浅谈案例教学法在《市场营销》教学中的运用

1、从本学科出发，应着重选对国民经济具有一定实用价值和理论意义的课题。课题具有先进性，便于研究生提出新见解，特别是博士生必须有创新性的成果浅谈案例教学法在市场营销教学中的运用【摘要】市场营销课程属于一门实务性较强的课程。作者结合自己在高职院校教学的实际经验和对市场营销教学特点的认识，从市场营销教学中运用案例教学的必要性、案例教学的组织实施及应该注意的问题等方面，探讨了案例教学法在高职院校市场营销教学中的运用。【关键词】市场营销；案例教学；组织与实施案例教学在大学的运用起源于20世纪20年代美国哈佛大学商学院。我国从20世纪80年代开始引入案例教学。哈佛商学院的案例教学，被成功运用和实施在企业管理、市场营销等教学中，其内容、方法和经验日趋丰富和完善，成为一种风靡全球的成功教育模式之一。高职市场营销是一门综合性、应用性与操作性极强的课程。案例教学通过对企业实际营销活动的再现，让学生应用所学理论分析与解决实际问题，从而将相关理论变成解决问题的有用工具。在高职市场营销教学中运用案例教学，可以较好地实现高职教育培养应用型人才的教学目标。一、高职院校市场营销教学中运用案例教学的必要性1.科学理解案例教

2、学的内涵案例，指为了一定的目的，围绕选定的一个或几个问题，以事实为素材编写而成的对某一实际情景的客观描述。按照案例在营销教学中的不同作用，可以分为引导型案例、注解型案例、综合分析型案例。本文所指的案例教学法主要是指运用综合型案例进行教学的方法。这类案例涉及多方面营销理论，企业做法本身就存在问题或需要做出某些决策，让学生分析问题产生的原因，选择相对满意的决策，给出解决问题的具体措施。案例教学法是指教师根据教学目标的需要，采用案例进行讲解及组织学生对案例进行研讨，引导学生从实际案例中学习、理解和掌握一般规律、原则、方法及操作实验，从而有效地将理论知识和实践技能相互结合的一种教学方法。案例教学真正重视的是学生思考的过程，而非是否能够得出正确的答案。与传统讲授法教学相比，案例教学法让学生成为教学活动的主体，有利于形成学生自主学习、合作学习、研究性学习和探索性学习的开放型的学习氛围。2.高职市场营销教学的特点高职教育的任务是培养面向生产、经营、服务第一线的高素质应用型、技能型专门人才。高职市场营销教学具有如下特点：突出实践性。在教学过程中，教师不仅传授理论知识，更要引导学生掌握方法和技能，如市场

3、定位的策略、价格制定的方法技巧等，要求学生在学习后，都可在实践中参照操作加以运用。大量运用案例。结合课程的实践性特点，开展针对性案例教学，激发学生的学习兴趣，提高学习效果。注重课堂互动。以学生为中心，加强课堂教学过程中的互动，有利于培养学生自学能力和扩展知识能力，引导学生进行创造性多元化思考，培养学生的创新精神。3.在高职市场营销教学中运用案例教学法的必要性能够满足高职院校培养营销类高技能人才的教学要求。市场营销案例教学的整个过程，要求将学生置于模拟的商业环境中，并且担任一定角色，分析问题，做出决策，有效地培养了学生分析和解决实际问题的能力，符合高职教育的“以能力为本位”的教学理念。有利于培养学生的综合能力，实现高职教育的培养目标。高职市场营销教学培养和锻炼了学生的实践能力、表达能力、团队合作能力、创新能力等综合素质。案例教学过程是一种群体活动，大家一起讨论，集思广益，正确看待别人及正确评价自己，树立理解和包容的意识，提高了与人合作共事的综合能力。有利于提高学生的参与度和拓宽学生思维。案例教学能够最大限度的调动学生的积极性和创造性。在课堂上，教师将引导学生讨论并就他们的观点畅所欲言，激

4、发了学生的学习热情，调动了学生参与的积极性，活跃了课堂气氛。同时，案例教学摆脱了“唯一标准答案”对学生思维的束缚。针对同一个案例，不同学生都会提出不同见解，学生通过交流，对问题的理解和认识将更加清楚，体会到解决问题的方案可能会有多种，没有绝对的“标准答案”。这种多元化的答案选择，开拓了学生思路，调动了其专业学习的兴趣。有利于高职市场营销教师实践性教学方式的自身探索。长期以来，由于受到教学资源和条件的制约，市场营销课程一直采取比较单一的课堂讲授方式，教师和学生的创新潜力都得不到充分的发挥。因此，教师应针对市场营销的课程特点，结合各专业的情况，采取灵活的教学手段，把理论教学与实践教学有机地结合起来。二、高职市场营销教学中案例教学的组织与实施1.案例教学的基本教学环节。案例教学有一个完整的流程。综合型案例教学过程一般分为四个阶段，即案例引入、案例准备、案例讨论和总结评估阶段。案例引入阶段。这个阶段应在正式的案例课堂讨论前一周内进行，首先是引导学生温习相关知识点，使学生将所学知识正确地运用到案例分析中；其次，可以介绍案例的编写来源或者以前高年级学生讨论此案例的情形，揭示该案例讨论的难易度，引起

5、大家的兴趣或激发其动力；最后，提醒注意一些资料的链接，或者提示学生自己去查找相关方面的资料，以作为分析案例的补充资料。案例准备阶段。这个阶段要求学生自主进行案例分析的前期准备。它包括：粗读案例，以熟悉案例的整体结构；精读案例，以进入案例所描述的情境；查找相关资料，以作为分析案例的补充，使得案例的分析更完整、准确；如果没有分组，则由学生个人进行初步分析，如果进行了分组，可由学生课余时间进行讨论，如果发现需要补充资料，则继续查找资料，并进行再讨论。该阶段的重要环节是安排主动性强、学习积极性高的学生担任组长或召集人。有了这个阶段，就避免了学生在正式讨论时对案例的陌生感。案例讨论阶段。这个阶段由教师在课堂上以各种方式组织个人或小组进行集中讨论，学生成为课堂的主角，教师则退居幕后或充当主持人的角色。总结评估阶段。这个阶段教师再度充当主角，主要任务是从全局的角度总结案例分析讨论的成功与不足，今后应改进的地方和努力的方向，推动案例分析的深入。最后，综合性地给予意见，即评语和等级评定。评语主要是指出案例分析报告中的优点和不足，等级评定一般是优、良、中、差四个等级，视案例分析的质量而定。这四个过程保证了

6、案例教学的完整性，保证了案例教学的质量。就商业类高职的学生而言，我们不倾向于像哈佛商学院一样追求案例教学的数量，而倾向于通过保证每个案例教学的完整性，从而提高学生的综合素质。2.案例教学的课堂组织。案例教学的课堂必须根据学生、教师以及案例本身的特点进行组织。可以分为大班和小班两种案例分析课组织形式。小班案例分析课堂的组织小班的案例分析课堂教学比较容易组织，课堂组织形式有：个人发言式。在教师的主持下，每位同学依次上台发言，向大家陈述自己的观点。沙龙式。师生围坐在一起，每人就讨论的主题畅所欲言。主持人可以是教师也可以是一名学生。教师主要的任务是做好记录，到总结评估阶段才恢复教师身份进行点评。情景模拟式。学生扮演案例中的不同人物角色，去具体地处理或解决问题。通过模拟角色的发言、讨论甚至争论，感受企业经营活动的过程。大班案例分析课堂的组织由于大班的人数较多，案例分析课堂教学无法让所有或大多数的同学参与进来。为了解决这个问题，可以采用如下方式进行：小组讨论式。将学生预先分为若干小组，按前面所述的流程，组长召集或主持本组对案例进行预讨论，整理出本组的观点和意见。在正式的案例教学课堂上，小组之间进行

7、交流和讨论。咨询答辩式。对于某些典型的案例问题，可以由学生自愿做咨询式案例分析。通过诊断、探究问题，提出解决方案，然后在课堂上提交给大家，接受其他同学对该解决方案的质询。例如新产品上市、品牌推广等方面的案例。辩论会式。当案例分析出现两种截然不同的主要观点时，可以组织为两个阵营，展开辩论，这是学生们最喜欢的方式之一。以上大小班的组织形式并非是绝对分开的，只要组织得当，有些形式是可以互用的。三、在市场营销教学中运用案例教学法应注意的问题实施案例教学是教学方法的改革，是素质教育的要求。在实施案例教学过程中应注意以下问题：1.案例的精心选择和设计是案例教学法获得预期效果的关键一方面案例所反映的本质问题需和理论知识的重点相吻合，具有典型性；另一方面则要考虑到案例的现实性、可操作性和可读性，以激发学生参与教学过程的主动性和积极性；三是案例的篇幅要合理，重点要突出，内容要全面。2.注意培养学生的参与意识和案例分析方法的针对性学生是学习的主体，是教学过程的对象，再典型、再生动的案例，如果仅仅是教师课堂讲授，而没有学生的参与，同样不能发挥案例教学的优势。在进行案例分析时，要引导学生抓住重点，避免忽略一些

8、重要的细节，有些问题需要教师点拨、启发，有些问题则需要引导学生讨论参与、实际操作。3.案例教学法不能完全代替系统的理论学习和知识讲授案例教学必须坚持“理论实践理论实践”的思维方式，切忌忽视理论知识的学习。在教学过程中，理论知识讲授旨在建立系统的市场营销理论体系，而案例教学法的目的是培养学生应用所学理论分析和解决实际问题的能力。案例教学强调在重视理论知识学习的同时，又联系实际，用理论指导实际，在实际运用中提炼理论，但案例教学更注重学生实践能力的培养。4.教师要明确自己的地位，注意角色转换在案例分析和讨论中，教师必须树立“以学生为主体”的教学理念，尊重学生参与讨论的主体性地位，充分发挥学生学习的主动性和积极性，激发学生对案例的参与性，引导学生分析案例并阐述自己的观点。在课堂上教师的角色首先是主持人，说明教学目标和要求、学习程序和操作方法，维持课堂秩序，控制发言顺序及学习进度，创设良好的学习氛围。其次，教师是总结者，对学生发言作必要的点评、总结和归类，这要求教师有很强的综合分析能力。另外，教师也是启发者，通过教师一个又一个提问，推动学生思考，将问题引向纵深，一步步朝着解决问题的方向发展。通过在市场营销的教学中运用案例教学法的实践，我们体会到案例教学创设了一种真实而深刻的学习境界，体现了以弘扬学生主体性为宗旨、以提高学生的全面素质为目的、以培养学生的创新精神与实践能力为根本的教育理念。因此，我们要不失时机地更新教育理念，优化教学模式，进而实现高职院校应用型人才培养的教育目标。参考文献：1美约翰A 昆奇，罗伯特J 多兰，托马斯J 科斯尼克著. 市场营销管理:教程和案例. 北京：北京大学出版社，XX .2彭于寿.市场营销案例分析教程. 北京：北京大学出版社，XX，9.3李向东，卢双盈.职业教育学新编.北京:高等教育出版社，XX，14杨丽佳.市场营销案例与实训.北京：高等教育出版社，XX，12.课题份量和难易程度要恰当，博士生能在二年内作出结果，硕士生能在一年内作出结果，特别是对实验条件等要有恰当的估计。

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