会员专享商品试点推广总结报告
9页1、会员专享商品试点推广总结报告 简介:2014 年 2 月 25 日至 4 月 30 日,总部会员管理组先后在全国 10 个区域 296 家门店分时间段试点推广会员专享商品, 截止 4 月 30 日, 累计购买会员数 1230 人, 销售数量 1502 件,销售金额 108.52 万元,共计新增会员 6324 人。通过总部后台 数据监测、统计与分析,本报告总结了试点区域出现的常见问题,并提出相应优化 解决方案。 一、试点区域会员专享商品推广概况 总部自 2014 年 2 月 25 日起先后在全国 10 个区域 296 家门店分时间段试点推 广会员专享商品 (详见表 1-1) , 截止 4 月 30 日, 共计 1230 人购买了会员专享商品, 销售数量 1502 件,销售金额 108.52 万元;其中,825 人除专享商品外同时购买了 其他非专享商品,占比达 60.07%。在 6324 名新增会员中,604 人购买了专享商品, 占比 9.55%(详见附件 1) 。 表 1-1 试点区域推广基本信息 区域 推广时间 门店数 货号数 商品性质 大类 专享折扣 湖南 2.253.20 79 7
2、 新品+库存 衬衫/西服 6.8 折 苏北 3.13.20 59 8 新品 衬衫/西服/裤子 6.6 折 甘宁青 3.214.14 5 26 库存 衬衫 3.3 折 豫北 3.214.20 48 10 新品+库存 衬衫/领带/西服 6.4 折 豫南 3.214.20 30 10 新品+库存 衬衫/领带/西服 6.4 折 广西 3.214.20 9 10 新品 衬衫/裤子/夹克 6.8 折 川南 3.214.20 4 35 新品+库存 衬衫/T 恤/西服/裤子 7 折 云南 3.274.20 27 7 新品 衬衫/裤子 6.9 折 厦门 4.14.30 26 13 新品 衬衫 6 折 川北 4.14.30 9 14 新品+库存 衬衫/T 恤/西服/裤子/夹克 5.8 折 表 1-2 试点区域会员专享推广效果 销售金额 销售数量 购买人数 新增会员 新增会员购买 同时购专享+其他商品 108.52 万元 1502 件 1230 人 6324 人 604 人 825 人 图 1-1 试点区域会员专享商品销售金额 图 1-2 会员专享商品销售数量及购买人数 由于春装新品数量有限,加之部分地区春
3、季持续阴雨天气,对专享商品销售产 生了一定影响。但从门店反馈及顾客体验来看,对专享商品这一元素的推出还是非 常满意的。 1.41 1.78 3.18 3.85 6.18 8.5 14.84 15.6 21.84 31.34 0 5 10 15 20 25 30 35 甘宁青 云南 川北 广西 厦门 川南 苏北 湖南 豫南 豫北 销售金额(万元) 38 42 51 67 101 153 158 189 297 406 37 40 31 61 83 138 130 178 230 302 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 云南 川北 甘宁青 广西 川南 苏北 厦门 湖南 豫南 豫北 销售数量(件) 购买会员数(人) 图 1-3 同时购专享商品+其他商品会员数及占比 在购买专享商品的 1230 名会员当中, 825 人除专享商品外同时购买了其他非专 享商品,占比达 60.07%,广西区域甚至高达 88.52%(图 1-3) 。因此,区域可借助 会员专享商品来尝试组合销售(促销策略的组合以及产品本身的组合) 。 1031 名购买 1 件专享商品会员 19
4、9 名购买2 件专享商品会员 图 1-4 购买不同数量专享商品人数及占比 31 37 40 61 83 130 138 178 230 302 21 27 34 54 67 75 110 117 130 190 67.74% 72.97% 85.00% 88.52% 80.72% 57.69% 79.71% 65.73% 56.52% 62.91% 0100200300400500600 甘宁青 云南 川北 广西 川南 厦门 苏北 湖南 豫南 豫北 购买会员数(人) 同时购专享+其他商品(人) 1031, 83.82% 199, 16.18% 1件 2件 639, 61.98% 361, 35.01% 31, 3.01% 123, 61.81% 69, 34.67% 7, 3.52% 普卡 金卡 钻卡 尽管会员专享商品折扣比现场活动折扣低,但结合图 1-3 和 1-4 可以看出,绝 大多数顾客的消费行为是相对理性的,他们不会单纯为追求优惠一次性购买多件专 享商品,反而会把对产品的需求摆在首位。这一现象也说明,区域无需一次性挑选 过多货号来满足顾客需求,而应定期更换专享商品,让顾客感觉每
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