平面广告文案策划制作
26页1、2018/12/8,文案写作,1,平面广告文案,文案人员应该从多方面把握媒介的特性; 平面广告:应该适应阅读的需要、适度把握解释型的表达方式、增强广告的吸引力并配合媒介的读者和风格,并与图形有机配合。 杂志广告:应该充分利用杂志的画面表现力; 直接邮寄广告:应该注重人性化沟通、增加趣味性,并提供多种反应途径。 不同媒介文案两个核心议题: 如何适应不同媒介的特性 如何配合不同媒介广告的表现手段,2018/12/8,文案写作,2,文案写作如何把握媒介特性,1、媒介的传播符号 传播借助传/受双方都能理解的符号进行 符号指代信息的中介 划分标准:语言与非语言/视觉与听觉 视觉性语言符号:文字 听觉性语言符号:有声语言 视觉性非语言符号:动态视觉非语言符号(运动画面)/静态视觉非语言符号(静止画面) 听觉性非语言符号:类语言(人类发出的没有固定意义的声音)/其他声音符号(音乐、音响),2018/12/8,文案写作,3,照所使用的符号,媒介可以分为视觉媒介、听觉媒介和视听综合媒介。 语言是人类传播中最主要的符号系统,传达确定含义的能力强于非语言符号。 视觉媒介的信息在空间中展开,便于反复阅读和理解
2、。 传播媒介所使用的符号类型越多,单一类型符号所起到的作用越小。 有声语言和文字有不同的传播特性,文案一定要适应符号的传播特性。,2018/12/8,文案写作,4,有声语言的线性传播 以时间顺序传播; 听者不能自主选择接收信息的顺序,不能重复接收(除非录音) 有声文案留给听者理解传播内容的时间很短。 诉诸听觉的文案应该:避免过于复杂、需要深入解释的信息;避免使用复杂句式、生僻词语和过长的语句;注意词语含义的明确性,尤其注意同音字词,避免产生歧义。,2018/12/8,文案写作,5,文字的空间传播 文字以空间(版面)顺序传播 读者能自主选择接收信息的顺序 书面文案留给受众理解信息的时间相对较长 对复杂信息做深入解释,可以使用较复杂的句式、较长语句,必要时也可以使用普及性不强的专业词汇。应考虑诉求对象的阅读能力和阅读习惯。,2018/12/8,文案写作,6,2、媒介的信息传播功能 信息传播的直接程度: 视觉媒介看到文字和静态画面较直接 听觉媒介只能听到声音距离感较大; 视听综合媒介同时听到声音、看到画面,直接读到文字最直接 平面广告应该尽量追求生动形象 广播广告应该尽量营造现场感 持久性:
3、 保存信息时间/信息与受众接触时间的长短。 视觉媒介持久性最强; 听觉媒介和视听媒介持久性较差。,2018/12/8,文案写作,7,是解释性媒介还是告知性媒介:与持久性相关 报纸、杂志、直邮解释性媒介 听觉媒介没有视觉符号辅助/不能反复接触告知性媒介 视听综合媒介介于二者之间 媒介便于解释还是便于告知,直接影响到广告文案的内容和形式,2018/12/8,文案写作,8,3、受众媒介接触的特点 为什么接触某种类型的媒介 什么时间/什么地点/什么环境/接触时专注程度 视觉媒介较专注接收;听觉媒介和视听综合媒介非专注接收状态 专注程度直接代表受众接触媒介的“质量” 4、具体媒介的编辑环境 媒体形象和内容上的特性。 不同编辑环境的媒介适合不同产品、不同表现风格的广告 从文案的语言和风格上配合编辑环境 5、具体媒介的受众群 不同受众群体的差异直接影响他们喜欢或不喜欢什么格调的广告,2018/12/8,文案写作,9,报纸媒介概况,1、报纸主要类型 发行区域: 全国性全国性广告 地方性地方性广告 不适合对农村广告 出版周期: 日报/周二刊/周三刊/周四刊/周五刊/周报 出版周期越短,报纸的时效性越强
4、适合适时的广告 读者对同一期报纸很少反复阅读,2018/12/8,文案写作,10,出版时间: 早报/日报/晚报/周末报。 晚报是最深入读者日常生活的报纸。 内容: 大众报纸适合大众消费品广告; 专业报纸适合目标市场明确的产品向特定消费者传达信息; 行业报纸适合发布面向专门市场的产业广告。,2018/12/8,文案写作,11,2. 报纸广告版面规格 对开/四开/特殊规格 双整版/整版/半版/双通栏/通栏/半通栏/报眼/中缝/以公分计算的小版面/以字计算的分类广告 特殊形式的广告版面竖式半版、跨页双通栏等等 报纸版面大、独占版面费用高 通常面临同一版面其他广告的干扰,2018/12/8,文案写作,12,杂志媒介概况,1. 杂志主要类型 发行区域: 国际性杂志配合国际性/全球性广告活动 全国性杂志全国性广告 地方性杂志较少 不适合对农村广告 出版周期: 周刊/半月刊/月刊/双月刊/季刊 出版周期越长,持久性越强,时效性越差 不适合适时的广告 适合注重长期目标的品牌广告,2018/12/8,文案写作,13,内容: 杂志内容高度细分不同读者群体 读者对象: 一般杂志面向广泛读者,如新闻杂志 对象
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