土地出让时通常会面临的问题
60页1、土地出让时通常会面临的问题,在土地出让过程中,我们的客户常常会面临如下问题,拟出让地块如何定位,它的真实价值在哪里? 目标客户是哪类开发商?他们在哪里? 采用什么方法使真实的市场信息高效地传播? 通过什么渠道和通路与目标客户进行深度而有效的沟通? 地块的市场价值是多少?目标客户能接受吗? 如何在经济目标和其他目标之间,如社会目标等实现良性的平衡?,为什么会有这样的困惑?,根本原因在于我们没有把握此类项目的基本市场规律,世联研究发现,关于土地出让项目,本身是有一些规律可循的,需要解决以下几个关键性问题:,地块潜在价值的挖掘、包装定位及市场实现度分析 地块真实信息的有效传播 寻找真实的潜在客户,通过合适的通路与其进行真实的沟通 土地出让往往存在一定的社会目标,要与其经济目标取得平衡,有没有把握基本的市场规律?,世联对此类项目的理解及观点 Opinion ,世联认为,土地出让项目应该从多个层面进行市场实现的结构化分析,市场实现,产业政策与 行业发展,地块价值,潜在购买者,宏观层面,微观层面,中观层面,宏观层面国家产业政策及行业发展 行业政策、房地产市场表现、企业态势,合理价格,复苏阶段 发展
2、阶段 危机阶段 萧条阶段,国家产业政策及行业发展(宏观层面) 以现阶段为例,国内成熟发展商,保持观望,拿地谨慎; 而外资及部分新进入的开发商相对乐观, 投资热情高涨;房地产市场已经发展到 一个比较有争议的阶段。,地块价值认知 (微观层面),土地区位(繁华度、交通通达度等) 城市设施(城市基础设施、社会服务设施等) 环境优劣度(环境质量、自然条件等) 其它(人口密度、建筑容积率、城市规划等),微观层面地块价值认知四大基本要素,潜在购买者分析 (中观层面),中观层面潜在购买者分析 潜在购买者核心竞争力和市场期望的不同,举例:珠三角潜在购买者核心竞争力和市场期望,世联地产十年实践总结,开发商购买意向地块的KPI体系(关键绩效指标),KPI体系,政府支持力度,国家/地方行业政策,土地储备、年度开发计划,资金调动/融资能力,房地产市场发展阶段研判,开发能力/收益、风险预期,全国战略布局,意向城市区位/土地用途/规模,宏观政治/经济环境,内因,外因,区域市场容量/竞争程度,“思路决定出路”,应站在城市与区域发展的角度来看土地出让项目,城市未来十年的大战略、大方针,在周边大区域的发展中找到关联,土地
3、出让带来的机遇及对城市未来发展的影响,政治目标 经济目标 社会目标 ,土地出让项目有着共通的要素,也应遵循类似案例成功的操作流程,第一阶段:地块规划的市场评价与出让策略,第二阶段:土地出让营销战略与营销方案,第三阶段:土地出让方案与执行程序,土地出让的三个标准化阶段,第一阶段:地块规划的市场评价与出让策略,目标分解:经济目标、社会目标、政治目标、进程控制 地块规划分析:功能布局、功能指标、公共配套 规划条件的市场验证:初步锁定开发商、意向性访谈 市场实现分析(宏观城市数据,市场调查,消费者调研),规划条件(用地功能、规划指标等)的调整建议 潜在购买者的初步锁定 土地出让的合理价格(出让底价/成交价) 政府需要提供的优惠政策,关键研究,重点解决的问题,第二阶段:土地出让营销战略与方案执行,潜在购买者调研(购买意向及门槛调查、开发企业选择) 土地出让营销方案(营销背景分析、问题或机会点、行动策略、推广执行计划) 营销方案执行(地块包装、媒体推广、活动营销),区域形象定位 营销主题的确定 寻找并发展潜在客户 营销策略与方案的制定 阶段性推广计划,关键研究,重点解决的问题,第三阶段:土地出让方
4、案与执行程序,土地出让方式 土地出让关键绩效指标(技术标,资信标,商务标) 制订出让方案与执行程序 土地出让的过程执行,土地出让方案设计 组织实施步骤及内容 实施过程中的节点控制,关键研究,重点解决的问题,营销对于促进土地成功出让,寻找意向购买者的过程中发挥着重大的价值,地块价值的重新定义,充分挖掘土地的隐性价值 地块的包装推广,可以让意向购买者充分认识到土地的价值 多种渠道进行地块宣传,进行有效的信息传播 意向购买者的多层面沟通,进行规划条件的市场验证 通过一系列的营销活动,可以创造良好的土地营销氛围,进而实现其真正的价值,顾问公司可以充分挖掘土地价值,有效利用现有营销通路,确保土地价值市场实现,1、顾问公司拥有大量的潜在客户资源 2、顾问公司以专业视角解读地块,赋予全新的定义 3、对土地价值的一系列专业包装使价值大幅提升 4、通过 潜在客户的“实效营销”,给予土地于最有效的“欣赏者”手里。,顾问公司的选择是土地成功出让的关键成功要素之一,重要地区的土地(区域)推广,一定要选择经验丰富、资源丰富的品牌专业公司,只有这样才能取得高效的回报,降低政府的前期成本(试错成本),世联土地出让项
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