麦肯锡:光明楼盘品牌战略
58页1、合景鹭江楼盘品牌策略 Road Map to Effective Advertising 麦肯光明 2000/08,突破,关于合景鹭江楼盘,紧靠未来广州新的中心区在广州大道边 未来3号地铁线经过广州大道 两条巴士终点站在本项目旁交通方便 属于城乡结合部,生活配套仅是低层次的小士多店,市场印象与判断 目前周边楼盘以首次置业的中低档楼盘为主 目前在售的现楼及准现楼没有可比性 从附近的绿茵翠庭的销售情况来看广州海珠本地人的购房比例较大(65%) 与合生创展面对面的竞争,小结,如何应对合生创展的竞争是成功的关键,合生创展有一大型楼盘紧靠本项目,规模两倍于本项目 组团式规划,具体内容尚未清晰 户型面积规划与本项目大同小异,并标榜其独特的风车型结构,三面采光.,关于合生创展,同样的地段 差不多的总价 规划见仁见智、难以判断 合生创展拥有品牌优势 配套它优于我(有农贸市场小学) 目前售楼处已基本完成 将会比本项目提前推出市场,形成的竞争比较局面是,这是一个高对抗性的竞争局面 这里没有第二,只有第一 起码是并列第一,小区规划的特色 价格 生活配套设施 品牌,目前广州市房地产影响购买的前四大因素,成功的
2、楼盘主要是依靠小区内生活设施及规划上的优势打 动消费者。 但假如没有相适应的品牌价值加以强化并提升, 期楼销售时的进度将会较缓慢,难以凝聚人气。,城乡结合部的楼盘,小区内完善的 生活设施及规划是在城乡结合部楼盘成功的 必要条件,,总结出小区内生活设施及规划特色是本项目成功的根本. 特色是可以令消费者迅速了解本项目,并产生购买欲望重要因素。 强化特色,并在此基础上建立与竞争对手完全不同的品牌价值. 令目标消费者认同这个价值,并以这个价值来判断及选择楼盘。,在一个高对抗性的竞争环境中的策略,合景鹭江楼盘品牌足迹 Brand Footprint,品牌足迹,品牌足迹(Brand Footprint)是全球麦肯定义品牌的工具。 品牌足迹(Brand Footprint)规定了品牌传播的路向。 品牌足迹(Brand Footprint) 我们什么品牌价值是必须要保护并充分利用的。 品牌足迹(Brand Footprint)由品牌价值(Meaning)与品牌个性(Personality)两个相互联系的部分构成。,品牌价值,品牌价值(Meaning): What the brand “means”?,
3、本项目最具特点的因素,目的:简化消费者认知 了解的过程,目的:替消费者归纳及描述出未来生活的影象, 诱导他们的购买欲望,本项目与消费者的联系,本项目 所代表的生活方式,目的:加强消费者的信赖感,促成购买,合景鹭江项目意味着(means),用心思的楼盘,房地产营销与一般的消费品不同,必须让消费者感到,放心 信心,在与合景公司接触中,特别是在介绍楼盘规划时, 我们深刻的感觉到,认真、一丝不苟的做好每一个细节,中心庭院的规划: 网球场 入口喷泉 步道,合景鹭江项目意味着(means),公园人家,合景在规划上与众不同的是,拥有一个开阔,通透,封闭的中心庭院,本项目采用围合式规划布局 并没有象其他楼盘将地块分拆成零散的几块 业主共同拥有一块开阔的、完整的绿色庭园,那里人好杂-(需要安全) 多点给小孩玩的地方,我们大人无所谓。(为下一代考虑),根据麦肯的PULSE研究,在对于家庭建立者 调查对该片区楼盘的要求,本项目基于“中庭”特色的品牌价值 它是一个什么样的价值?,它必须准确传达出“中庭”的特色并为之增色 它必须和消费者的心里要求相吻合 引导人们对“中庭”的认知,并产生生活其中的欲望 它像一个公
4、园,合景鹭江项目意味着(means),广州的生活,根据麦肯的PULSE研究 在对已购房人士的调查中发现,一个更重要的问题,虽然现在居住的小区拥有了良好的环境,生活质素得到质的飞跃,但是住一段时间后,越来越不适应,因为原来朝夕相伴的广州生活情调已经消失: 原来天天光顾的米粉店 凉茶铺 甜品屋在小区里 找不到 原来空闲时就一起打牌聊天喝夜茶的人现在也找 不到了 买东西非常不方便,由此我们发现 以往开发商盲目追求豪华新奇的配套设施, 忽略了广州人从小熟悉的 并十分自豪与依恋的广州特色的生活文化,忘记了 喜新但念旧是广州这个城市永远的潮流,由此,我们认为,由于规模上的原因,在生活配套方面与合生创展比较有我们处于劣势 (没那么齐备和完善) 但如果我们从特色上做文章 以广州特有的生活特色作为生活配套的主题 自觉的为客户营造一种生活氛围 广州的生活氛围 这样做,花费不大,(一个楼盘总是需要生活配套的) 却显示了开发商独具匠心的,品牌个性,品牌个性(Personality): What the brand 合景 “is”? 与品牌价值相对应的鹭江楼盘品牌个性是什么? 鹭江楼盘的主要个性特征是什么?,合
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