b2c消费者的搜索成本分析_1
5页1、从本学科出发,应着重选对国民经济具有一定实用价值和理论意义的课题。课题具有先进性,便于研究生提出新见解,特别是博士生必须有创新性的成果消费者的搜索成本分析摘 要 互联网的普及使 网络 成为人们搜索信息的主要工具,也使越来越多的消费者开始通过B2C 电子 商务网站选择、购买自己所需的商品。本文从B2C模式下消费者搜索成本的构成出发, 分析 了 影响 搜索成本的时间、风险等因素。进一步提出了提高消费者搜索效率,降低搜索成本的对策。关键词 消费者 搜索成本 时间成本 风险成本一、引言近年来,上网人口持续增长,互联网已经成为消费者搜集商品信息和选择、购买商品的重要途径。XX年,我国B2C(Business to Consumer)电子商务市场规模达到65亿元,比XX年增长%。作为B2C市场的参与主体,消费者已经成为厂商争夺的无形资源。消费者在产生消费需求的时候,通常会采取搜索的方式以寻找、筛选所需商品或者服务的信息。相对于传统消费的寻找、比较和选择,B2C电子商务可以提供丰富的信息和便捷的搜索引擎,因此普遍认为它可以有效地减少消费者的搜索成本。但是我们注意到,在B2C模式下,消费者的感知价值和
2、感知风险共同影响着消费者的搜索行为,消费者的搜索效率取决于对两者的比较。二、B2C消费者的搜索成本消费者的搜索行为是以理性购物需求为前提的1。消费者会在他所获得的感知收益(如价值、效用等)与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价(如支付价格、风险或其它机会成本)之间的权衡。当感知代价大于等于感知收益的时候,消费者会停止搜索。消费者在决策过程中由于其信息获取渠道和处理能力的有限,不可能拥有完全的信息,因此风险是客观存在的。同时消费者对风险的认识也是有限的,其决策时主要考虑感知效用,所以面临的风险主要是可感知的风险2。网上交易中产品品质难以在购买前确定,在虚拟环境中交易安全与交易真实性也很难保证,不确定因素很多,所以相对于传统购物方式风险较高。但是随着搜索时间的投入,消费者可以各种信息进行更为详尽的考察和分析、对比,并分享其他消费者的购物经验,因此风险会随之有所降低。感知价值和感知风险共同作用与消费者的搜索行为,当消费者的感知价值大于等于感知风险,消费者会形成在线消费的倾向。而这两者都受到消费者投入的搜索时间的影响。因为每个人一天时间只有24小时的时间,既不能积累,也不能保存。因此,人们
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