买农具、种子、化肥；司机会购买汽油，等等。营销人员有时根据不同职业群体，开发不同的营销策略。 (三)经济条件 一个人经济条件的好坏直接影响其购买行为。如果一个人的收入低，购买能力弱，那么他主要是购买基本生活必需品，以及价格较低的产品。如果一个人的收入高，购买能力强，那么他有条件购买奢侈品，以及价格较高的产品。企业在产品设计及定位上应该考虑不同群体的经济条件、购买能力及其偏好。,(四)生活方式 生活方式即是指人们如何生活。人们的生活方式是多种多样的，例如，节俭式、奢华式、守旧式、革新式，等等。人们的生活方式不同，这就致使人们的购买行为不同。例如，节俭式消费者群体通常偏好经济实用的产品；奢华式的消费者群体，通常偏好高档产品；守旧式的消费者群体通常偏好购买成熟的产品；革新式的消费者群体通常偏好购买新产品。,(五) 个性(重点),1. 其定义多种多样。但我们使用如下的定义。 个性是指决定和反映一个人对其环境反应的内在心理特征。（Personality should be defined as those inner psychological characteri

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