网络营销及其战略规划new
40页1、网络营销,主 要 内 容,第01章:网络营销及其战略规划,第02章:网络市场调研,第03章:网络消费者及消费需求,第04章:网络品牌及产品策略,第05章:价格及网络定价策略,第06章:网络渠道及中介重组,第07章:网络促销与交互沟通,第08章:在线客户关系管理,第09章:网络营销绩效管理,第10章:网络营销支持系统,网络营销精品课程,本 章 要 点 因特网以及信息技术的飞速发展,使企业营销的环境、方式、手段和方法都发生了变化。因此,企业在制定实施营销战略时,必须因特网及信息技术应用与发展的变化,以在因特网环境下有效开展营销活动。 因特网已经形成虚拟市场环境,传统的市场营销方法、工具和手段是否继续有效和适用、网络信息手段和方法如何应用网络营销等许多问题需要在实战中厘清和解决,但是,都需要在企业制定网络营销战略时给予明确。本章阐述因特网环境下企业营销战略规划与实施的方法。首先介绍网络营销基本概念和方法,然后系统地阐述网络营销战略的规划分析、战略设计、战略执行与战略评估四个阶段的完整过程。,教学目标和要求 (1) 掌握市场营销和网络营销的基本概念和过程 (2) 掌握网络营销的特点和网络营销的
2、主要功能 (3) 了解传统市场营销与网络营销的区别与联系 (4) 掌握市场营销理论基础和市场营销基本策略 (5) 掌握网络营销战略基本概念和战略规划内容 (6) 掌握网络营销战略规划的组织与实施方法,网络营销定义 网络营销是指组织或个人基于互联网,对产品、服务所做的一系列经营活动,从而达到满足组织或个人需求的全过程。 核心:与客户建立或维持积极的、长期的关系 。 网络营销过程(七个阶段),界定 市场 机会,制定 营销 战略,设计 客户 体验,构思 客户 界面,设计 营销 计划,分析 客户 信息,评估 营销 计划,1.1 网络营销概念,网络营销的特点 相对于传统营销,网络营销的特点可概括如下: 普遍存在性 (Ubiquity) 全球可达性 (Global reach) 即时性 (Instantaneity) 交互性 (Interactivity) 信息丰富性 (Richness),标准化 (Universal Standards) 个性化 (Personalization) 定制化 (Customization) 整合性 (Integration) 经济性 (Economy) 技术性 (
3、Technicality),1.1 网络营销概念,网络营销的功能 网络品牌创建及其价值扩展与延伸 各种信息搜索、收集、发布和传播 销售渠道的开拓 网上市场调研 客户关系管理 总之,实施网络营销的意义就在于充分发挥网络的各种功能,促进企业销售,提升企业竞争力,使企业经营的整体效益实现最大化。,1.1 网络营销概念,网络营销与传统营销 网络营销对传统营销的影响 对传统营销策略(4P)的影响 对传统营销方式的冲击 网络营销不可能完全替代传统营销 对网络营销的虚拟性 消费者的心理障碍 网上交易的安全隐患 网络营销与传统营销的有机整合,1.1 网络营销概念,1.2.1 传统营销的理论框架,最里面的一层是“目标市场”,企业的各种工作都将围绕它进行,并以它为中心。在“目标市场”的外层是:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即所谓的4PS。它们是企业市场营销的战略。最外层是影响企业市场营销的因素,是市场营销的大环境。,1.2 网络营销的理论框架,4C营销组合 先不急于制定产品策略(product),先研究客户的利益(Customer benefi
4、t)、研究消费者的需求和欲望(Consumers wants and needs)为中心,卖消费者想购买的产品。 暂时把定价策略(Price)放到一边,而研究客户为满足其需求所愿付出的成本(Customer Cost),并依据该成本来组织生产和销售。 忘掉渠道策略(Place),着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品。 抛开促销策略(Promotion),着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。,1.2 网络营销的理论框架,1.2.2 网络营销的理论框架,从图中可以看出,最里面的一层是“网络市场”,企业的各种工作都将围绕它进行,并以它为中心。在“网络市场”的外层是:顾客、成本、方便、沟通等,它们是企业网络营销的战略。最外层是影响企业网络营销的因素。,1.2 网络营销的理论框架,1.3.1 营销环境的含义 网络营销环境是指影响企业网络营销的而企业又无法控制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提。 网络营销环境可分为宏观环境和微观环境。其中,宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等影响
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