营销概念与理念

1、1,营 销 管 理,郭艳红 博士 E-mail: ,2,来源:凤凰网 时间： 作者： 字体：大 中 小 安徽省工商局近日通报火腿肠质量抽检情况，合格率达96.7%,其中，“双汇”牌弹脆香肠一个批次产品检出大肠菌群超标。 安徽省工商局近日通报火腿肠质量抽检情况，合格率达96.7%,其中，“双汇”牌弹脆香肠一个批次产品检出大肠菌群超标。 据了解，此次抽检火腿肠30组商品，合格29组，不合格1组，合格率为96.7%.1组不合格项目大肠菌群超标。大肠菌群是重要的微生物学卫生指标，属于生物性污染指标，是影响食品安全性的重要因素。,3,家乐福“不小心”多收钱 消费者获5倍差价赔偿,超市：标签未及时更换 刘先生马上折回家乐福新市店投诉。经过协商，家乐福相关负责人表示，将对刘先生以5倍差价赔偿，也就是每条裤子赔偿150元，最终赔偿300元给刘先生。 家乐福新市店的工作人员接受记者采访时表示，是由于前晚休闲裤上的价格标签没及时换好，所以出现价格标签与实际价格不符的情况。,大过年的，到家乐福里淘年货的刘先生却遇到了一单倒霉事： 标价69元的裤子在结账时却要付99元。,4,短信：中国人在食品中完成了化学扫盲

2、,从大米里我们认识了石蜡，从火腿里我们认识了敌敌畏，从咸鸭蛋、辣椒酱里我们认识了苏丹红，从火锅里我们认识了福尔马林，从银耳、蜜枣里我们认识了硫磺，从木耳中认识了硫酸铜，今天三鹿又让同胞知道了三氯氰胺的化学作用。外国人喝牛奶结实了，中国人喝牛奶结石了；日本人口号：一天一杯牛奶，振兴一个民族；中国人口号：一天一杯牛奶，震惊一个民族！ 2009年9月18日,5,2013 十大营销事件,6,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,SWOT分析,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标设定,营销组合计划,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径,销售预测,组织结构,计划控制与评估,预算,预测,营销信 息系统,预测,营销信 息系统,计 划 控 制,7,本课程总体架构,8,第一讲,营销：概念、理念与任务,9,1. 初识营销,？是销售,？是广告宣传,？促销,？营销 = 经营 + 销售,？,10,1.1 营销的基本含义,卖方,买方,对卖方有价值的等价物,对买方有价值的标的,Marketing = Market + ing 营销是卖方与买方在一定的市场环境中所进行的价值交换活动。,营销

3、活动历史悠久、无处不在。 营销科学年轻不成熟，是实践的科学,价值交换！,11,1.2 营销的定义 （AMA Definitions of Marketing）,1935，营销是指导产品（和服务）从生产者流向顾客的商业活动。 “the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producers to consumers” 1985，营销是关于商业创意、产品和服务的开发、定价、促销和分销的规划与执行的过程，其目的是通过交换满足消费者和组织的目标。 “ the process of planning and executing the conceptions, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organisational objectives” 2004，营销是一项组织的功能，

4、是一系列为顾客创造价值、沟通价值和交付价值、以及管理顾客关系的流程，这些流程应以对企业和它的利益相关者都有益的方式进行。 “an organisational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organisation and its stakeholders”,12,对2004版定义的理解,营销是组织不可或缺的一项功能 类似于人的呼吸系统、消化系统、神经系统等，而不仅仅是一个职能部门； 这个功能的作用就是产出顾客价值，并与顾客进行交换，从而维持和增进组织的生命力/竞争力 营销是一些列的活动所组成的流程 创造顾客价值、向顾客沟通价值、向顾客交付价值，管理顾客关系； 当然还要包括识别顾客价值、内化顾客价值。,13,激励,组织,计划,控制,企业愿景/战略定向,工艺规划,营 销 控 制,顾客价值识别,顾客价值内

5、化 （营销策划）,顾客价值 生成,顾客价值实现,产品 研 发,产品 制 造,向顾客承诺价值销售,向顾客沟通价值宣传,向顾客交付价值物流,向顾客增加价值服务,营销战略制订,营销环境监测,顾客价值调研,资源能力管理（支持平台）,营销策略制定,定 价,从顾客价值流程看营销：营销=全面顾客价值管理 （Total Customer Value Management，简称TCVM） （Dong）,14,营销要兼顾所有利益相关者的利益，要实现双赢和多赢。 营销是要利己的，但要利己，首先必须利他！“利他的利己主义”,不道德的营销,不经济的营销,精神可嘉而无经济的营销,值得提倡的营销,营销者优先,营销者与顾客等共同繁荣,两败俱伤,顾客优先,Win-lose,Win-win,Lose-lose,Lose-win,低,高,顾客等利益相关者的利益,高,低,营销者利益,15,1.3 营销对企业的意义,利润=销售收入-成本 销售=f（营销努力，市场状况） 因此，营销是企业利润之源。没有营销，就没有销售收入，就根本不会有利润。 此外，营销对企业还有哪些意义？ 产品与技术方面产品源于顾客，归于顾客 人员激励方面没有营

6、销，员工就没有方向 ？,16,从资源管理的视角看营销在工商管理知识体系中的地位,营 销/顾客资源,人 力 资 源,生产运营/物资资源,财 务/资金资源,信息、知识资源,哲学、数学（管理数学）、经济学、社会学、心理学、管理学、组织行为学、会计、外语等,职能管理知识,基础知识,战略管理、跨文化管理、领导科学与艺术、组织变革、公司治理、社会责任等,整合性管理知识,17,2. 营销理念的演进,营销理念： 就是员工（特别是高级管理者）关于如何开展营销工作的最深层的思想观念。 它的核心是如何处理组织、顾客、社会三者的利益关系。 她是企业文化的重要组成部分。,观念决定行动，行动决定绩效。 张瑞敏在99财富论坛前夕对媒体记者分析海尔经验时说：“海尔过去的成功是观念和思维方式的成功。”,18,2.1 第一代营销理念：19001959 （“企业导向/单一战略”的理念）,这些理念包括： 0、面向需求过剩/生产不足的大生产营销理念（西方的工业革命早期；中国的改革开放初期“十六大”以前） 1、“价格为王”营销理念 2、“产品为王”营销理念 3、“促销为王”营销理念,19,（1）“价格为王”理念,案例：福特公司（

7、1903） 对市场的认识: 消费者购买能力很低, 对价格敏感（存在较大的价格弹性） 营销战略思想: “价格为王”： 途径降低成本 具体战略： 大规模生产（标准化的产品）（规模经济性） 学习（学习效应） （传统的措施）细化分工（每人只做很窄的工作泰勒思想） （现代的措施）团队学习、学习型组织（彼得圣吉） 适用的条件: 市场具有较大的价格弹性 所在的行业存在规模经济性、或者存在学习效应 讨论：这种理念是否适合你所在的行业？为什么？,20,这个理念的现代演绎 迈克尔波特的总成本领先战略,利 润,成本,利 润,成本,其它企业,成本领先者,潜在的风险：成本降低了，但是产品却有可能不再适应市场需要了。,21,（2）“产品为王”理念,案例：通用汽车公司 对市场的认识 : 消费者期望创新性的产品（更多的功能、更新的款式、更高的技术含量），而且消费者能够分辨出不同产品之间的这些差异， 有消费者愿意为这样的产品付更高的价格。 营销战略思想： “产品是根本”。 具体战略： 产品丰富化（是不是产品型号越多越好？）； 产品创新（所有的产品创新都有效吗？） 。 适用的条件: 供过于求 产品需求已经存在差别化了 出

8、现裂化的市场。 弊端： “营销近视症”产品近视症“,22,（3）“促销为王”理念,对市场的认识: 消费者有购买惰性，不会足量购买某种产品。 顾客费者缺乏产品知识，特别是对本企业的产品知之甚少， 营销战略思想 促销为王。 具体战略： 孤注一掷于促销活动（人员推销、高强度广告、营业推广等）。 适用的条件: 非渴求产品，消费者不熟悉的产品，消费者在态度上存在问题的产品,23,小结：第一代营销理念的共同特征,企业自我本位以追求自己的利润最大化为基本出发点； 眼光向内，想当然，自以为是； 营销战略单打一。,24,2.2 第二代营销管理理念：1960-1980 (市场导向的营销管理理念),（1）“顾客导向”的营销管理理念（1960-） 对市场的认识： 市场已经裂化，消费者需求多种多样，极为复杂，而且多变。 某个单一战略并不足以赢得市场。 营销战略思想: 不要想当然地提出什么战略，首先要把顾客需求研究清楚，一切以满足顾客需要为出发点和落脚点。”顾客是上帝“。 具体战略： 研究顾客，细分市场，寻求差异优势，采用组合战略。 适用的条件: 市场机会较多，且竞争不很激烈的市场环境。,25,这是一个具有里程碑

9、意义营销理念，它在当时的先进性： 第一次以顾客为出发点，营销活动采用由外向内的顺序，贯穿经营活动始终。 重视消费者的需求和欲望 颠覆了“面对所有顾客，生产所有产品”的观念。 亚里士多德： 对一桌宴席好坏的发言权在于其食客而不在于厨师，一个房屋的好坏的发言权在于其住户而不在于建筑师。,26,（2）竞争者导向的营销理念 通过击败竞争者形成竞争优势（1970）,案例：1970年以后“日本入侵”（对美国经济） 对市场的认识: 市场就是战场。你死我活。消灭敌人是保护自己的最好方法。 营销战略思想: 紧盯竞争者，视竞争而动。 具体战略： “标杆比较”；攻-防战略；资源与能力战略； 适用市场状况: 激烈竞争市场。 缺陷: 另一种“营销近视症” “竞争近视症”导致战略趋同，恶性竞争. 评论： 这一理念是从战争中延伸出来的，具有强烈的敌对色彩。 但请注意：商业竞争虽然与战争有相似之处，但其差别也是很大的。,27,小结：第二代与第一代营销理念的差别,划分第一代营销管理理念与第二代营销管理理念的准则主要有三个： 企业本位（企业利润最大化） Vs 顾-企双赢； 眼光向内 Vs 眼光向外； 单一战略 Vs 组合战略。,28,2.3 第三代营销理念（1980-至今）： 关系导向的营销理念,第三代营销管理理念的显著特征： 第一代、第二代营销理念： 侧重于顾客购买之前的阶段，重点在“如何激发顾客购买”。 关注较少的利益相关者。 第三代营销理念： 侧重于顾客购买之后的阶段，重点在“如何保留顾客，建立长期关系”。 关注较多的利益相关者。,识别问题,29,（1）关系导向营销理念的主要内容,对市场的认识： 市场低增长；顾客成熟。 营销战略思想： 建立、维护和增进“顾-企关系”和企业与其他利益相关者的关系是企业常青的根本法宝。 战略： 针对顾客：以品牌忠诚为目标的整合战略（感知质量、顾客价值、顾客满意、顾客信任等）。 针对竞争者：竞合战略。

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