行为的因素

1、,影响消费者行为的因素,梅奥与贾维斯的旅游消费者行为影响因素模型,说明： 感知：个体通过对各种信息做出选择、组织和解释，形成有意识的映象； 学习：建立在经历基础上的个体行为的改变： 个性：相对持久、稳定的心理特征与外在表现； 动机：促使个人为实现个人目标而采取行动的内在驱动力； 态度：对某一客体、事件或他人的认识以及肯定或否定的情感。,影响消费者行为的因素,有关感知的问题：,旅游者对旅游产品或旅游目的地的感知，是旅游者做出抉择的重要依据。 旅游企业对旅游者的感知过程发挥刺激作用. 感受、关注、记忆使感知成为一个非常充满选择性的不确定过程。旅游者的经验和知识的差异使旅游者对同一刺激物的旅游感知具有差异性。,影响消费者行为的因素,一句重要的话：如果没有大量的正面报道，一个目的地就难以吸引那些寻求异质特征的细分市场。,有关学习的问题：,旅游者要解决实际问题。,获取经验，提高技能与知识。,通过学习改善知识结构。,自身旅游经历； 通过商业环境了解目的地、 产品与服务信息； 亲友的介绍与推荐。,影响消费者行为的因素,有关个性的问题：,个体的持久特性常被称为特点。,方法,影响消费者行为的因素,众多特

2、点的集合构成个性的类型,理论依据,类型铸造法,对消费者进行典型刻画并加以归类。,影响消费者行为的因素,有关态度的问题：,社会科学家认为态度应包括三个部分,认知 情感 意向,我认为海南岛有世界上最迷人的海滨风光。 我非常喜欢海南岛。 我将去海南岛度假。,偏好是态度的一种特例，偏好是对备选产品进行比较，然后在其中选出更为喜欢的一种。,影响消费者行为的因素,感知和偏好的评判通常采用产品或服务拥有的属性来加以表述。,特征或产品的指示属性 利益或结果的指示属性 形象或使用者的指示属性,旅游目的地的平均温度和该地食品的香馥程度。,旅游目的地居民的友善与食物的可口。,去摩洛哥旅游在我心目中的形象是著名和富裕，而去伊拉克则是不计后果的冒险之旅。,例子,例子,影响消费者行为的因素,（客体态度模型）费希本模型,主要思想,决定旅游消费者态度的因素主要有三个：,旅游者对客体的突出信念对旅游者有吸引力客体属性； 这一属性的强度； 对这些重要客体属性的评价。,影响消费者行为的因素,计算公式,说明： Ao：旅游者对客体O的整体态度； i： 客体所具有的第i个重要属性； n: 客体具有的重要属性的个数； bi: 旅游

3、者对客体具有属性i的信念强度； ei: 旅游者对属性i的好恶程度。,广泛应用于消费者态度的预测。,影响消费者行为的因素,理性行为模型,由阿吉增和费斯本提出,主要思想,旅游者态度对行为的影响会经过一个理性的决策过程。 旅游者的行为受具体态度的影响，还受主观规范的影响。 具体态度与主观规范通过行为意向对购买行为产生影响。购买行为是购买意向的结果，但又不完成取决于旅游者的购买意向。,对他人行为打算的主观评价。,影响消费者行为的因素,理性决策过程,影响消费者行为的因素,认知平稳理论,海德认为，认知的平稳状态是一种理想的或令人满意的状态。认知上的不平衡，会使旅游者产生心理上的紧张、焦虑和不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有某个人的认知或增加其新的认知。,如果用P代表旅游者（认知主体），用O代表与旅游者相关的某个人，用X代表与P和O相关的态度对象，那么，在P的认知结构中，这一三角关系可能平衡或不平衡。如果三角形三边符号相乘为正，,则P、O、X处于平衡状态，如果三角形三边符号相乘为负，则P、O、X处于不平衡状态。,影响消费者行为的因素,旅游者P可能会尽力改变不平衡的状态。,改变O的态

4、度； 将三角结构中的某两个因素转化为无关联的因素； 对三角结构中两个因素之间的关系做出新的归因或解释。,今有认知主体P（女青年），态度对象为O（男青 年，为P的男朋友），X（男青年O自愿当老师）。 对此，可能存在三种情况： P对O与X皆持赞成态度，这是一种平衡状态； P对O与X皆持不赞成态度，这也是一种平衡状态； P对O持赞成态度，对X持不赞成态度，这就造成了不平衡状态。 在第三种情况下，P要达到平衡的解决办法为： P改变对O的看法，认为O很老实，肯干； P改变对X的看法，认为X（老师）也是工作的需要； P劝说O，不要去做老师。,影响消费者行为的因素,影响消费者行为的因素,认知失调理论,费斯汀格认知因素之间的关系有互不相干、相互协调、不协调三种情况；,如果认知因素之间出现不协调的现象，旅游者在心理上产生不愉快或痛苦的感觉，然后试图去改变而力求恢复平衡。一般地，认知失调的程度越大，人们想调节失衡的动机就越强烈。,减少或消除失衡的方法主要有：,改变一种认知因素，使其与自己持有的其他认知趋于协调。,影响消费者行为的因素,强调某一认知因素的重要性。,增加新的认知因素，加强协调关系的认知系统。,

5、应用举例,改变态度， 改变自己对旅游的态度，使其与以前的行为一致（我喜欢旅游，我不想因目前经济困难而放弃）。 增加认知 ，如果两个认知不一致，可以通过增加更多一致性的认知来减少失调（旅游让我放松和增加体质，有利于我的健康）。 改变认知的重要性，让一致性的认知变得重要，不一致性的认知变得不重要（放松和增加体质比担心几个月后没钱用更重要）。 减少选择感， 让自己相信自己做出与态度相矛盾的行为是因为自己没得选择（生活中有如此多的压力，我只能靠旅游来缓解，别无他法）。,影响消费者行为的因素,对认知失调理论的评价,该理论强调，人们通常会通过自我调节改变态度，以达到认知平衡。,该理论可以解释态度改变的原因，也可以用来帮助人们变消极态度为积极态度，以维护人们的心理健康。,改变行为 ，使自己的行为不再与态度有冲突（我将再次旅游，即使别人阻止也要旅游）。,影响消费者行为的因素,该理论把认知者与认知对象之间复杂的认知关系与情感关系概括为协调与不协调的关系，使这一理论适用于更广泛的社会领域。,该理论对什么是协调和不协调本身的界定是模糊的，因此应用起来有难度。,霍夫兰德的态度改变说服模型,霍夫兰德认为，劝说或

6、说服可以改变态度，影响态度改变的因素主要有：说服者、沟通传递的信息、信息接受者、沟通时的情景，这些因素共同作用，共同影响说服效果。,影响消费者行为的因素,说服者的权威性、专业性、公正性、魅力，影响信息接受者的态度。,预先设计的沟通内容（信息内容）、沟通方式影响信息接受者的态度。,原有态度弱、心情好、自尊心弱的人更容易被说服。,原有态度和外部劝说的差异会导致内心冲突与心理不协调。要恢复平衡，信息接受者会学习和评价信息。,影响消费者行为的因素,在学习的基础上发生情感转移，把对一个事物的感情转移到与该事物有关的其它事物之上。,当接收到的信息与原有的态度不一致时，便会产生心理上的紧张，一致性机制便开始起作用。,有时候人们还采用反驳的方式对待说服信息，按照认知反应论（Cognitive response theory）的观点，人们在接收到来自他人的信息后，会产生一系列的主动思考，这些反应进而决定个体对信息的整体反应。但态度的改变主要取决于这些信息所引发的反驳的数量及性质，如果这种反驳过程受到干扰，则产生说服作用。,影响消费者行为的因素,影响消费者行为的因素,有关动机的问题：,马斯洛的需要层次理论

7、,影响消费者行为的因素,丹恩的推拉理论,他认为，旅游决策中主要有两类因素，即推动因素和拉动因素。推动因素即促使人们想去旅游因素，拉动因素即那些吸引人们去旅游的因素。,达恩提出的七种旅游动机,旅行是一种对缺失和欲望的反应； 因幻想而产生的动机； 目的地的拉动与动机驱动相对应； 作为分类目的地动机（探亲访友、学习） 与旅游者类型相关的动机 与旅游者经历相关的动机 自定义动机,影响消费者行为的因素,推拉理论的发展,克朗普顿的九种动机,七种推动型动机 逃避世俗环境 寻求自我和评价自我 放松 声望 回归 增进亲友关系 加强社会交往,两种拉动型动机 新奇 教育,影响消费者行为的因素,迈勒和艾索阿荷拉提出两种主要的推动型与拉动型因素。,休闲动机的逃避寻求维度,自主决策 能力意识 挑战 学习 探险与放松,社会交往,影响消费者行为的因素,凯瑞潘多夫发现有一条线索贯穿着所有的旅游动机理论。,首先，旅游是由“远离”而不是“走向”某一事物所驱动的。,其次，旅游的动机与行为具有明显自我导向性。,可以将这些理论分为八种旅游解释：恢复和再生、补偿、交流、自由和自我决定、自我实现、快乐、开阔眼界。,影响消费者行为的因

8、素,普洛格的旅游动机模型,人格心理类型图： 资料来源：斯坦利普洛格（2001）。,人格心理类型图： 资料来源：斯坦利普洛格（2001）。,普洛格人格心理类型模式,普洛格旅游动机理论,影响消费者行为的因素,旅游者可依据两个维度进行划分：激进/温和维度、精力维度。,相对激进的旅游者更喜欢新奇的目的地、未组织的旅行而不是包价旅游，并更多融入当地文化。,温和型的旅游者更倾向于熟悉的目的地、包价旅游和常规旅游区。,精力旺盛的旅游者偏爱较多的活动，精力缺乏的旅游者倾向于较少的活动。,影响消费者行为的因素,有关文化和亚文化问题,文化的理解,文化是一个由人们从社会中获得的知识、行为、习俗和技巧所构成的广泛的、非个人的参照群体。文化包含信念、价值观、规范、符号、习惯以及非规范行为。,个体的行为受文化的影响！,亚文化的理解,亚文化是根据地域、种族、语言、宗教、年龄、社会阶层及其他因素而划分的不同群体。某一亚文化群体的成员会遵从主导文化中的许多行为准则，但也会适当偏离那些与他们文化不相符合的行为规范。,影响消费者行为的因素,有关家庭与参照群体的问题,参照群体,是个体在形成购买决策时，用以作为参考、比较的群体

9、。,家庭：是一个主要的参照群体，它是决定大多数行为准则的重要来源。,就度假旅游者而言，个人的朋友圈子或与他兴趣相同的群体常被视为一个决策制定单位。,影响消费者行为的因素,群体决策制定中的重要决定因素：沟通的程度、决策制定的形式、面议（同意/反对）的结果。,采用多数人的意见还是商议、投票、自主决定。,角色是在分析集体决策制定时需要考虑的一个重要变量。,在决策制定单位中角色及其任务的分配。,发起者 影响者 决定者 购买者 使用者,影响消费者行为的因素,家庭成员之间的相对影响情况,丈夫主导型 妻子主导型 孩子主导型 共同协商型,决策的专业化水平,决策方式是协商或自主决定取决于对话沟通的程度。,影响消费者行为的因素,有关社会阶层的问题,社会阶层的理解,社会阶层是一种特殊的亚文化现象，它是根据地位和声望对社会公众进行阶层划分的结果。,财富和收入状况、职业状况、受教育程度、居住地等因素，决定了消费者的社会阶层属性。,影响消费者行为的因素,“每一社会阶层都在演绎着一种不同于其他社会阶层的反映其价值观、人际关系和自我感知的一种独有的生活方式。”Mayo and Jarvis,同一阶层成员往往具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，生存状态和支配财富的方式也比较接近。,各社会阶层的旅游者显示出不同的产品偏好和品牌偏好，在出行方式、目的地、服务供应商的选择上有较大区别。,其他问题,影响消费者行为的因素,经济因素,情景因素,在某一特定的时间、地点所存在的对当前行为产生影响的所有因素。,“诸如时间、金钱、健康或市场压力之类的情景变量在度假决策中都可能成为限制因素。”,影响消费者行为的因素,五种类型的情景变量,物质环境：天气状况、地理位置、装饰格调、声音、灯光、气味、有形标志、户外广告、商品展示，等等。,社会环境：包括其他人和他们的性格、角色以及互动作用的影响。例如：社交网络、拥挤的氛围等。,时间视觉：

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