特斯拉商业模式分析2016年0130

1、特斯拉商业模式分析 解维明 2016年1月 目 录 1 商业模式综述 2 特斯拉商业模式分析 目 录 1 商业模式综述 2 特斯拉商业模式分析 商业模式：企业围绕客户价值，最大化构造价值链的方式 商业模式综述 核心竞争力是企业超越竞 争对手的满足客户需求的 独特方式和能力，是企业 独有的、支撑企业可持续 竞争优势的核心力量。 企业通过实施一系列战略构造其 价值链，通过高效率、高品质、 持续创新和快速客户响应，实现 低成本或差异化的竞争优势。 企业进入的市场领域和创 造的独特客户价值，决定 了企业的立足点和发展方 向。 企业进入的利润区和利润 获取方式，以最优的成本 结构创造最大的价值。 超越竞争对手，为客户创 造更多的或更大的或更新 的价值。 核心竞争力 战略定位 赢利模型 价值链 客户价值 最大化 客户价值是客户赋予产品或服务的，它反映了客户从产品或服务中所感 受到的效用和利益，以及通过消费和拥有产品所得到的快乐和满足。 客户价值=客户感知的收益-客户认知的成本 客户价值体现在客户的基本需求和需求偏好上，主要有以下三个层面： A.产品或服务的基本特征：功能、质量、价格、设计、便利；

2、B.形象与利益：品牌形象和利益（产品的附加值）； C.与客户的关系：顾客体验到情感和文化层面的感受。 商业模式客户价值 客户价值 U-P P-C C U P C U=顾客效用 P=产品/服务价格 C=生产成本 U-P=消费者剩余 P-C=利润边际 U-C=创造价值 包括资本成本 每单位成本的价值创造 客户价值=U-P 公司价值=P-C + 商业模式客户价值 战略定位 企业制定了战略定位，也就找到了企业的原点和前进的方 向，企业战略定位的意义就在于明确最适合自己的市场机会 和决定进入的价值领域，通过对客户价值的价值创新建立竞 争优势，成为某个细分市场或行业的领先者。 企业只有明确了自己的战略定位才能找准方向，让企业 最大限度地集中资源，高效利用资源，从重点突破，有所为 有所不为，使企业在发展中不断突破。 商业模式战略定位 战略定位 战略定位决定了企业的发展方向和路径，它必须回答三个问题： 市场定位 业务定位 价值定位 客户是谁？ 从事什么业务？ 如何创造价值？ 对三个问题的回答，就构成了战略定位的实际内涵，它包括三 个层面的定位： 商业模式战略定位 市场定位：企业的目标客户群以及满足他们

3、的哪些需求，以及在目标客户群 中的心理定位。例如，美国西南航空致力服务于支线短途旅行的顾客，满足 他们快捷、省钱的出行需求，定位公司为“经济型支线短途航空市场领导 者”；戴尔满足了年轻的电脑使用者对PC的个性化配置和价格便宜的需求， 定位公司为“全球PC业务第一”；宜家的主要顾客是年轻人，他们对家具的 需求是价格低廉的时尚家具，定位公司为“自助式家居服务商” 。 战略定位 业务定位：企业向目标客户群提供哪些产品和服务。差异化的产品和服务可 以为客户创造独一无二的价值。例如，美国西南航空的支线短途航班、戴尔 电脑的PC网络直销、宜家的家具自选超市。 价值定位：价值创造的核心价值，即价值主张。企业价值创新的思维精髓和 价值创造的目标规划。例如，美国西南航空的“飞机的速度，驾车旅行的价 格” ；戴尔的“低价格、个性化、一站式服务” ；宜家的“低价、时尚、自 选” 。 举例： 美国西南航空的战略定位的完整描述经济型支线短途航空市场领导者，以“飞机 的速度，驾车旅行的价格”为支线短途乘客提供快捷、省钱的航空服务。 商业模式战略定位 战略定位 例如： 美国西南航空：经济型支线短途航空市场领导者 宜

4、家：自助式家居服务商 ZARA：买得起的快速时装 苏宁电器：传统家电零售连锁向3C零售连锁转型的先行者 阿里巴巴：全球领先的B2B电子商务网上贸易平台 分众传媒：中国生活圈媒体群的创建者 以上，我们所看到的这些著名企业的战略定位，是用精炼 的语言来描述的，其实质是对企业战略定位内涵的概括。国 内很多企业往往只是看到上述企业战略定位的简短文字描述， 而并不了解其战略定位的深刻内涵，这也导致国内不少企业 的战略定位常常只是作为企业的一个口号存在而无实质意义。 商业模式战略定位 产业洞察 需求洞察 企业洞察 价值创新 战略定位 产业机会 未被满足的需求 市场机会 市场缝隙 核心优势 制定战略定位的核心逻辑 产业洞察找到产业机会，需求洞察找到客户未被满足的需求，企业洞察找到企业的核心 优势资源和能力。通过产业机会、客户未被满足的需求两个纬度聚焦找到市场机会，再 结合企业具有的核心优势，导出企业最适合进入的市场领域市场缝隙，通过对市场缝 隙的价值创新确立企业在价值创造上的独特性和在竞争中所占据的独特竞争位置，从而 确定企业的战略定位。 战略定位 产业机会？ 知 己 知 彼 你 要 我 有 商业模

5、式战略定位 赢利模型 利润区 任何一个行业都有一条产业价值链，从原材料的生产、供 应到产品的设计、生产再到终端，就形成了一条完整的产业链 条。 而在这条产业链条里，在各个环节都分布着不同的利润区， 每个利润区的利润高低是不同的，如高利润区、平均利润区、 低利润区和无利润区。作为企业，就是要准确把握产业链的利 润区分布，在不同的利润区内，赢利模式是完全不同的，其利 润状况也自然不同。 商业模式盈利模型 微笑理论曲线 赢利模型 利润区分布 利润区存在于为客户创造价值的活动和环节中。 商业模式盈利模型 价值利基 价值比较 价值平台 价值整合 赢利模型 赢利模型就是企业赢利的方式，可由一个或由若干个赢利模式 组成。 赢利模式设计的基本思维路径： 利润区 利润区是指为公司带来 利润的经济活动领域， 利润区存在于为客户创 造价值的活动和环节中。 商业模式盈利模型 赢利模型 赢利模式设计的基本思维路径 价值 比较 价值 利基 价值 平台 价值 整合 企业通过向客户提供差异化的产品和服务，较同类竞争对 手具有价值比较优势。 代表企业：英特尔、瑞士手表、星 巴克、通用电气 企业基于基础产品继续为客户提供

6、后续的互补性或衍生产 品而多重赢利。代表企业：吉列、迪士尼、国美。 企业构建一个产业链上下游即供应者和购买者之间的价值 交换平台，通过提供服务获取利润。代表企业：红星美凯 龙、阿里巴巴、谷歌 企业通过对内部资源要素的优化和对外部资源要素的整合 实现企业的价值增长。代表企业：耐克、万向、戴尔、利 丰、戴比尔斯、土豆网 商业模式盈利模型 商业模式盈利模型 赢利模式 价值平台 价值利基 价值比较 价值整合 速度创新 明星产品 产品金字塔 行业标准 区域领先 专业化利润 客户解决方案 稀缺资源占有 产品到品牌 定制服务 基础产品 利润乘数 利润杠杆 配电盘 长尾运用 价值链分拆 寄居蟹 供应链管理 产业链组织 产消合一 第三方买单 赢利模型 价值链 客户 客户服务 营销 生产 研发 资本 企业基础设施 信息系统 物料管理 人力资源 辅助活动 基本活动 企业价值链 上游企业 价值链 下游企业 价值链 企业 价值链 产业价值链 上游产业 企业所处产业 下游产业 购买者/用户 价值链 投 入 产 出 商业模式价值链 价值链 企业围绕战略定位和赢利模式构建价值链，通过职能战略的 运用提高运营效率并进而

7、提高其获得卓越效率、品质、创新和 客户响应的能力。 企业实现卓越的效率、品质、创新和客户响应的能力决定着 它的产品或服务是否具备差异化和低成本优势。 商业模式价值链 核心竞争力 核心竞争力是指企业独具的、支撑企业可持续性竞争优势的 核心力量。核心竞争力是企业所有竞争力中最核心、最根本的部 分,它可以通过向外辐射,作用于其它各种资源和能力,影响着其它 资源和能力的发挥和效果。 核心技术 核心能力 核心业务 核心竞争力 核心产品 产品来自技术，技术创造业 务，业务实现能力。 商业模式核心竞争力 只有确立了企业的战略定位和赢利模式 ，才能进行组织架 构、财务预算、生产模式、营销模式、人员管理等相关运营 层面的规划，否则就会出现各种“脱节”现象。企业一旦确 定了战略定位，企业的运营活动便为之展开。企业通过围绕 战略定位开展各项运营活动实现价值转换，通过核心竞争力 的打造不断强化竞争优势。 商业模式的成功，需要运营系统的支持和核心竞争力的保障 商业模式综述 目 录 1 商业模式综述 2 特斯拉商业模式分析 尼古拉特斯拉 第二次工业革命之父：专利 和理论工作形成了现代的交 流电电力系统，其中包括交

8、 流电动机，以此帮助推动了 第二次工业革命。 埃隆马斯克 工程师、慈善家，paypal、spacex、 特斯拉（Tesla）以及Solar City四家 公司的CEO。特斯拉投资人。 Tesla 电 动 汽 车 （ Tesla Motors）的联合创始人和第 一任首席执行官（CEO） 马丁艾伯哈德 关键人物 客户价值 Different（不同） 新能源 环保理念 Luxury（奢华） 超级跑车 最顶尖技术 行业最高标准 Humanized（人性化） 人车互动，极致的驾乘体验 最完备的的消费体验 持续的空中升级服务 跑车界的跑车界的iphoneiphone，行业的颠覆者，行业的颠覆者 战略定位 第一阶段：第一阶段： 全新品牌，认知度低，销售 靠圈层突破； 前期研发阶段，技术攻坚， 资金投入大； 蓝海，竞争者对我不屑一顾； 第二阶段：第二阶段： 初具品牌效应，市场需求激 增，产品需进行标准化； 规模效应带动生产成本降低； 销售额几何增长，竞争对手 警惕并采取应对措施； 第三阶段：第三阶段： 品牌地位确立，扩张市场区 间，抢占市场份额； 竞争激烈，利润空间急剧下 降，需持续进行产品升级和 服

9、务的提升，提升客户满意 度，稳固市场地位。 盈利模式 紧抓两端高利润端，中间环节外包紧抓两端高利润端，中间环节外包 超酷 超强 超快 盈利模式 产品研发：打败对手，打动客户，首先必须掌握核心科技产品研发：打败对手，打动客户，首先必须掌握核心科技 超酷炫的造型和质感设计； 新能源汽车； 环保理念； 最快加速度：2.8s，0- 100km/h加速度； 充电超快充电5分钟， 续航400km！ 强 大 的 电 池 系 统 ： 18650单体电池，目前单 次最远续航727km； 独一无二的电池管理系 统（BMS）； 电池温度冷却系统； 盈利模式 酷炫造型和质感设计 强大的电池系统 快充系统 5分钟充电，续航400km！ 盈利模式 营销与品牌：直营体验店（销售环节）+遍布世界的免费快充站（售后服务） 盈利模式 简洁时尚的品牌logo 特斯拉直营店 遍布世界的免费快充站，行车无忧 特斯拉快充站 特斯拉携手中国联通 价值链 价值链 价值链 价值链 价值链 核心竞争力 非常之事，常待非常之人。投资人埃隆马斯克是一个跨投资、IT、航天、太阳能、 电动汽车等众多领域的超级奇才，而且每一领域都是烧钱的领域，但他都极为成 功。 合伙创始人马丁艾博哈德也是工程师出身，项目选址硅谷，而非美国老牌汽车城 底特律，本身开端就意味着与众不同。 顶尖的创始团队 财富基础、融资能力与销售能力等。 投资人埃隆马斯克的朋友圈，几乎覆盖美国上流社会的精英，连奥巴马都是他的 小伙伴。 进入中国后，与北京/上海/天津等地方政府合作，与中国联通等合作。 超强的资源整合能力 马斯克找到并且有能力将IT技术与能源业最佳结合 敢将18650用于EV且是超级跑车EV的企业，根源在于其无与伦比的电池管理系统、 与底盘合一的电池模块设计以及按传统车性能要求进行设计的产品策划 产品创新与策略能力 ZEV信用销售是车厂对特斯拉的额外补贴； 超级充电站提供的免费充电服务大大提升了产品的性价比；

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