市场营销学-全套课件
465页1、市场营销学,主编:李光明 清华大学出版社,第一章 导 论,营销是企业成功的关键。 菲利浦科特勒,1,引例一 本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前,他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况,实地丈量路长、路宽,采集高速公路的柏油,拍摄进出口道路的设计。回到日本后,他们专门修了一条英里长的高速公路,就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时,设计人员意见有分歧,他们就到停车场看了一个下午,看人们如何放取行李。这样一来,意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎,被称为是全世界都能接受的好车。,引例二,“嫦娥”桂花月饼的畅销 “嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”,销售越来越困难。眼见又到中秋节了,企业的王老板非常着急,于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析,建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争,选择中档及旅游市场,产品配以桂花馅和桂花酒,包装上还有风景名胜的宣传,既有了中秋节日的气氛,又突出了桂林的特点。产品推
2、出后大受欢迎,不但市民喜欢(桂花是该市的“市花”,当地民俗有“中秋团圆食月饼,饮酒观月赏桂花”),外地游客也以为当地一绝,纷纷购买品尝,甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销,“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。,本章内容及本章重点与难点,本章内容 市场营销的基本概念 市场营销学的演进 市场营销观念,本章重点与难点 重点:市场营销、市场和顾客让渡价值的含义 难点:市场营销观念,1.1市场营销的基本概念(1),一、市场营销的涵义 活动、行为 营销活动管理 动态市场 Marketing 学科 市场营销学 市场学 市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 American Marketing Association(1985) (1984),市场营销是指企业的这种职能,认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务。 Philip Kotler,市场营销的通俗定义:,市场营销就是商品或服务从生产者手中移交
3、到消费者手中的一种过程. 是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动. 市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学.,可以从几个方面理解市场营销的涵义:,第一,市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动,其目的是满足社会需要,实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程,它是根据目标顾客的要求,生产适销对路的产品,从生产者流转到目标顾客,其目的在于满足目标顾客的需要,实现企业的目标。 第二,市场营销活动的核心是交换,但其范围不仅限于商品交换的流通过程,而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛,已突破了时间和空间的壁垒,形成了普遍联系的市场体系。 第三,市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分,是市场营销的职能之一,不是最重要的职能。,1.1市场营销的基本概念(2),二、市场定义及分类 : (一)市场的概念 1、市场的定义 (1)狭义: 市场是商品交换的场所。如:赶墟,菜市,超市。
4、(2)广义: 市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。 (3)现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动,而且主要是买方的活动,即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成,是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时,并不是指地理区域的大小,而是说明中国的市场需求量很大,包括现实的需求和潜在的需求。,2、构成市场的三个基本条件:,可供交换的产品; 卖主和买主; 交易的价格及条件。,3、市场构成三要素:,市场=人口购买力购买动机(欲望) 例:桂林市小汽车市场 =60万人口 20%的人有购买力 50%的人有购买动机 人口是基本要素,一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。 购买力水平的高低是决定市场容量的大小,如发达与不发达地区。 购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。,(二) 市场的分类 (1),1、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场 现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。 潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。 未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态,但在
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