消费者的心理需要与动机分析

1、第三章 消费者的心理 需要与动机分析,第一节消费者消费需要分析 第二节 消费者的购买动机分析 学习目的与要求： 1、掌握消费者的需要的分类和基本特征，理解消费需要的作用和研究方法； 2、掌握并理解常见的消费者的购买动机类型和功能作用，理解动机作用的机理； 3、理解购买动机的可诱导性的机理，掌握购买动机诱导的方法，掌握并理解购买动机的研究方法。,1986年,迪娜爱尔文(Tina lrwin)创立了友谊卡片公司(Friendership Cards)，她打算利用自己的商品设计专长来制造和销售贺卡。当然， 她还希望开创更美好的未来。时至今日，迪娜的公司仅拥有12名员工，但年均利润已超过10万美元。 1993年3月，迪娜决定让员工共享公司的成功。她宣布，在即将来临的6、7、8三个月中，友谊卡片公司星期五也成为休息曰。这样，所有员工将有三天的周末时间， 而与此同时，他们仍得到与五天工作制一样的薪水。,本章开篇案例,在实施三天周末制一个月后，一位迪娜最信赖的员工向她坦白，他宁愿得到加薪而不是额外的休息时间， 而且他相信另有几位员工与他的想法相同。迪娜十分惊讶。她的大多数员工不到30岁， 而年均收入

2、为35 000美元，这已超过本镇从事相似工作的员工收入的20。对于她自己来说， 如果年收入已这35 000美元，再让她在钱和休闲时间之间进行选择的话，她毫无疑问将选择后者，她以为她的员工也会如此。不过迪娜十分开明，在接下来的大会上她召集了所有员工， 问他们： “你们是希望得到夏季的四天工作制呢，还是希望得到4 000美元的奖金?多少人赞成继续实行四天工作制?”6只手举了起来“多少人更愿意得到奖金?”另外的6只手举了起来。 为什么会出现这种情况？,第一节 消费者的消费需要分析,情景案例：小猴进城 小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。 小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。 小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。,看过这个寓言故事，不能不为小猴的聪明拍手称绝。 聪明的小

3、猴还想到了小猫、小狗需要的差别，分别为它们准备了不同的食物。试想，如果没有小老鼠、肉骨头做诱饵，小猫、小狗会听小猴的高谈阔论和大道理吗?如果小猴为大家准备的都是肉骨头，那小猫是否还会使劲拉车呢? 同样作为营销人员要调动消费者购买产品或服务的积极性，最重要的是要分析消费者的不同需要，通过对需要的激发产生对产品或服务的需求和动机，最终产生购买行为，促使消费者从对产品的需要、需求、动机、决策到购买行为的产生过程。 这个案例给我们什么启发？营销人员应如何利用消费者需要的差异性和多样性？,一 、消费需要概述,消费需要就是消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需要和欲望，它是客观存在的，是随着社会生产力的不断进步和提高、提供给市场的产品的不断丰富而逐渐发生变化和提高 在人的心理活动中有着非常重要的作用 1 、需要能影响人的情绪 2 、需要有助于人的意志的发展 3 、需要对人的认识与活动也有重要影响 4 、需要是兴趣产生的前提和基础,二 、消费需要的分类,(一)、从消费者的购买目的来分，可分为生产消费需要和生活消费需要。 (二) 、从消费需要满足的对象来分，可分为个人消费需要和社会公共消费需要。 (

4、三)、从消费需要的实质内容来看，可分为物质消费需要和精神消费需要 (四)、从消费需要的产生和起源来看。可以分为生理性需要和社会性需要等等。 (五)、从消费需要的实现程度看，可以分为现实需要和潜在需要,三、消费需要的基本特征,(一)、消费需要的多样性 （二）、消费需要的发展性 (三) 、消费需要的层次性 (四) 、消费需要的伸缩性 (五) 、消费需要的周期性。 (六) 、消费需要的互补性和互替性。,四、消费需要对消费者心理的影响,消费需要在消费者的购买心理活动过程产生重要的影响，具体表现为： 1 、消费需要能影响消费者的购买情绪 2 、消费需要有助于消费者意志的发展 3 、消费需要对消费者的认识与活动也有重要影响 4 、消费需要是消费者兴趣产生的前提和基础,五、消费需要的特征在营销中运用,1、利用消费需要的多样性开展丰富多彩的营销活动 2、利用消费需要的发展性加快产品更新换代速度 3、利用消费需要的层次性合理定位产品 4、利用消费需要的伸缩性刺激消费者的需要 5、利用消费需要的替代性和互补性扩大产品销售,案例分析他为什么做得不开心？,汤姆是一家软件公司的销售经理，能力强，热爱工作，成绩显

5、著。今年他升任上海总公司的销售经理，薪水也增加了，但是，近期他不但没有工作热情，甚至还有辞职的念头。 为什么升职、加薪反而要辞职呢?经了解，原来引起汤姆不满的原因来自他的上司。他的上司对汤姆到上海工作颇不放心，担心他做不好，总是安排一些很简单的工作，并且在汤姆工作时也经常干预。汤姆工作能力较强，习惯独立思考问题、解决问题，对上司的频繁干预，他非常不习惯，并逐渐产生不满情绪。 假如你作为他的上司，应该怎样满足其需要？,第二节 消费者购买动机的分析,情景案例 摩根琼斯是一位推销计时设备的推销员，几家大工厂都很信赖他推销的产品，并争相向他订货，同时对他提出的意见也很尊重，为了更好地发展与这些企业的良好关系，他准备向这些工厂的职员办公室推销一种特殊的工作计时钟，他向他们按照常规详细地讲述了这种计时钟的各种优点和用途： 1、便于有效地进行统一管理 2、可以帮助他们合理地安排时间 3、可以为他们提供分析工作效率的数据资料 4、可以按工作时间长短为他们准确计算工资提供依据 但是他的推销工作却遇到了极大的阻力，办公室的员工几乎一致提出：“在办公室安装这种钟控制时间是没有必要的。”管理层也很同意，琼斯很

6、不理解，请你为他解释其中的原因？,一、动机概述,(一)、动机的概念 动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力。是引起行为发生、造成行为结果的原因。它是一种人体中内在的、主动的力量。是个体由某种需要所引起的心理冲动。人只要处在清醒状态之中，其从事的任何活动都要受一定动机支配 。 1、动机虽然是引起行为的内在原因和动力，但同样的动机却可以产生不同的行为 2、引起某一行为的动机往往并不是单一的而是混合的，甚至可能是相互矛盾的。,(二)、动机的作用,心理学认为。动机在激励人的活动方面具有下列几方面的作用： 1、始发作用（激发作用） 2、导向(或选择)作用 3、维持作用 4、强化作用 5、中止作用,二、购买动机类型,总体上讲动机可以分为以下四大类： 1、生理性购买动机 2、心理性购买动机 3 、社会性动机 4 、个体心理动机 常见的具体消费者购买动机有： 1、求实购买动机 2、求新购买动机 3、求美购买动机 4、求廉购买动机,5、求名购买动机 6、储备购买动机 7、自我表现购买动机 8、好胜购买动机 9、好癖性购买动机 10、惠顾购买动机 11 、随多心理动机 12 、

7、求速心理动机,三、购买动机的可诱导性,(一)、方向一致的动机总和可以强化购买行为 (二)、相抵触的动机总和作用不平衡，占上风的力群决定购买行为 1 、购买一种商品引起的动机相抵触。 2、购买两种商品引起的动机相抵触。 (三)、相抵触的动机总和作用平衡，外力的加入决定购买行为,四、如何运用诱导促进销售,1 、证明性诱导。 主要包括实证诱导、证据诱导和论证诱导 2、建议性诱导 (1)、建议购买高档商品 (2)、建议购买替代商品 (3)、建以购买互补商品 (4)、建议购买大包装商品 (5)、建议购买新产品 3、转化性诱导 (1) 先肯定再陈述 (2) 询问法 (3) 转移法 (4) 拖延法,补充阅读资料购买动机的调查方法,（一)、投射法 也叫投影法，常用的投射方法主要有： 1、词联想法 2、角色扮演法 3、示意图法（见图3-7） 4、造句测验法 5、TAT(Thematic Apperception Test)法 意为主题统觉测验，也叫绘画解释法（见图3-8、9） (二)、推测试验法 (三)、语义区别法 也叫语义分析法,图3-7,图3-8,图3-9,案例分析与讨论：案例1 （作业）,东京迪斯尼乐园的经营魔法 问 题 1、东京迪斯尼乐园经营魔法的宗旨是什幺? 2、所列六项诱导策略适应游客哪些旅游动机? 3、试提出两项以上你所在单位诱导顾客(客户)购买动机的经营策略。,开篇案例回顾,为何会出现这种情况，请你利用所学知识解释？,

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