营销推广(入市前)

1、沈阳雅居乐花园,前期营销总结与6-8月推广策略,前言,集团成功开局东北&十二年品牌地产战略合作伙伴 沈雅项目销售实现&系统策略，解决地产问题 推广成果业界标杆&高档项目成功推广案例 基于相同的目标与互融的平台， 我们将共见雅居乐开局东北，钜筑沈阳！,目录 CONTENTS,1,定位策略思考品牌&项目 双管齐下,品牌开发商市场格局,品牌定位策略 “三步走”,项目定位策略 “三步走”,板块住宅市场分析,竞争项目机会判断,目标消费者洞察,品牌导入模式,品牌导入建议,目录 CONTENTS,2,传播策略工作,2011年推广策略 分阶段推广战术 渠道建议,3,现阶段创意表现,定位策略思考,PART 1,【品牌篇】,1993,1998,1999,2002,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,万科紫金苑,保利花园,万科城/新榆公馆 保利海棠花园,万科兰乔圣菲 保利百合花园,万科金域蓝湾保利心语花园 恒大城金地滨河国际社区/长青湾 绿地老街坊/新里摩尔公馆远洋天地 沈阳碧桂园/ /太阳城/银河城/凤凰城,保利十二橡树金地长青湾丹陛华润凯旋门 中海龙湾/国际社

2、区新湖明珠城,万科金域国际/蓝山/柏翠园 华润中心/橡树湾 保利溪湖林语/海上五月花/康桥恒大名都 金地名京/檀郡中海城/央墅/寰宇天下 远洋三好郡/和平府,万科沈马公路东项目/春河地块项目 保利于洪二环项目恒大江湾/华府 新湖御和园金地联合路南 远洋白山路项目雅居乐蒲河项目,93年，第一个品牌开发商万科进入沈阳市场,04年，保利进入沈阳，结束了万科独领沈阳地产的局面,沈阳房地产品牌发展格局历程,截至2011年，全国知名开发商近乎齐聚沈城，在沈阳这个品牌云集的商品房市场上，品牌几乎是所有中高端及以上项目的基本价值要素。其中，万科、中海、恒大、金地、保利均以出色的销售成绩赢得了市场的高度认可，成为普通住宅市场中的主流品牌。,2010年沈阳房地产开发商销售额/销售面积前五名,从2010年各品牌销售排行榜说起,万科持续领跑，人文精耕,17年18盘，足以证明万科在沈阳住宅市场的绝对领导性地位。 2010年金域国际开始，万科从占据沈阳中高端住宅市场逐步走向沈阳高端住宅市场，并深获沈阳高端人群的青睐。 品牌管理上，以客户为中心的客户服务、物业体系已非常完备，是其他品牌开发商所不能比拟的。,2007

3、年进入沈阳，32亿地王落子长白岛。声势浩大的品牌攻势，一时风头无两，但因大市场低迷的08时运，以及工程周期明显滞后营销的推盘硬伤，惨遭滑铁卢。 重整旗鼓的2009年，中海地产两周内拿下车辆厂、荷兰村两幅巨地，再次出手的中海，务实许多。品牌的着眼点落在项目品牌上，以项目丰满公司品牌。 3年时间，完成万科10年进程，以实际销售奠定了中海在沈阳销售排行榜第二的地位。,中海国字号大盘霸主,恒大三板斧，钱少房多速来,入沈之初，创下1个月内3000万广告费全媒体投放的惊人之举，以世界级豪宅进入沈阳做为品牌切入点，豪装会所、大腕明星是品牌落地的主要特点，广告运动之后的销售数字成为谜团。 2010年，凭借在沈阳多方布局重塑市场形象，”开盘必特价、特价必升值“，”潜力区域+高层+大湖“使其成为中端投资市场霸主。 除恒大华府外，恒大其他项目均分布在二环外、城市配套尚需完备的城市近郊。在产品力的营造上雷同，有严重的产品复制现象：均是大盘、高层、精装、园区规划上均配有景观大湖及双会所。,金地厚积薄发，长期利得者,2007年，金地国际社区低调进入。 2008年，金地集团创新成果展首展沈阳揭幕暨沈阳金地08战略发

4、布会，集团董事长凌克出席，可见金地进入沈阳的高调和决心。 2010年金地整合了7个项目，“品质创造价值”联动沈阳。“印象长青湾 感动大沈阳”长青湾蔡琴演唱会 ，强化品牌高端属性。金地沿浑河和6个项目加上城市中心的金地名京项目，金地的高端品牌形象在2010年得以确立。 在2010年的排名中，金地以微弱差距排名第四，但其销售均价，却超过万科，是前五名中最高者。,保利低位徘徊，后起直追,2004年，保利成为继万科之后第二个入主沈阳的全国性品牌开发商。 入市及后续项目中档住宅的市场定位，让保利的品牌形象长期以来低位徘徊，与其全国性声誉极为不符。 2009年开始 ，以十二橡树庄园为代表的保利高端产品线向沈阳高端细分市场发力。 朗朗和乐中国音乐演出、与棋盘山其他项目合作的秀湖摇滚节，成为保利重塑品牌形象一系列举措。,值得关注的华润高专细作 重质重价,鲁豫主持产品说明会、陆川执导示范区影片、故宫举行全球招商会，媒体同行客户品质检验之旅等一系列高端品质活动，一举打响了华润品牌进入沈阳的知名度。 5年间，布局城市传统核心区，已开盘的3个项目包括普通住宅、别墅、商业、写字楼等多种业态。产品以“毫厘工程”为

5、亮点，示范区震撼体验，营销上慢工细活，稳扎稳打，逐步确立沈阳高端地产商形象。 目前，华润在沈最核心项目悦府2011年2月10日开盘，创下最高单价2.5万，均价2.3万的城心豪宅新标杆。,全球顶尖豪车艺术节在龙湖滟澜山别墅激情上演。全球顶级品牌云集沈阳龙湖前所未见，顶级豪车法拉利、幽灵、悍马与国际一线品牌GUCCI、PRADA等众多世界顶级奢侈品牌，齐聚龙湖滟澜山，举行现场展示等活动。,聚焦龙湖,观点：龙湖落地沈阳只是龙湖滟澜山项目的落地，举行了龙湖滟澜山大地艺术节等活动，成功的向市场向客户展示出龙湖滟澜山的产品品质，但是对于龙湖品牌自身并没有实现完美的落地，这就使得沈阳的客户更多了解的是龙湖滟澜山，而并非龙湖品牌。在近期走访项目的过程中，我们也了解到龙湖近期的销售并不理想，而10年成交的客户多为其他城市忠于龙湖品牌的FANS。,品牌导入模式借鉴,人文精神塑造核心竞争力 代表：万科,产品精工塑造核心竞争力 代表：金地、华润,强势大盘塑造核心竞争力 代表：中海,工业化规模扩张、性价比塑造核心竞争力 代表：恒大、碧桂园,针对目标客群进行产品定位，有的放矢进行品牌植入、情感引导,低调入市，高调

6、做事，通过精工产品，实景震撼体验导入品牌价值,有利于资金快速周转，不利于品牌长期发展和可持续性建设,先拔形象，“硬”塑品牌，营销费用投入大，存在产品偏差和工期跟进的风险, , , ,碧桂园、龙湖、中铁在城市量级上的品牌缺失，是我们跳脱板块市场之争的契机。雅居乐自身品牌形象值得导入城市级竞争格局。 就雅居乐缺乏市场占有率的现阶段品牌条件来看，先期输出的品牌形象，更需扎实跟进的产品攻势，善于品质细分的华润可为本案重点之借鉴。,雅居乐品牌落地策略,2011中国房地产500强综合实力10强 2010年度十大最具影响力地产品牌 福布斯亚洲最佳上市公司50强 “全球最具成长性华裔上市公司 美国商业周刊“亚洲50家最佳表现公司”,精品代表：69城恢弘，百万造城大师海南清水湾，广州亚运城，广州雅居乐花园等 开发理念：追求无可复制的资源，仅专注精品豪宅的开发 产品理念：精品建筑、绿色建筑、人文建筑、未来建筑,企业精神：远见 心建 共建未来 企业愿景：国际领先的城市运营者 企业使命：构建未来地标，缔造优质生活,品牌沈阳落地定位,雅居乐地产在超大规模项目整体规划、建筑、景观、室内设计的国际级的建筑视野，以及

7、在大型配套上的国际级专业实力，首屈一指,在广州、南京、三亚，雅居乐运作纯高端物业已取得了成功，均在当地豪宅市场占据一席之地。,于品牌愿景与产品力上得到最大启发,雅居乐地产企业愿景：国际领先的城市运营者,雅居乐品牌形象定位,雅居乐地产，中国高端生活运营商,高端生活运营平台，起步粤港，接轨世界，殊荣等身的集团里程 高端生活运营实践，极致资源、城市运营与雅居乐花园三大产品系 高端生活运营升华，开局东北，百万平实力钜筑高端生活新高度,定位策略思考,PART 1,【项目篇】,沈阳市环环相扣的产业及城市规划布局，加之日臻成熟的商品房细分市场格局，决定了沈阳市商品住宅市场的土地区位价值分布特征。,本案土地属性分析,本案,区域格局分析土地属性分析及价值判断,本案所在沈北区域非沈城主流中端及以上商品住宅市场板块， 蒲河板块之土地价值对于本案项目定位价值支撑价值有限！,板块内的竞争格局,荣盛盛京绿洲,世界湾,保利溪湖林语,5000-6000元/平,4000-5000元/平,6000元/平以上,价格未定,4000 元/平以下,区域项目产品信息情况,该区域新项目供应情况,总结： 沈北区域市场近期纷纷推出新品，

8、主要以高层、多层为主。加推新品中多以小户型居多。高层主要集中在37-75平之间。多层及洋房产品以80-140平为主，但因价位略低，与本案洋房产品一定程度上存在竞争。 新项目中大体处于预热阶段，主打品牌形象。如汇置尚都及季景沁园。洋房面积段区间与本案相符，需定期及时关注。 沈北区域推广上项目数量较多，但热度不足。目前汇置尚都稍显突出，与该项目即将开盘正处预热阶段密切相关。,重点竞品关注：汇置尚都,汇置地产近期推广情况,4月7日沈日、辽沈、华商,4月12、14日沈日、华商,第一轮4月7日 第二轮4月12、14日 第三轮4月21 报广为连续式的。媒体以沈日为主。,汇置地产目前主打品牌形象为两个项目进行预热。,4月19、21日辽沈、沈日,产品信息：汇置尚都一期产品别墅洋房，预计今年6月开盘。因该项目首期主推别墅洋房产品，洋房面积140、160平，与本案主力产品相近，加之项目整体质素与本案相似，其与本案竞争关系最为显著。,中铁人杰水岸,人杰水岸近期推广表现,一期加推现房产品： 70-160平洋房、38-75平高层 目前推广主打品牌。,4月28日 华商,人杰水岸洋房面积区间较大，价位相对较低，对本

9、案有分流需求的威胁。,龙湖香醍漫步项目个案,实景展示,洋房有110平、130平、140平、160平四种户型面积。,香醍别苑-洋房产品目前推广中，6月11日样板间正式开放。,华强城项目个案,华强城,本案产品对比优势区位及相关资源（湾、林、岛、府）,地缘性方面分析： 原住民购买实力有限，购买容量为残食状态，可为本案高层产品客户部分构成。 产业客群沈北规划多，但实施力度和速度有限，目前区域内实力购买群体主要为教师，其可为本案重点区域内客群。 动线方面分析： 主城外溢需求轨道交通时代的到来，会有利的带动人流量及到访量的提升。地铁二号线、黄河北大街、文大公路及区域交通的建成，大批主城区之外溢需求将得到有效引流，结合该部分客群的容量及质素，对位本案产品定位需求，其成为本案之主力客群！ 外地客大沈阳经济区规划下所带动的周边城市之入沈需求值得关注。,目标客户寻找,文大公路,地铁2号线,本案以洋房为核心价值产品的首期目标客群为极具北部区域情节的北部客群！,本案,黄河北大街,文大公路延伸至大东区横向 带动区域客群,以皇姑为核心的北部客户群,至大东望花,大浑南板块,大铁西板块,尽管轨道交通的到来可有效拉近本案与城心距离，但大浑南和大铁西板块由于整个板块的供销势能占据着城心及以南的主力外溢客群需求，由此本案之城心外溢需求的全力承接意愿受到很大程度的限制。,丁香新城（荷兰村）,丁香湖新城,北 二 环,9公里,9.7公里,道义片区,由此，关键性动线黄河北大街成为价值聚焦！,对于皇姑区为核心的北部客户而言： 黄河大街的意义何在？ 昨日黄河大街，历来担负着沈城交通的主动脉角色。更因贯穿北部省级政治中心的独特地位，承载着沈阳最早的高端服务业，以凤凰饭店为代表的五星级涉外服务业，以友谊宾馆为代表的国宾馆，加之北陵公园的世界级历史文化资源地位，使得黄河大街当仁不让的成为沈阳城市发展历史的主轴！ 今日以乐购为中心的现代服务业，黄河大街沿线的高档餐饮集聚性，无论是规模还是质素，都在彰显其沿街商配城心级高度；尤其是业已形成的官居文居氛围，以及10年市级规划明确的沈城首席南北主干线地位，使得黄河大街沿线不仅是皇姑区高高端居

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