专题七旅游产业市场结构与市场行为

1、旅游产业的市场结构与市场行为,专题七,目 录,01,PART,旅游产业组织的研究对象与内容,一、旅游产业组织的研究对象,产业组织的内涵,产业组织是企业市场关系的总和，包括市场结构、市场行为和市场绩效三个方面。,观点一,市场组织是同一产业内的企业关系结构，包括交易关系、资源占有关系、利益关系和行为关系。,观点二,产业组织是研究产业内企业与市场的关系,研究旅游产业组织的意义,问题： 部门性与行政性的垄断 地区性的分割 旅游市场上的过度竞争 旅游网络化程度低 资产流动性差,二、旅游产业组织研究的理论基础,二、旅游产业组织研究的理论基础,亚当斯密国富论,二、旅游产业组织研究的理论基础,1890年马歇尔经济学原理,二、旅游产业组织研究的理论基础,1933年张伯伦和罗宾逊夫人：垄断竞争理论,二、旅游产业组织研究的理论基础,范式： 市场结构决定企业在市场中的行为，行为又决定市场运行的经济绩效。,只要不存在政府的进入规制，即使市场中存在垄断势力也能实现长期竞争均衡。 更注重判断集中及定价是否提高了效率，兼并未必反对竞争，高利润率是高效率的结果。 因此，不应该分拆大企业。,哈佛（结构主义）学派,芝加哥学

2、派,代表人物：梅森，贝恩，谢勒等,代表人物：施蒂格勒，德姆塞斯等,二、旅游产业组织研究的理论基础,鲍默尔、帕恩查等人在芝加哥学派基础上， 发展出可竞争理论：,可竞争理论： 认为特点的市场结构不一定产生特点的市场绩效。 只要保持市场进入自由，就无须在市场上存在众多 竞争企业，潜在的竞争压力会迫使企业采取竞争行为。 超额利润会吸引进入，不存在超额垄断利润 低效率同样导致进入行为，不可能长期存在低效率。,二、旅游产业组织研究的理论基础,1986年Joseph Bowring约瑟夫鲍允： 二元竞争市场结构理论，外围理论,该理论放宽了以前产业组织理论中企业同质的假设。 企业划分二元结构：核心厂商和外围厂商。 利润率二元性：核心厂商所获利润高于外围厂商的利润。,饭店地域自然分割特性下的利润率非平均化现象。 旅行社“大型旅游批发商主导，小型旅游零售商依附， 大中小旅行商共生”的垂直分工特点的市场结构。,02,PART,旅行社产业市场结构,一、旅行社产业市场结构的特点,一、旅行社产业市场结构的特点,我国现行旅行社行业的基本特点： 大中小型旅行社并存，大型旅行社数量少而规模 和市场份额较大，中小旅行社数

3、量众多。,我国旅行社的发展阶段,1954年，中国国际旅行社成立。 1957年，华侨旅行社成立，1974年改名为中国旅行社。 直到1979年，我国只有中旅（接待海外华侨、港澳台同胞）和国旅（接待外国旅游者）两个旅行社系统。 1979年，中国青年旅行社成立。 至此，形成了国、中、青三足鼎立的局面。 1985年，国务院颁布了旅行社管理暂行条例。对旅行社进行体制改革，旅行社由行政或事业单位改为企业。 20世纪90年代，我国旅行社系统中，以“国、中、青”老三家和“康辉、招商、华运”新三家共六家为大型旅行社。,决定市场结构的因素：,。,进入与退出壁垒,产品差别化,市场集中度,二、旅行社的规模经济与网络经济,指旅行社因经营规模的扩大而减少了经营单位成本而导致的经济。,规模经济,指旅行社由于市场客源组织的空间扩散以及销售门市的网络化而形成的经济。,网络经济,具体表现为接待规模的扩大 或者是组团规模的扩大。,规模经济的内涵,指在其他条件相同的情况下，行业规模较大的地区比较小地区生产更有效率。行业规模的扩大引起该地区厂商的规模收益递增，导致某行业及辅助部门在某地大规模高度集中，形成外部规模经济。,规模外部

4、经济,指旅行社随着经营规模的扩大，是单位接待成本下降，收益上升。,规模内部经济,如：市场容量的扩大，旅游 经济一体化发展，交通条件 的改善，旅行社融资便利等。,旅游规模经济的表现,企业适度规模,三、旅行社进入与退出壁垒,进入壁垒,A、网络经济和规模经济,B、产品差异化 C、营销费用 、法规制度,新旅行社： 花费较多的产品开发费用、市场促销费用。 较大的经营成本与交易成本。,新旅行社： 缺乏固定的合作企业的支撑，寻找符合本企业经营需要的 上下链企业，需花费大量的交易成本。 新企业进入市场需付出较高的招聘报酬和培训费用。,国家通过各种行政手段以及相关法规等形式对旅行社 进入市场进行限制。,度量进入壁垒方式一价格,差额相对数越大，市场进入壁垒就越高。,度量进入壁垒方式一价格,度量进入壁垒方式二企业数量和规模的比重,衡量产业之间的进入壁垒： 旅行社企业历年数目增长率指标； 衡量市场进入壁垒： 百强旅行社在旅行社总业务量的比重； 衡量各国旅行社市场进入壁垒： 旅行社企业数目与其总人口的比重；,旅行社退出壁垒,退出壁垒,旅行社进入与退出壁垒,旅行社自身的资本，技术特点。 旅行社非集团化，非网络化，

5、非品牌化发展。 模块化的基础产品竞争升级，降低了以装配合成为主要特点的旅行社进入壁垒。 所以，我国旅行社业的进入壁垒主要依赖于外在壁垒法律壁垒和政策壁垒。 旅行社民营化进展加速。,四、旅行社的市场集中,四、旅行社的市场集中,业务量,企业数（由大至小排列）,累计市场份额,市场集中度示意图,四、旅行社的市场集中,四、旅行社的市场集中,四、旅行社市场集中的因素,B,C,A,旅游市场容量与旅行社规模经济作用的结果。,政府的规制以及相关政策的促进作用。,旅行社追求市场垄断行为的结果。,03,PART,饭店产业市场结构,据中国旅游研究院所发布的数据显示，2014年，我国的国内旅游、出境旅游和入境旅游将分别达到36亿人次、1.14亿人次和1.28亿人次，国民人均出游率达2.28次。到2020年，我国将实现人均出游率4.5次，旅游市场每年将达60亿人次、5万亿人民币。如此庞大的市场和发展空间，多么诱人，而酒店行业是这个大市场的重要角色。,新闻链接：2014年10月中国酒店业经济型品牌发展报告,2014年10月，7天连锁酒店母公司铂涛酒店集团批量发布新品牌，推出“稻家旅游连锁酒店”、“MORA咖啡”、“

6、漫珠沙华艺术平台”和“叹客计划”共五个新品牌。截止到目前，铂涛旗下共拥有11个定位不同的酒店品牌以及3个跨界创新品牌，门店总数近3000家。 汉庭公布2014年第3季度酒店运营数据。2014年3季度,公司新增168家加盟管理酒店。到2014年第3季度末,公司自年初以来已经净新增402家加盟管理酒店,高于全年370家到390家的目标。 世界酒店业权威杂志HOTELS在今年8月份发布的2013年度全球酒店业300强的排名中，如家以拥有2241家酒店，提供262321间客房居于榜单第9。2014年第三季度如家新开135家酒店，关闭13家，共计净新增了122家。 截至2014年9月30日，如家酒店集团旗下的四个品牌酒店在中国315个城市共有2496家酒店投入运营。另外，还有435家酒店在计划之中，其中208家酒店已签约或者在建中(有181家是加盟店)，另外227家酒店待签约(全部为加盟店)。,中国酒店业品牌发展报告是 由迈点旅游研究院独家发布的， 根据迈点品牌指数MBI数据统计 撰写而成的分析报告。,2014年10月，经济型酒店品牌风云榜TOP5：7天连锁、汉庭、如家快捷、锦江之星和布丁。,飘

7、HOME连锁酒店是于2007年由高联酒店管理(中国)有限公司 投资创建的经济型酒店品牌，以客户服务为立足点，秉承让宾客感受到 “飘在外，也在家”的愿景，在满足宾客的基本住宿需求的同时， 关注宾客在商务旅途中生活、工作所需。,饭店的概念,饭店(Hotel)一词源于法语，原指贵族在乡间招待贵宾的别墅。 我国旅游饭店星级的划分与评定中旅游饭店的定义：旅游饭店（tourist hotel）是指能够以夜为时间单位向旅游客人提供配有餐饮及相关服务的住宿设施，按不同习惯它可以被称为宾馆、酒店、旅馆、旅社、宾社、度假村、俱乐部、大厦、中心等。 世界旅游组织的定义：酒店及类似企业一般以客房的形式进行安排，客房不少于某一特定数量，接受统一管理，提供客房、铺床和卫生设施清洁等服务，并按照所提供设施及服务分为不同的星级和不同类型。 饭店是指功能要素和企业要素达到规定标准的、能够接待旅居宾客及其他宾客并为他们提供住宿、饮食、购物、娱乐及其他服务的综合服务性企业。,饭店的分类,（1）根据饭店的地理位置：城市饭店、度假饭店、海滨饭店 （2）根据与交通工具的联系：汽车旅馆、铁路饭店、机场饭店、港口饭店等 （3）根据饭

8、店的主要目标市场：商务旅馆、度假饭店、会议饭店、旅游饭店 （4）根据饭店的设施及服务范围：综合饭店、公寓饭店 （5）根据饭店的规模：大型饭店、中型饭店、小型饭店 （6）根据饭店的等级：豪华饭店、高档饭店、中档饭店、低档饭店；星级饭店 （7）根据饭店的经济类型：国有饭店、外资饭店、合资饭店 （8）根据管理方式：独立饭店、连锁饭店,饭店产品及其特殊性,饭店产业的界定与基本特征,饭店业市场结构的特点,饭店业是一个地域性较强的产业。 对饭店业市场结构的研究是以旅游目的地为基点的。 饭店业之间的关系主要为水平关系，垂直关系较少。 饭店业之间的合作除了在不同类型或者不同等级之间进行外，同类型和同等级之间的饭店只能通过产权关系进行合作。 如果从某个地域来看，饭店业是一个相对分散的行业，处在一个竞争充分的市场结构之中，而从世界饭店产业整体来看，饭店业又是一个相对集中的行业，处在一个竞争不充分的垄断市场结构之中，这就是饭店业地域与产业的“二元结构”。,饭店业规模经济,本节主要考虑 第一种形式。,02,刚性接待能力的约束,季节性限制,01,饭店业追求规模经济的影响因素：,结论,饭店业市场进入与退出壁垒,结

9、论,就总体来看，饭店业的市场进入壁垒是较低的。 由资本决定的市场进入壁垒在不同类型和规模的饭店的大小是不同 的。 低星级饭店资本需要量小，市场进入壁垒低，市场竞争程度高。高星级饭店反之。,饭店业退出壁垒：,在饭店理论研究中，普遍认为饭店业是一个”活不好，死不了，跑不掉“的高退出壁垒行业。（邹统钎2004） 原因： 1、作为劳动力密集型行业，所退出市场则劳动力安置成本较高；而且由于其劳动密集型的特点，在社会事业问题较严峻的情况下，政府自然也会对退出有所措施予以限制。 2、饭店资产专用性程度较高，一旦转产则很难改作其他用途，所以退出面临较高的沉没成本。,目前，我国饭店业市场竞争的主要态势是过渡竞争。 过度竞争就是指市场中的企业已经处于低利润甚至负利润率状态，但生产要素和企业仍不能从行业中退出，使全行业的低利润率或负利润率的状态持续下去。,饭店业的市场竞争,1、缺乏政策和技术壁垒的条件下，投资主体的多元化、投资行为的多元化存在，资本的进入壁垒弱化，形成了饭店业的过度进入。,2、饭店业的退出壁垒高，使得饭店产业中过度进入的生产要素较长期地不能从该行业中退出，形成资源的闲置。,过度竞争存在的原因：,1,2,3,4,5,投资主体多元化,投资行为多元化,对市场需求预期的失误,对饭店业经营的过渡自信,饭店业缺乏市场细分意识,具体原因分析：,04,PART,旅游企业市场行为,新闻链接：万达旅业完成湖南亲和力61%股权并购 2014-12-01 来源：一财网,2014年12月1日，北京万达旅游投资有限公司（以下简称“万达旅业”）以61%的股权并购湖南省亲和力旅游国际旅行社有限公司（以下简称“亲和力”），这是万达旅业在全国范围内并购的第十家旅行社。并购完成后，亲和力将更名为“湖南省万达亲和力旅游国际旅行社有限公司”。 莫跃明表示，湖南旅游资源丰富，文化底蕴丰富，消费前卫，这是万达旅业进入湖南市场的动力，而亲和力连续多年在湖南省排名第一，自身机制健全，非常符合万达旅业的并购条件。万达旅业进入后，将促进加强湖南旅游产业的转型升级，促使湖南旅游市场更为规范。 万

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