2014安徽合肥万达文旅城操盘模式资料

1、合肥万达文旅城操盘模式分享,2014-7-22,营销管理部,万达文旅城 以“文商旅”为核心第四代产品,1988：万达公司成立 1992：改制为万达集团股份有限公司 1994：万达进入足球领域 1995-1998：在住宅开发的同时，经历开办电梯厂、制药厂、连锁商业等领域的探索，希望拓展长线、稳定收益的业务领域,19881998,19992004,20052009,2010,1999：开始订单地产生产傍大款“沃尔玛” 2000：退出万达足球俱乐部，确立商业、住宅两条腿走路 2001：正式进入商业地产领域，长春万达建成 2002：第一、二代产品投资高峰期 2003：遭遇房地产宏观调控，资金链紧张 2004：与华纳合资成立院线,2005：开始与麦格理合作，进行REITs探索；调整管理组织架构 2007：产品向第三代转型 2008：应对经济和地产调整，企业进入短暂观望期 2009：加强土地储备,2010：全国范围扩张 2011：大力发展旅游产业，第四代产品开始动工 2012：26亿美元与全球第二大院线集团AMC签署并购协议；组建运营团队，准备涉足电商，将整合百货、高级酒店、旅游、电影院线 ,战略

2、调整期,发展、扩张期,转型、摸索、调整期,初创期,万达集团发展简史,“超越自我、追求卓越，实现跨越式发展”万达集团志在成为世界一流企业,商业地产,高级酒店,连锁百货,文化旅游,商业地产是万达集团的第一支柱产业，现已在全国开业27个万达广场，计划到2012年开业80个万达广场。包含万达广场、万达商业管理、万达规划研究院、万达学院。,万千百货成立于2007年5月8日，是万达集团四大支柱产业之一，是万达集团第三代商业地产产品城市综合体的核心组成部分。,文化产业是万达集团的支柱产业之一，目前万达拥有影院36家，400块电影银幕，计划到2012年拥有1000块银幕。包含电影院线（万达电影）、影视制作、舞台演绎、主题公园、文化旅游区域、报刊传媒,万达集团拥有中国唯一的专业酒店投资建设团队万达酒店建设有限公司，目前公司已经开业运营7家五星级酒店，计划到2012年拥有45家已开业的五星级或超五星级酒店。包含北京万达索菲特大饭店、北京万达帕尔曼大饭店。,万达的四大 支柱产业,万达旗下“四大金刚”,万达集团旗下主力四大产业：商业地产、文化旅游、高级酒店、连锁百货,1,2,3,4,万达项目遍布全国，已在超过

3、70个大中城市布局万达广场，并将在8个城市打造文旅中心,万达产业版图,第一代,第二代,第三代,第四代,第二代：组合店，从原来的“主力店驱动型的单体商业” 进化为“主力店驱动型的多个单体商业”，总规模在12-15万方;,第三代：城市综合体，通过住宅，公寓、写字楼、商业外街等可售物业的回笼资金；总规模在40-80万方。,第四代：万达文化旅游城，比第三代规模更大，投资更大，增加旅游文化等主题；包含65万方的核心商业模块。,第一代：单店，通俗讲就是一个“商业大盒子”：单层面积5000-10000方不等，一般为地上4层，总规模3-5万方不等;,万达商业产品线,万达广场历经10年发展，从第一代的单店、第二代的组合店，发展到第三代城市综合体。而今，万达已经开始第四代产品的研发和布局,万达经历了三代产品发展之后，开始向体量更大、功能更全、体现“文化、休闲、购物” 为一体的商业综合城发展，并逐步向线上综合体延伸,万达产品特征,向空中发展，一般是 一个5万平方米左右的单体楼，地下为停车场，第一层开设精品店，二层、三层租给沃尔玛，四层是家居广场或电影城；,每个组合店有百货、超市、电影城、美食广场、数码广场等

4、六到十种业态，面积在万平方米。避免了只有一个主力店、目标客户不对应的问题。,城市综合体。其中70%80%是主力店，20%30%为室内步行街。零售业态占60%左右，休闲娱乐、餐饮文化等业态占40%左右。,第一代,第二代,第三代,万达充分认识到分割小产权出售的模式绝不是商业地产的出路；因此，将第三代产品中销售部分改为占项目整体比例40%-60%的住宅、写字楼和社区商业,万达产品问题,中央文化区总体规划,万达第四代产品介绍,万达第四代产品万达称为“万达城”，比第三代规模更大，投资更大，增加旅游文化等主题,南昌文化旅游城,万达文化旅游城，比第三代规模更大，投资更大，增加旅游文化等主题； 包含65万方的核心商业模块，核心标准模块=15万方购物中心+20万方以上写字楼+10万方以上酒店+10万方休闲街区+10万方娱乐中心。,核心标准模块=15万方购物中心+20万方以上写字楼+10万方以上酒店+10万方休闲街区+10万方娱乐中心。,五大核心标准模块,核心标准模块,15万左右的单体购物中心,10万的创意休闲街区,10万体验型娱乐中心（大剧院+会展中心+2个电影院+大型单体娱乐项目+影视主题公园）,10

5、万1000间以上客房的酒店集群（2家星级酒店+3家以上经济型酒店）,20万以上的写字楼,万达产品的三大特征,第一 ： 规模大、以建筑群组合的方式存在 从单体建筑、到简单组合体、到多样组合体，目前城市综合体的规模已经上升到百万平米的量级。但是，从武汉中央文化区的规划来看，更多是以建筑群组合的方式构成，这一点类似于上海世博会的功能分区。通过文化、旅游、商业、商务、居住等功能建筑群的组合，整个武汉中央文化区项目的占地面积达到了1.8平方米公里，总建筑面积达到了340万平方米。通过这种组合，开发企业将规模开发的优势，运用到了新的高度。,特征之一：规模大、以建筑群组合的方式存在,桂林万达文化旅游城已签约，下半年开工,万达产品的三大特征,第二 资金需求量大、投资门槛高 在过去的综合体项目中，多数项目的投资额在40-100亿之间。而武汉中央文化区项目的总投资规模在500亿元，项目的投资门槛大幅提升。从竞争的角度来看，假如武汉中央文化区项目将会是未来综合体的发展方向，这对于参与者而言，门槛要求无疑是大幅提升了，对项目操盘者的融资能力、资金管理能力的要求也大幅提升。,特征之二：资金需求量大、投资门槛高,

6、万达产品的三大特征,第三 以文旅体验为核心 在过去的城市综合体项目中，一切规划和设计都是围绕购物中心进行的，购物中心为整个项目带来了人流，聚集了人气，是整个综合体项目的灵魂。而在武汉中央文化区项目规划中，购物中心的地位已经弱化了，更加强调的是“文化体验”的核心效应。万达在整个项目中，规划了“楚河汉街”、“汉秀”剧场、电影文化主题公园、名人广场、大众戏台等文化旅游项目，万达广场只是其中的要素之一。通过文化、旅游的参与性和体验性，有效对冲了电子商务的发展对传统购物方式的冲击。,特征之三：以文化体验为核心,土地：黄金位置低地价地价款分期 效果1：前期启动资金压力小，支持连锁扩张 效果2：成本低，可低租金吸引商家 政策：各地政府给予相应的政策鼓励 效果1：以低价获取城市核心地段的土地 效果2：城市综合体的建设提升城市经济影响力，并借助政策优势拓宽品牌推广渠道,税收 工程,提升城市形象,提升城市商业水准,就业 工程,1.政策优惠：以“文商旅”为核心的地产开发，更迎合政府的意愿，因此万达的项目在土地位置、价格、付款形式都有一定的政策鼓励,万达三大核心竞争力,2.“现金流滚资产”的商业模式：狠抓销售

7、工作，以住宅、写字楼、社区商业等可销售部分，保证现金流，实现滚动开发,万达三大核心竞争力,联合发展,技术对接,先租后建,平均租金,这个思路源于万达最初与沃尔玛的合作，目前发展到与数十家跨国公司与国内行业巨头的战略合作，双方就业务发展，地址选择，租金，优惠条件等签署协议，约定彼此的权利和义务,商业地产体量大，资金密集，风险控制难，万达通过主力店协议，保证金，保单等形式控制，加之专业的招商团队，一般在开工前完成招商任务。,万达单店时代只有一个主力店谈判对象，当伙伴急剧增加时一对一散点谈判已不适应。万达采用城市的划分等手段形成谈判的批处理，极大提高了效率和反应速度,首先由战略合作伙伴提出需求，万达做出方案论证，双方签订具有法律效力的确认书，内容包括地段选择和内部规划设计指标等,万达订单管理的“四项基本原则”,3.订单模式与商业模式配合：商业开发模式的核心是订单地产,1,2,3,4,万达三大核心竞争力,合肥万达文旅城 操盘模式分析,项目背景：万达文化旅游城于2013年落户合肥滨湖区并接连创造销售奇迹,19,包河区万达广场,万达文化旅游城,政务区万达广场,万达合肥第三城，继包河区万达广场、政务区

8、万达广场后，万达集团再次牵手合肥，落户滨湖新区，将打造华东最大的文化旅游投资项目,合肥万达文化旅游城,滨湖新区是合肥“141”城市战略规划的重要组成部分，是政府极力打造的核心区域，规划总用地面面积约196平方公里，是合肥未来通过巢湖，走入长江，融入长三角的水上门户。 万达城落户合肥滨湖，预计项目建成后日最大接待量10万人次，可同时容纳5万名游客，预计年接待游客2000万人次。直接创造3万个就业岗位，文化旅游综合年收入50亿元。,规划信息,项目规划住宅、办公、商业、文化、旅游、酒店、滨湖酒吧街等内容,产品情况,首期推出的是合肥万达城A区组团，位于整个项目东北角，紧邻云谷路，一期占地19万平米，总建筑面积64万平米，由32栋高层住宅、2栋公寓以及沿街商铺组成。首期总计5912套住房，其中住宅总户数4856套，公寓总户数为1056套，同时拥有近5000个地上地下停车位。,产品信息,首期产品全部销售，包括近5000套住宅、1000余套公寓和部分商业产品,91（三房两厅一卫）,115（三房两厅两卫）,96 （三房两厅一卫）,产品面积分布,主要户型,产品信息,产品户型基本为市场主流产品，以90-1

9、00平米的三房为主，供应占比接近50%,万达文化旅游城项目11月30日针对银行、企业、政府进行首次团购活动，推出814套房源；12月7日针对政府部门进行第二次团购活动，推出1101余套房源；12月8日针对散客开盘，推出2883套房源。三次开盘共推出4798套，开盘均基本售罄，截止目前备案超过4500套，总销超过30亿。,包括两次金融行业团购和针对散客的开盘，近5000套住宅基本售罄，总销超30亿,销售情况,三次开盘均基本售罄，散客成交价格略高于团购价格,销售情况,3月29日万达城推出投资新品未来领地精装公寓，产品是41-73平米小户商办型公寓，均价7800元/左右，凭借万达的品牌影响力，当天吸引了2400多组客户到场， 1100套房源去化9成。,合肥万达城2014年3月29日公寓开盘，近1100套商办产权公寓基本去化完毕,销售情况,从客户职业来讲，分布较为平均，各行业均有，但团购占比拉高了政府及金融等企事业单位的比例； 和竞品相比较，由于万达的商业运作能力及品牌影响力，以及低于周边竞品约500元/的价格优势，置业客户的投资比例较高，可达30%； 另外较之滨湖区竞品，万达的二次以上置业的比例也明显偏高，尤以自住客户最为明显，多套改善的比例高达65%。,职业分布较为平均，多次置业及投资目的比例明显高于竞品,客户分析,成交客户主要分布区域依旧为合肥市区，但相较滨湖其他竞品而言，由于万达品牌影响力及价格因素，投资客及外地客户比例明显高于滨湖其他竞品,客户分析,滨湖市场竞争激烈，品牌开发商云集，产品同质化严重，在短短几个月，多次创造销售奇迹，万达何以取得如此成功？,合理化的产品定位,通过分析，我们初步得出合肥万达文化旅游城的成功之道：,中国商业地产第一品牌 不动产规模全球第二 全球最大电影院线运营商 中国民企纳税第一名 王健林2013年福布斯中国富豪榜首位,万达品牌深入人心，影响力大,一、强大的品牌支撑,二、专业化的开发策略,2013年11月30日-12月8日推出高层住宅，近5000套房源,2013年12月26日推出100-1000平米商铺，共571套房源,2014年3月29日推出41-73平米精装公寓，约1100套

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